Koniec sztucznej zieleni

Rosnące zaniepokojenie konsumentów zanieczyszczeniem środowiska spowodowało, że producenci starają się prezentować swoje produkty w sposób możliwie „zielony”. Proces ten niekoniecznie idzie w parze z rzeczywistym poziomem przyjazności dla środowiska naturalnego i dotychczas nie za bardzo były narzędzia, aby to kontrolować, ale na naszych oczach zaczyna się to bardzo dynamicznie zmieniać.

Greenwashing polega na sztucznym wywoływaniu nieprawdziwego wrażenia, że dane przedsiębiorstwo lub jego produkt są „zielone”, tj. powstają w sposób możliwie przyjazny dla środowiska naturalnego. Dotychczas taki proceder był całkowicie bezkarny, a niekiedy nawet nieuświadomiony, kiedy sami producenci nie znali rzeczywistego śladu środowiskowego wytwarzanych produktów. Teraz będziemy mieć dostęp do dużo szerszych danych i pojawią się mechanizmy rynkowe oraz regulacje pozwalające na weryfikację tego typu deklaracji.

Zacznijmy od danych – już za rok 2022 około 150 największych spółek giełdowych musiało opublikować w swoich raportach rocznych informacje o zgodności z wymogami taksonomii Sustainable Finance. W dużym uproszczeniu chodziło o opublikowanie odsetka przychodów i nakładów inwestycyjnych związanych z działalnością spełniającą bardzo precyzyjnie określone parametry w tzw. technicznych kryteriach kwalifikacji. Wprawdzie na poziomie odbiorców informacji dostępne są tylko dane zagregowane, ale aby je wyliczyć, spółka musiała dokonać bardzo szczegółowej analizy „zieloności” procesów produkcyjnych, czyli te dane posiada.

Drugim olbrzymim krokiem dotyczącym danych będzie opublikowanie raportów za rok 2024, kiedy wskazane powyżej spółki będą musiały podać w swych raportach kilkadziesiąt wskaźników środowiskowych na mocy dyrektywy CSRD. Jeszcze większą zmianą będzie realizowanie tego samego obowiązku przez ok. 3500 polskich spółek w raportach za rok 2025. A dopełnieniem tego procesu będzie wymaganie publikacji danych w ramach łańcuchów wartości za rok 2027 (choć część danych w tym zakresie będzie musiało być publikowanych już za rok 2024), co spowoduje objęcie nim praktycznie całości gospodarki.

Czyli już dziś około 150 spółek, prowadząc ewentualne działania greenwashingowe, może się narazić na zarzuty świadomego wprowadzania w błąd konsumentów. A za dwa lata konsumenci dostaną do dyspozycji bardzo dużo danych, dzięki którym będą mogli zrecenzować działania marketingowe producentów. Tym bardziej że dane te powinny być dostępne w formacie XBRL (znanym już z publikacji danych finansowych), czyli umożliwiającym analizę maszynową. Powstanie różnego rodzaju aplikacji na smartfony porównujących dane z komunikacją będzie więc bajecznie proste.

Należy dodać, że bardzo ważną grupą odbiorców tych informacji będą instytucje finansowe. One także mają określone wymogi sprawozdawcze dotyczące łańcuchów wartości, zależy im zatem na tym, aby ich inwestycje, kredyty czy ubezpieczenia były „czyste”. Obecnie komponent „zieloności” nie jest jeszcze czynnikiem decydującym o przyznaniu kredytu, ale to się będzie bardzo dynamicznie zmieniać. W coraz większym stopniu banki będą tę „zieloność” uwzględniać nie tylko z uwagi na raportowanie swojego portfela kredytowego, ale też przez wzgląd na ryzyko kredytowe. Przecież spółka, która nie jest w stanie wykazać swojej „zieloności”, generuje dużo więcej ryzyk, gdyż może się okazać nieatrakcyjna dla swoich konsumentów lub odbiorców B2B (i wypaść z ich łańcuchów wartości).

Przechodząc do regulacji – w najbliższych miesiącach możemy się spodziewać finalizacji prac legislacyjnych nad dyrektywą ws. green claims, czyli oświadczeń środowiskowych. Każde takie oświadczenie będzie musiało być poparte odpowiednią analizą. Nie będzie już możliwości, aby do nazwy dowolnego produktu dodać słowo „eko” ot tak sobie, w nadziei zwiększenia sprzedaży. Zresztą wg mnie nie jest to możliwe już dzisiaj, bo przecież tego typu praktyki wprowadzają w błąd konsumenta i zaburzają uczciwą konkurencję, ale dotychczas było stosunkowo mało kar nakładanych na producentów.

Dyrektywa jednak istotnie zwiększy zakres ochrony konsumentów poprzez jasne doprecyzowanie, na jakich przesłankach należy oprzeć oświadczenie środowiskowe, dodaje znany nam z taksonomii Sustainable Finance wymóg „niewyrządzania poważnych szkód” (tj., aby działanie prośrodowiskowe w jednym aspekcie nie prowadziło do niekorzystnego wpływu w innym obszarze), a przede wszystkim – wprowadza bardzo poważne sankcje, w tym pozbawienia przedsiębiorcy korzyści ekonomicznych wynikających z naruszenia tych przepisów oraz czasowego wykluczenia z przetargów publicznych.

Dyrektywa przeciwdziałająca greenwashigowi zacznie obowiązywać dopiero ok. 2026 roku, ale na tle powyższych rozważań samo wprowadzenie regulacji wydaje się już mniej istotne – prawdziwość danych środowiskowych będzie egzekwowana przez samych konsumentów, inwestorów czy kredytodawców już dużo wcześniej. Tym bardziej że na mocy dyrektywy CSRD dane te będą podlegały audytowi, a zatem zakres kreatywności marketingowej zostanie istotnie ograniczony.