Że niby świeża strategia, a nowa nazwa ma ją komunikować ludzkości. Że spółka zmienia model biznesowy. Że spółka rozszerza przedmiot działalności o kilkadziesiąt pozycji PKD, dopisanych na wszelki wypadek, może uda się kogoś na to złapać. Że reorganizacja. Że powrót do korzeni (aż łza się w oku kręci...). Że moda, która kiedyś wykreowała szaleństwo dot.comów, a dzisiaj sprzyja stawianiu wiatraków (lecz co ma do nich piernik?). Wreszcie, że czasem warto zaprzeć się własnej przeszłości, udawać kogoś innego, bo stary byt ciąży, zniechęca, kompromituje.
Parkiet niedawno (12–13 stycznia) napisał o tym zjawisku, trafnie stawiając pytanie: „Czy akcjonariusze powinni mieć się na baczności?" Otóż najczęściej tak. Na polskim rynku coraz więcej przechrzt. Ni stąd, ni zowąd spółki zrzucają starą skórę, przepoczwarzają się, udają kogoś innego, a za taką praktyką nie stoją racjonalne argumenty biznesowe. Jutrzenka to znana, lubiana, ceniona marka słodyczy; ich producent nie wiedzieć czemu przechrzcił się na Coliana; czy teraz, kiedy kupi innego producenta słodyczy, Solidarność, przechrzci się z kolei na Soliana? Kiedyś czytałem wywód mający uzasadnić przemianę Cersanitu w Rovese. Nic z niego nie zrozumiałem.
Zmiana firmy jest uzasadniona, jeżeli stara nazwa nie przystaje do rzeczywistości. Polska Kasa Opieki zmieniła nazwę na Bank Pekao, ponieważ nie jest już kasą, nie zajmuje się także opieką nad wychodźstwem. Powszechna (niegdyś Pocztowa) Kasa Oszczędności też nie jest po prostu kasą, a jej działalność wykracza daleko poza gromadzenie oszczędności. Państwowemu Zakładowi Ubezpieczeń zmieniono pierwszy człon nazwy na Powszechny, by zdjąć ze spółki stygmat własności państwowej. Te zmiany nazw odzwierciedlały zasadnicze przeobrażenia natury podmiotów gospodarczych. Czy za zmianą nazwy PGF na Pelion też stały argumenty o charakterze fundamentalnym?
Niekiedy do zmiany nazwy dochodzi w następstwie fuzji. Rodziły się potworki, kiedy do skrótu nazwy przejmującego dołączano skrót nazwy przejmowanego (BPH PBK, Kredyt Bank PBI), najczęściej tylko po to, by po niedługim czasie drugi człon nazwy odrzucić. Pożytek z tego był taki, że na dubeltowym rebrandingu zarabiali wytwórcy szyldów i pieczątek.
Przedsiębiorstwo może się rozwijać bez końca pod historyczną nazwą. Coca-Cola Inc. nie zmieni nazwy na Pugo, Ford nie przemieni się w Li albo Ququ. Nazwa, pod którą przedsiębiorca prowadzi działalność, zwana jest przez prawników firmą i podlega ochronie. W Polsce warto chronić firmę i znak towarowy przed ich właścicielami, bo to oni najwięcej szkodzą ucieleśnionej w tych dobrach wartości. Spółki nie zdążyły jeszcze zbudować własnej tradycji, a już jej zaprzeczają. Zmieniają nazwy, bo śnią o innej tożsamości. O innym, lepszym bycie. Dopóki spółki rozwijają się, dlaczego stare nazwy miałyby je uwierać? Uwierają wtedy, kiedy spółki pragną zaprzeczyć sobie samym, podszyć się pod nowe wyobrażenie o sobie, czasem nieznajdujące pokrycia w rzeczywistości. Natenczas oznajmiają one rynkowi, że nie szanują swoich firm, bo też niewiele są one warte, więc wyrzekną się ich bez żalu. Zamiast budować wartość, uprawiają słowotwórstwo.
