Kto jeszcze wprowadzi program lojalnościowy dla akcjonariuszy?

Dziś jednie Orlen i Unimot głośno mówią o instrumentach lojalnościowych dla udziałowców i wprowadzają je w życie. Kilka dużych spółek takie programy ciągle rozważa. Co je powstrzymuje?

W powszechnej opinii programy lojalnościowe dla akcjonariuszy giełdowych spółek to narzędzie, które przynosi liczne korzyści zarówno inwestorom, jak i firmom. W Polsce do dziś się jednak nie przyjęły. Jest nawet gorzej, niż było jeszcze w ubiegłym roku. Wówczas wprowadzenie różnego rodzaju bonusów analizowało lub nawet rozważało około dziesięciu dużych spółek notowanych na GPW. Dziś entuzjazm wyraźnie osłabł. Tym bardziej należy zwrócić uwagę na inicjatywę Unimotu.

Zniżki na panele fotowoltaiczne

Unimot na początku sierpnia wprowadził dla swoich akcjonariuszy zniżki na instalacje fotowoltaiczne oferowane pod marką Avia Solar. To zapowiedź uruchomienia programu lojalnościowego w pełnej formie. – Koncepcja naszego programu „Unimot Klub+" jest już w pełni gotowa, toczą się rozmowy z partnerami i trwa dogrywanie szczegółów technicznych oraz prawnych. „Unimot Klub+" ruszy jeszcze w tym roku – mówi Joanna Siedlaczek, dyrektor ds. relacji inwestorskich giełdowej spółki.

Dodaje, że oprócz zniżek na panele fotowoltaiczne akcjonariusze zgłaszają chęć skorzystania z bonusów na inne produkty, w tym m.in. na paliwa. To jednak nie wszystko. – W pełnym programie będziemy natomiast oferować benefity nie tylko związane z naszymi produktami – będziemy m.in. chcieli utrzymywać wiedzę naszych lojalnych akcjonariuszy na wysokim poziomie, a także umożliwiać im bycie bliżej spółki. Na razie nie mogę jednak zdradzić więcej szczegółów – mówi Siedlaczek. Informuje, że Unimot mocno stawia na komunikację z inwestorami indywidualnymi i systematycznie ją intensyfikuje. W konsekwencji program lojalnościowy jest dla spółki naturalnym kolejnym krokiem w stronę dalszej budowy solidnych i długoterminowych relacji z akcjonariuszami.

Spółka zauważa, że programy lojalnościowe w Polsce należą do rzadkości, mimo że na Zachodzie są popularne. – Myślę, że przyczyny tego można dopatrywać się przede wszystkim w tym, jak rozłożone są akcenty komunikacyjne na poszczególne grupy akcjonariuszy. Wiele dużych spółek, które wydawałyby się idealne do tego rozwiązania, nie kładzie tak dużego nacisku na relacje z inwestorami indywidualnymi – uważa Siedlaczek. Z kolei mniejsze spółki mają często ograniczone możliwości zarówno finansowe, jak i organizacyjne. Co więcej, w kraju wciąż brakuje przykładów programów, które trwają latami i których efektywność jest widoczna i szeroko promowana. To z kolei może oznaczać, że na zmianę obecnej sytuacji trzeba będzie jeszcze trochę poczekać.

Paliwa i oferta pozapaliwowa

Foto: GG Parkiet

Pozytywnym przykładem funkcjonującego od jesieni 2018 r. programu lojalnościowego jest „Orlen w portfelu". Składa się on z dwóch zasadniczych części – rabatowej, dzięki której akcjonariusze otrzymują bonusy na zakup paliw i oferty pozapaliwowej, oraz równie ważnej części edukacyjnej, dzięki której początkujący inwestor ma możliwość poznania zasad funkcjonowania rynku kapitałowego. – Część edukacyjna dostępna jest dla wszystkich zainteresowanych, nie tylko uczestników programu, bez ograniczeń i potrzeby spełniania dodatkowych wymogów. Prowadzimy również cały szereg inicjatyw, takich jak spotkania z inwestorami, webinaria czy Dzień Inwestora Indywidualnego, które pozwalają lepiej poznać, na czym polega nasz biznes – informuje biuro prasowe Orlenu. Według spółki, aby rozwijać w Polsce programy lojalnościowe, należałoby stworzyć rozwiązania systemowe, które pozwalałyby w prosty sposób wdrażać takie inicjatywy wśród emitentów i identyfikować ich akcjonariuszy. – Największym wyzwaniem w naszym programie było dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców, aby każdy akcjonariusz PKN Orlen mógł skorzystać z programu. Dzisiaj nie da się tego osiągnąć bez współpracy z domami maklerskimi – twierdzi spółka.

Obecnie ok. 6,5 tys. akcjonariuszy płockiej firmy jest uczestnikami programu „Orlen w portfelu". Każdy z nich, aby skorzystać z licznych rabatów na prawie 1800 krajowych stacjach paliw działających pod marką Orlen, musi posiadać przez co najmniej miesiąc minimum 50 akcji Orlenu. Rabat sięga 10 gr na każdym litrze paliwa Efecta i 15 gr na paliwie Verva. Do tego dochodzi 10 proc. zniżki na produkty z oferty pozapaliwowej, w tym zwłaszcza na najbardziej popularny asortyment gastronomiczny. Z kolei część edukacyjna programu firmy objęta jest opieką merytoryczną stowarzyszenia CFA Society Poland. Od chwili uruchomienia, czyli od kwietnia 2019 r., ok. 114 tys. użytkowników odwiedziło stronę internetową poświęconą inwestycjom i szukało odpowiedzi na pytania związane z rynkiem kapitałowym. Orlen właśnie zaoferował inwestorom trzeci blok edukacyjny pt. „Fundamentalnie o inwestowaniu". Dwa wcześniejsze to: „Akademia Inwestowania" i „Praktycznie o inwestowaniu".

Na bonusy trzeba czekać

We wrześniu ubiegłego roku program lojalnościowy dla akcjonariuszy uruchomiła Energa. Teraz jednak spółka w sprawie jego funkcjonowania się nie wypowiada. Na nasze pytania odpowiedziała tylko w części dotyczącej wypełnienia krótkiej ankiety. Tymczasem jeszcze kilka miesięcy temu wyrażała dużą satysfakcję, że jest na GPW jedną z pierwszych spółek, które aktywnie i poprzez kompleksowy program zabiegają o inwestorów indywidualnych, budując tym samym nowy trend w relacjach z tą grupą. Reklamowano, że aby wziąć udział w programie „Energa w Akcji!", trzeba trzymać przynajmniej 500 akcji spółki przez minimum sześć miesięcy. Dzięki temu inwestor miał zyskać m.in. możliwość uzyskania do 10 proc. zniżki na kompleksową usługę montażu instalacji fotowoltaicznej do 10 kWp (kilowat peak).

W 2020 r. program lojalnościowy dla akcjonariuszy planował uruchomić KGHM. Swój zamiar podtrzymuje, precyzując, że nastąpi to do końca roku. Jak będzie on wyglądał, pozostaje jeszcze sprawą otwartą. – Chcemy znaleźć atrakcyjne oferty dla inwestorów, aby zachęcić jak największą liczbę Polaków do świadomego inwestowania na rynku kapitałowym, w tym w akcje naszej spółki. W dalszym ciągu pracujemy nad tymi kwestiami, niestety, aktualna sytuacja gospodarcza, w tym w dużym stopniu obarczona skutkami pandemii, nie pomaga w zbudowaniu efektywnego modelu rozwiązania – informuje Janusz Krystosiak, dyrektor departamentu relacji inwestorskich KGHM. Według spółki programy lojalnościowe nie rozwinęły się w Polsce m.in. ze względu na koszty związane z ich wdrożeniem i funkcjonowaniem. Ułatwieniem byłyby tu niewątpliwe zmiany prawne, np. w obszarze regulacji podatkowych.

W tym roku program lojalnościowy dla swoich akcjonariuszy chciało wprowadzić także PZU. Spółka informuje, że dotrzymanie tego terminu jest jednak niemożliwe ze względu na obecną sytuację związaną z Covid-19. – Analizujemy rozwiązania, które pozwoliłyby na włączenie naszych akcjonariuszy w ekosystem klientów i interesariuszy grupy PZU, tak by korzyści z uczestnictwa w programie były wymierne dla obu stron – podaje biuro prasowe PZU. Według niego tego typu instrumenty są naturalnym elementem rozwoju rynków kapitałowych. Spółka wyraża przekonanie, że wraz z rozwojem GPW powinny się one upowszechniać i wspierać większą aktywność inwestorów indywidualnych.

Spośród spółek z WIG20 wprowadzenie programów lojalnościowych rozważają: CD Projekt, Pekao, PGNiG i Tauron. Spośród nich jednak tylko Pekao odpowiedziało nie tylko na przesłaną ankietę, ale i na pytania dotyczące funkcjonowania tego rynku. Jednocześnie poinformowało, że jest jeszcze za wcześnie, aby móc komentować konkretne rozwiązania przygotowywane przez sam bank. Analizy dotyczące wprowadzania bonusów dla swoich udziałowców prowadzą z kolei CCC i PGE.

Są też spółki, które analizowały możliwość wprowadzenia programu lojalnościowego, ale ostatecznie nie zdecydowały się na taki krok. Taką decyzję podjął m.in. Lotos. Według koncernu w Polsce idea ta się nie rozwija, gdyż brak wyraźnych korzyści dla spółek i akcjonariuszy w relacji do kosztów wdrożenia takich inicjatyw. Są też problemy z możliwością identyfikacji akcjonariuszy i trzeba długo czekać na ewentualne efekty programów. W 2019 r. rynek obserwował pod kątem wprowadzenia programu lojalnościowego Cyfrowy Polsat. Dziś już spółka podaje, że nie zamierza opracowywać takiego instrumentu. Podobnie sprawa ma się z LPP. Z kolei żadnych odpowiedzi w tej kwestii nie otrzymaliśmy z Alior Banku, Orange, PKO BP, Play i Santandera, co również może świadczyć

o ich podejściu do relacji z inwestorami.

Rynek: W tym roku wzrosło znaczenie krajowych inwestorów indywidualnych

W ostatnich latach udział inwestorów indywidualnych w obrotach akcjami na rynku głównym warszawskiej giełdy był wyjątkowo mały. Rocznie sięgał kilkunastu procent. Szczególnie mały był w ubiegłym roku, gdy spadł do 12 proc. W efekcie o czasach, gdy stanowił ponad jedną trzecią wszystkich transakcji, już dawno zapomniano. Pewne ożywienie ze strony inwestorów indywidualnych przyszło dopiero w tym roku. Nie zmienia to faktu, że nadal odgrywają na rynku stosunkowo małą rolę. W ocenie części giełdowych spółek malejąca liczba drobnych akcjonariuszy była argumentem przemawiającym za tym, aby nie wprowadzać dla nich programów lojalnościowych, gdyż jego zasięg byłby niewielki. Z drugiej jednak strony trudno oczekiwać, aby na GPW pojawiali się nowi, mali akcjonariusze, skoro rynek nie widzi potrzeby ich pozyskiwania, edukowania czy chociażby jakiejkolwiek formy wiązania ze sobą. TRF