Brawura i nowe technologie

Kampanie nagrodzone już w tym roku za mocny pomysł i nietypowy sposób wykorzystania nowych technologii liczą teraz na laury za wysoką skuteczność

Wśród tegorocznych kandydatów do nagród dla najbardziej efektywnych kampanii reklamowych Effie jest kilkanaście kampanii, które zostały już nagrodzone w innych konkursach. W wielu przypadkach za brawurowy pomysł, ale też często za niestandardowe wykorzystanie sieci.

– W Internecie mamy do czynienia z coraz większym cluttere (przepełnieniem reklamami – red.), ale – w przeciwieństwie do innych mediów – sieć daje możliwość tworzenia wielu projektów naprawdę niestandardowych, które w zupełnie nowy sposób angażują odbiorców. Myślę, że przyszłością będą też kampanie prowadzone z wykorzystaniem urządzeń, które nosi się na sobie, jak nagrodzona w tym roku grand prix w Cannes opaska Nike Fuelband – mówi Natalia Hatalska, przewodnicząca w tym roku jury konkursu Media Trendy.

Jedną z nagrodzonych na Media Trendach prac wykorzystujących Internet w bardzo nietypowy sposób, była kampania Danio Kamuflaż wymyślona przez agencję MediaCom Warszawa i Young & Rubicam dla firmy Danone. Oprócz bardziej standardowych działań w tradycyjnych mediach w czasie trwania kampanii, m.in. po wrzuceniu w wyszukiwarkę Google hasła jako pierwszy wyskakiwał przedmiot „przemieniony" w maskotkę kampanii – Małego Głoda.

– Wybraliśmy tylko jedną grupę tematyczną haseł, które były związane z tematyką transportową, bo akurat wtedy tego dotyczyła odsłona kampanii w mediach. Niewykluczone, że będziemy wykorzystywać tego rodzaju działania w innych kampaniach. To był chyba pierwszy raz na naszym rynku, gdy ktoś użył takiego rozwiązania w kampanii reklamowej – mówi Magdalena Paszkin, account manager w MediaCom Warszawa.

Reklamowanie przez straszenie...

Ta sama agencja zebrała już w tym roku laury za inny projekt kandydujący do Effie. W ramach kampanii promującej start nadawania drugiej serii serialu-horroru „Walking Dead" Fox International Channels Poland zgodził się na dość kontrowersyjny pomysł: na portalu Fotka.pl stworzony został fikcyjny profil Umarlak87, który zaczepiał użytkowników portalu, np. zarysowując ich zdjęcia z wakacji krwawymi smugami, wysyłając im wiadomości w rodzaju: „chętnie bym obgryzł kosteczki" lub zapraszając do oglądania serialu.

– Zaczepieni użytkownicy wchodzili na profil Umarlaka, by sprawdzić, o co chodzi. Część tłumaczyła innym, bo już wiedziała, że to zapowiedź serialu. Nastraszeni internauci pytali też o tę akcję na forach poza Fotka.pl – mówi Stefan Sawicki, media planner/buyer w MediaCom Warszawa.

Celem kampanii było podwojenie widowni serialu wobec wyniku pierwszej serii, a udało się ją prawie potroić. Sam pierwszy odcinek drugiego sezonu obejrzało 6,5 razy więcej ludzi niż pierwszy odcinek pierwszego sezonu.

Jednak pierwsze przerażone reakcje odbiorców kampanii mogły zaniepokoić jej autorów. – Mieliśmy różne wątpliwości, ale naszym zadaniem było stworzyć coś niestandardowego, bo niestandardowy jest sam serial, a akcja miała wywołać emocje: efekt strachu i niepokoju. W końcu sam nasz klient, który wcześniej przesyłał nam do promowania serialu głównie zdjęcia aktorów z planu filmowego, zaczął wysyłać znacznie mocniejsze fotografie – mówi Sawicki.

Szokująca była też nagrodzona w tym roku na Media Trendach i wyróżniona złotem na konkursie KTR opisywana już przez „Parkiet" kampania Życie to nie Facebook, zorganizowana na zlecenie PCK przez Saatchi & Saatchi i Walk PR. Na jej potrzeby także stworzono profil na Facebooku – młodej dziewczyny Ali Skoczewskiej, która wybranym osobom wysyłała zaproszenie do grona znajomych (nie znając nieistniejącej Ali bez wahania przyjęło je ponad tysiąc osób!). Po wejściu na jej profil mogli obejrzeć filmik, pokazujący historię pochopnie zawartej znajomości w świecie rzeczywistym, która kończy się tete-a-tete, do którego komentarzem jest informacja, że Ala jest nosicielką wirusa HIV i że „życie to nie Facebook".

– To była jedna z najlepszych kampanii ostatnich lat w mediach społecznościowych. Bardzo prosta w założeniu, bazująca na popularnym mechanizmie zapraszania znajomych w portalach społecznościowych i dosyć kontrowersyjna. Pomysł tak się spodobał, że kampania została zaadaptowana także w innych krajach – mówi Natalia Hatalska.

...i przez zaskoczenie

Facebooka w ciekawy sposób wykorzystała też nagrodzona już w tym roku agencja DDB Warszawa przy poszukiwaniu pracownika, którego stanowiska nie potrafiła zdefiniować jednym słowem (wymagała m.in. znajomości świata wyszukiwarek w sieci). Wymyślono nieistniejące słowo „Ferjlud", które wyjściowo miało zerowe wyniki wyszukiwania w Google oraz że rekrutację wygra osoba, której uda się sprawić, że wyniki po wpisaniu słowa w wyszukiwarkę będą się wiązały przede wszystkim z informacjami o niej. W ciągu trzech dni na Google odnotowano 28 tys. rezultatów wyszukiwania.

Inną bezprecedensową akcję DDB Warszawa opracowała dla Fundacji Audiodeskrypcji („Sztuka", której nikt nie widział"). Miała nauczyć Polaków, czym jest audiodeskrypcja. Nagłośniona w mediach wystawa dzieł sztuki młodych polskich artystów wiązała się z licytacją prac. Tyle tylko, że przybyli na nią goście nie mogli obejrzeć obrazów, ale... wysłuchać ich opisów nagranych i udostępnionych na słuchawkach porozwieszanych w galerii. W oparciu o tę wiedzę licytowali dzieła.  – Często w przypadku kampanii społecznych mam wrażenie, że jurorom trudno odróżnić słuszny temat kampanii od pomysłu kreatywnego i nagradzane bywają prace, których temat jest mocny, ale pomysł kreatywny tak naprawdę słaby. W tym przypadku tak nie było – mówi Hatalska.

[email protected]

Standardowe działania promocyjne na Facebooku coraz częściej okazują się słabo zauważalne

Ponad połowa „lubisiów" (tak marketerzy żartobliwie nazywają użytkowników Facebooka, którzy wciskają przycisk „lubię to" na fanpage'ach portalu) nie jest w stanie podać, jaką stronę na Facebooku „polubiła" ostatnio – wynika z najnowszego badania „Marki w serwisach społecznościowych" przeprowadzonego przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych. Jest to w stanie zrobić 18 proc. użytkowników portalu, którzy korzystają z opcji „lubię to" w odniesieniu do stron firm i marek. 15 proc. deklaruje, że nigdy nie klika w „lubię to", a kolejne 15 proc., że nigdy nie wysyła takiego komunikatu, jeśli chodzi o strony firm i marek.

To kolejny zimny prysznic dla tych marketerów, którzy za bardzo uwierzyli w potęgę mediów społecznościowych. Jak podaje IIBR, większość badanych w ubiegłym roku specjalistów zajmujących się reklamą internetową wierzyła,  że dzięki fanpage'om odbiorcy są w kontakcie z marką lub firmą (78 proc.) i lepiej o niej myślą (68 proc.).

Osobnym, kontrowersyjnym dla wielu reklamodawców zagadnieniem jest to, jak fanpage na Facebooku może wpływać na sprzedaż firmy.

– Przyjęło się uważać, że „polubienie" fanpage'a marki jest czymś w rodzaju zostania zwolennikiem produktu czy usługi, że samo w sobie angażuje konsumenta. W przypadku niektórych profili może to być prawdą, natomiast w większości przypadków niestety nie. Polubienie profilu to bardzo często nastrój chwili, impuls czy po prostu cena, jaką trzeba zapłacić za możliwość zagrania w grę czy udział w promocji. A nastrój chwili – jak pokazuje badanie – bywa ulotny i nie pozostaje na dłużej w pamięci – komentuje w raporcie Jarosław Kowalski, client service manager w IIBR.