Wittchen jak VRG wraca do korzeni. Czy finansowy efekt będzie taki sam?

Polska grupa prowadząca sieć sklepów z torbami i galanterią skórzaną zdecydowała się uderzyć w pierś i zmodyfikować strategię. Specjaliści widzą analogię. Podobny ruch wykonał wcześniej zarząd firmy, do której należą marki Vistula i Wólczanka. Odwaga popłaciła.

Wittchen chce wrócić do korzeni i znowu silniej postawić na galanterię skórzaną. Ruch handlowej sieci założonej przez Jędrzeja i Monikę Wittchen przypomina zwrot, który niedawno wykonała krakowska spółka VRG - wskazują nasi rozmówcy. Czy przyniesie podobne efekty w postaci poprawy wyników i wzrostu notowań akcji?

Powrót do korzeni

– Wittchen to lata tradycji. Za tą marką stoi gwarancja jakości – powiedział w miniony czwartek Marcin Szyguła, nowy dyrektor finansowy podwarszawskiej spółki prowadzącej sieć sklepów z torbami, walizkami, akcesoriami, a także w coraz większym stopniu – odzieżą.

Tego dnia Marcin Szyguła ogłosił, że spółka założona przez Jędrzeja Wittchena zmienia podejście do rynku.

– Chcemy skoncentrować się na innym asortymencie, odchodząc nieco od walizek – powiedział Marcin Szyguła.

„Nieco” oznacza ograniczenie linii produktów do około piętnastu.

Według dyrektora finansowego, po latach bazowania na silnej ofercie walizek, którymi wypełniono magazyny, Wittchen chce wrócić do korzeni: skórzanej galanterii. Firma będzie też ostrożnie powiększać asortyment odzieżowy, koncentrując się na rzeczach szybko rotujących. To zwykle tzw. ever greeny, uniwersalne elementy garderoby, albo potrzebne tu i teraz.

Jędrzej Wittchen, prezes i główny akcjonariusz spółki utrzymywał przez ostatnie lata, że magazyny pełne walizek to siła jego firmy w czasach gdy łańcuchy dostaw ciągle przechodzą zawirowania.

– Walizki nie są już takim motorem poprawy wyników jak kiedyś, gdy były hitem generującym dobrą marżę. Dziś ze względu na preferencje klientów zwracających się ku sklepom internetowym oraz za sprawą dostępności tańszych produktów z Azji sytuacja jest inna – tłumaczył Marcin Szyguła.

Perspektywę spółki zmieniła konkurencja. Walizki oferują chińskie platformy, ale też polskie firmy wyrosłe z handlu obuwiem i galanterią skórzaną, jak np. Ochnik, czy platformy internetowe jak eObuwie.

Deklaracja Wittchenu przychodzi gdy udział walizek w przychodach spółki zdążył już spaść. Inwestorzy mają za sobą półtora roku pogarszających się wyników i silny spadek notowań kursu akcji.

W piątek, gdy powstawał ten tekst, za akcję handlowej firmy płacono 16,2 zł, ponad 20 proc. mniej niż w grudniu 2024 r., o połowę mniej niż w szczytowym momencie w maju 2024 r. i o prawie 60 proc. mniej niż w 2023 r., gdy kurs przekroczył 35 zł, a założyciele wykorzystali moment by sprzedać instytucjom część pakietu.

Lekcje z VRG

Eksperci, z którymi rozmawialiśmy po czwartkowej prezentacji Wittchenu o przyszłości spółki wskazują, że koncentracja firmy na marce i wywoływanych przez nią skojarzeniach to dobry ruch w dobie zalewu produktów z Chin bezpośrednio dostępnych na platformach e-commerce Temu i Shein.

– Przykład Vistuli pokazuje, że tożsamość marki to wartość, o którą trzeba dbać, a każdy błąd może drogo kosztować – skomentował jeden z naszych rozmówców z dużym doświadczeniem w branży fashion prosząc o nie podawanie personaliów.

Jak wskazał, próba wizerunkowego przekształcenia marki Vistula z marki formalnej w casualową sprawiła, że VRG utraciło klientów na rzecz konkurencji mimo że nadal w ofercie miała garnitury. – Problemy VRG wykorzystał właściciel Lancerto, skokowo zwiększając udział w rynku i uzyskując kontrakt sportowy – wskazuje nasz rozmówca. Jak dodaje, po tym jak VRG wróciło do dawnego sposobu komunikacji i prezentacji oferty, wyniki znowu poprawiają się. Doceniają je także analitycy i kurs pnie się w br. w górę. Jest wyższy o 45 proc. niż w grudniu.

Ważna polityka cenowa

Czy tak będzie i z Wittchenem? Zdaniem analityków sama decyzja Wittchenu by nie upierać się przy walizkach jest dobra, ale ważne będzie jak nowy plan zostanie wprowadzony w życie.

– Posiadanie marki, która cieszy się zaufaniem to bardzo ważna kwestia. Jeśli ktoś uważa, że Wittchen to marka jakościowa, to na pewno wróci po kolejny zakup. Jednak zarządzanie ceną jest również ważne. Zmieniało się ono na przestrzeni ostatnich lat – słyszymy w jednym z biur maklerskich.

– Jeśli wejdziemy na stronę internetową, to nie ma takiego okresu, w którym nie kupię silnie przecenionej walizki, która teoretycznie szczyci się wysoką renomą. Jest w tym pewna niekonsekwencja, a konsument szybko przyzwyczaja się, że może liczyć na niższe ceny i nabiera wątpliwości, czy ma do czynienia z marką z wyższej półki cenowej – dodaje nasz rozmówca.

- Prestiżu Wittchenowi nie dodaje plasowanie produktów w dyskontach. Raczej go obniża – mówi analityk.

Dlatego też specjaliści pozytywnie odebrali zapowiedź dyrektora finansowego, że polityka cenowa Wittchenu zmieni się. Wskazał on, że firma będzie dążyć do obniżenia tzw. „pierwszej ceny” (wyjściowej), a jednocześnie zmniejszy rabaty.

– Pytanie, czy nowe kolekcje trafią w gusta rynku, a nie tylko zarządzających. Powrót do korzeni powinien zadziałać pozytywnie. Wittchen mógłby wyciągnąć też wnioski z tego jak Wólczanka chciała przejść na koncept total look. Dużą rolę odegrało wtedy moim zdaniem to, że cena była przeszacowana w stosunku do jakości, którą znaliśmy wcześniej z Wólczanki. Najtrudniej będzie dowieźć jakość, cenę i zachować rentowność - słyszymy w biurze maklerskim.

Zdaniem ekspertów jest realne, że w 2026 r. Wittchen pokaże poprawę wyników. Będzie to z jednej strony efekt tzw. niskiej bazy, czyli słabych wyników w tym roku, a z drugiej także nowego-starego podejścia do biznesu.

Skazani na e-commerce?

To, jaka będzie rentowność biznesu firmy zależeć będzie od udziału sprzedaży internetowej. Według dyrektora finansowego, będzie on rósł i może przekroczyć w najbliższych latach 60 proc. Tymczasem e-commerce w porównaniu ze sprzedażą w sklepie tradycyjnym daje niższe marże.

W pierwszym półroczu br. przychody handlowej firmy były na poziomie sprzed roku, przy nieco mniejszej liczbie sklepów stacjonarnych. Za to zyski mocno stopniały, co Szyguła tłumaczy m.in. wzrostem kosztów marketingu i wynagrodzeń dla internetowych platform, z których Wittchen korzysta by sprzedawać towar za granicą.

– Dobrze, że spółka nie upiera się aby sprzedawać tylko stacjonarnie. Nie można się na to zamykać, szczególnie gdy mówimy o asortymencie jak walizki czy torby. Konsumenci mają coraz większą świadomość tego, że mogą pójść do sklepu stacjonarnego, a potem usiąść przy wyszukiwarce i znaleźć tańszą ofertę lub zrobić porównanie – uważa jeden z ekspertów.

Istotną sprawą dla inwestorów jest dywidenda. Wittchen dzielił się zyskami do 2024 r., gdy dywidendy nie wypłacił.

Marcin Szyguła pytany o plany w tej kwestii zapowiedział, że akcjonariusze zostaną poinformowani o tym w najbliższym czasie. Podtrzymał natomiast, że spółka będzie realizować inwestycję w magazyn w Palmirach. – Liczymy tu na finansowanie bankowe – powiedział. Wg niego, oszczędności wynikające z inwestycji mają być widoczne w 2027 r.

W I półroczu br. Grupa Wittchen odnotowała 206 mln zł przychodów, 13,4 mln zł zysku operacyjnego (spadek o 43 proc. rok do roku), 29,3 mln zł EBITDA (spadek o 24,1 proc.) oraz 9,7 mln zł zysku netto (spadek o 42 proc.).