Trzęsienie ziemi w e-handlu. Jak boty „kradną” klientów platformom

AI odbierze sklepom internetowym nawet 70 proc. dotychczasowego ruchu – alarmują eksperci. Szukający produktów w sieci coraz rzadziej klikają w linki w wyszukiwarce, zdając się na rekomendacje ChataGPT czy Gemini.

W internecie nastała nowa era, którą już określa się mianem „zero-click”. Czasy, w których internauci polegali na wynikach wyszukiwarek przechodzą do historii, a pałeczkę przejmują popularne chatboty – to one stają się teraz głównymi dostawcami informacji o markach, firmach czy produktach. I to one mają coraz większy wpływ na to, jaki sklep czy towar zostanie nam zaoferowany.

– AI zmienia sposób, jak konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Zamiast samodzielnie przeglądać wyniki wyszukiwania, otrzymują gotową rekomendację dopasowaną do ich potrzeb. W efekcie to algorytmy zaczynają decydować, które produkty i sklepy znajdą się w centrum uwagi – podkreśla Justyna Walo, z ITDS, firmy z branży IT, członkini branżowej izby AI Chamber.

Ta rewolucja bije w „tradycyjny” e-commerce. W firmie TrustMate.io twierdzą, że zmianę przetrwają tylko te podmioty, które zdobędą „zaufanie”… sztucznej inteligencji.

Nowa era widoczności w internecie

Fundamentalna zmiana sprowadza się do tego, że na znaczeniu traci pozycjonowanie pod wyszukiwarki (SEO), na rzecz strategii GEO (z ang. Generative Engine Optimization), czyli optymalizacji treści pod sztuczną inteligencję. Autorzy raportu „Widoczności e-commerce w erze AI”, mówią wprost: to największa zmiana.

Jeszcze do niedawna walka o widoczność w sieci toczyła się w wyszukiwarkach, przede wszystkim w Google. Ale za sprawą uruchomionego przez Google tzw. Przeglądu AI (z ang. AI Overviews – AIO), kupujący coraz częściej pytają o produkty bota. Problem w tym, że nie pokazuje on jednak wszystkich sklepów – wybiera je według własnego „uznania”. Skutki dla branży e-commerce są niczym trzęsienie ziemi.

– Dotąd marketing opierał się na paradygmacie pozyskiwania kliknięć z wyszukiwarki. Ten model gwałtownie traci na znaczeniu – komentuje Jerzy Krawczyk, prezes TrustMate.io. – Już teraz blisko 60 proc. wyszukiwań w UE kończy się bez przejścia na jakąkolwiek stronę. Firmy, które zignorują tę transformację, ryzykują utratę widoczności – ostrzega.

TrustMate.io alarmuje: AI może odebrać sklepom internetowym nawet 70 proc. dotychczasowego ruchu. Prognozy Gartnera przewidują z kolei spadek wolumenu tradycyjnych wyszukiwarek o 25 proc. do 2026 r. Eksperci twierdzą, że już dziś widać kurczenie się „ruchu organicznego”. Zresztą „Guardian” niedawno podawał, że wydawcy, których treści zostały wykorzystane do generowania odpowiedzi AI, notują spadki sięgające od 25 do nawet 70 proc. Trend potwierdza badanie Pew Research Center: użytkownicy, którym wyświetlono Przegląd AI, są niemal o połowę mniej skłonni do kliknięcia w link zewnętrzny.

Koniec klikania w linki?

O tym, że użytkownicy mogą być mniej skłonni do klikania w linki zewnętrzne, jeżeli znajdą odpowiedź na swoje zapytanie w AI Overviews, wspomina także Joanna Jelenik, technical SEO manager w Insightland. Firma ta przeprowadziła badania, z których wynika, że AIO pojawia się w wynikach wyszukiwania, zajmując pozycję „premium” na górze strony wyników, w aż 97 proc. przypadków.

– Odpowiedzi są rozbudowane, dobrze sformatowane: ponad pięć zdań, krótkie akapity, listy, instrukcje krok po kroku. Użytkownik znajduje komplet informacji w jednym bloku – tłumaczy Jelenik.

Raport Insightland również zwraca uwagę na to, że AIO w mniejszym stopniu generuje bezpośredni ruch na cytowane strony. Nasza rozmówczyni podkreśla, że jedynie 3 z 81 aktywnych modułów zawierało tzw. subtelne CTA, czyli wezwanie do działania (forma marketingu, która nie naciska na klienta, lecz delikatnie sugeruje mu pożądany kolejny krok, skupiając się na korzyściach lub emocjach).

– Tradycyjne podejście do SEO szybko ustępuje miejsca GEO, a powszechne „googlowanie” jest zastępowane rozmową z AI – potwierdza Jacek Treder z Digitree Group.

Radzi, by treści na stronach zakupowych opisywały korzyści płynące z wyboru konkretnego produktu, bo wówczas staną się wartościowym zasobem dla sztucznej inteligencji.

– Coraz częściej standardem staje się również tworzenie opisów w formule „pytanie-odpowiedź” – kontynuuje. I wskazuje, że na tej zmianie zyskają sprzedawcy, którzy w najbliższych miesiącach rzetelnie ocenią i dostosują swoje treści.

Zdaniem Jerzego Krawczyka klucz to zrozumienie, że modele AI nie są wyszukiwarkami, lecz „silnikami odpowiedzi”, czy wręcz „silnikami reputacji”. Jak zauważa, one nie szukają linków, lecz syntetyzują informacje z całego „cyfrowego śladu marki”, aby sformułować „skondensowany osąd”.

Jak przygotować treści dla AI?

Sebastian Błaszkiewicz z Univio, przypomina, że wcześniej priorytetem było znalezienie się na „pierwszej stronie” Google (75 proc. osób nigdy nie przechodziło dalej), zaś teraz cel to trafić do „generatywnego podsumowania”. Tylko co decyduje o tym, czy dany sklep zostanie polecony przez ChatGPT, Gemini, Perplexity czy Claude’a?

– Widoczność w nowym ekosystemie osiąga się m.in. poprzez generowanie i publikowanie wartościowych treści i komunikatów oraz powtarzanie ich w różnych kanałach: na stronie WWW, social media, blogach, katalogach firm czy w YouTube – wylicza Błaszkiewicz.

Analitycy sądzą, że duże platformy i sklepy internetowe mogą zająć w tej rewolucji ważną pozycję, bo – jak twierdzą – algorytmy „faworyzują silne, autorytatywne domeny”.

– 65 proc. linków w AI Overviews prowadzi do witryn odwiedzanych przez ponad milion użytkowników miesięcznie. Ale i mniejsze serwisy mogą się tam znaleźć, dostarczając trafne lub niszowe informacje – przekonuje Joanna Jelenik.

Prezes TrustMate przypomina, że AI, jako zaawansowany silnik analityczny, czyta absolutnie wszystko o firmie: każdy artykuł, post, każdą opinię klienta.

– Nie można go zmanipulować słowami kluczowymi, można go jedynie przekonać autentycznymi danymi i dowodami zaufania – dodaje Krawczyk.

Na razie jesteśmy na początku tej rewolucji. Według Jelenik, choć obawy dotyczące spadku ruchu w e-commerce i wzrostu zapytań typu „zero-click” są powszechne i uzasadnione, AIO to wciąż narzędzie bardziej informacyjne niż sprzedażowe.

– Przebadaliśmy ponad 150 fraz, na które pozycjonują się sklepy internetowe w W. Brytanii z pięciu najpopularniejszych branż e-commerce i wnioski potwierdzają, że na razie AIO pełni przede wszystkim funkcję doradczą i edukacyjną. Pojawia się w 76 proc. zapytań o intencji poradnikowej, ale zaledwie w 10 proc. zapytań transakcyjnych – wyjaśnia.