Postępowi technologicznemu towarzyszy stopniowa integracja sektorów medialnego i telekomunikacyjnego w jeden, szerszy, segment "komunikacji cyfrowej", w miarę jak w coraz większym stopniu wspomniane branże stają w obliczu analogicznych szans i zagrożeń. O sukcesie spółek medialnych jutra zadecyduje bogactwo i atrakcyjność własnych treści medialnych oraz umiejętności ich efektywnej dystrybucji w sposób preferowany przez konsumentów.
W nadchodzących latach zmiany na rynku mediów kształtować będą dwa czynniki: demografia oraz upowszechnienie się przekazu cyfrowego.
Dynamiczny rozwój szerokopasmowego dostępu do internetu oraz wprowadzenie na rynek zestawów komórkowych nowej generacji i sieci bezprzewodowych o wysokiej przepustowości stymulują rozwój technologii przekazu cyfrowego (HDTV, IPTV, VOD, DAB, wykorzystanie urządzeń komórkowych do odbioru przekazu telewizyjnego, cyfrowe billboardy, legalne downloady plików muzycznych i filmowych z internetu, gry online, internetowe wydania czasopism, gazet i książek itp.). To z kolei zmienia wzory zachowań odbiorców. Stopniowo powstają dwa główne centra konsumpcji treści medialnych - komputer z dostępem do szybkiego internetu (w domu) oraz telefon komórkowy (poza domem).
Przemiany demograficzne nie pozostaną bez wpływu na kierunki ewolucji rynku mediów. Wiek odbiorców jest istotny dla reklamodawców. Zazwyczaj usiłują oni dotrzeć do odbiorców młodszych, ze względu na przekonanie, że ich preferencje dotyczące marki nie są do końca ukształtowane oraz że przy podejmowaniu decyzji są oni bardziej podatni na reklamę. Wprawdzie ludzie młodzi dysponują zwykle niższym tzw. dochodem rozporządzalnym niż osoby starsze (w większości przypadków najwyższe dochody osiągają 40-64-latkowie), to jednak ta druga grupa cechuje się znacznie mniejszą podatnością na perswazję reklamową.
Demografia będzie sprzyjać mediom w Ameryce Łacińskiej oraz regionie Azji i Pacyfiku (oczekiwany wzrost populacji w przedziale 18-49 lat). W USA jej wpływ powinien być neutralny. Z kolei w regionie EMEA (Europa, Środkowy Wschód i Afryka), w tym także w Europie Środkowo-Wschodniej, a zwłaszcza w Europie Zachodniej czynnik ten nie będzie raczej wspomagać mediów, ze względu na prognozowany spadek liczebności najatrakcyjniejszej wiekowo dla reklamodawców grupy docelowej.