Dokąd zmierza rynek mediów?

Rozwój technologii cyfrowych sprawia, że sytuacja na rynku mediów staje się coraz bardziej złożona. Sektor czekają bezprecedensowe przeobrażenia, które istotnie zmienią zachowania odbiorców. Wpłyną także na podział reklamowego tortu

Publikacja: 24.02.2007 10:48

Postępowi technologicznemu towarzyszy stopniowa integracja sektorów medialnego i telekomunikacyjnego w jeden, szerszy, segment "komunikacji cyfrowej", w miarę jak w coraz większym stopniu wspomniane branże stają w obliczu analogicznych szans i zagrożeń. O sukcesie spółek medialnych jutra zadecyduje bogactwo i atrakcyjność własnych treści medialnych oraz umiejętności ich efektywnej dystrybucji w sposób preferowany przez konsumentów.

W nadchodzących latach zmiany na rynku mediów kształtować będą dwa czynniki: demografia oraz upowszechnienie się przekazu cyfrowego.

Dynamiczny rozwój szerokopasmowego dostępu do internetu oraz wprowadzenie na rynek zestawów komórkowych nowej generacji i sieci bezprzewodowych o wysokiej przepustowości stymulują rozwój technologii przekazu cyfrowego (HDTV, IPTV, VOD, DAB, wykorzystanie urządzeń komórkowych do odbioru przekazu telewizyjnego, cyfrowe billboardy, legalne downloady plików muzycznych i filmowych z internetu, gry online, internetowe wydania czasopism, gazet i książek itp.). To z kolei zmienia wzory zachowań odbiorców. Stopniowo powstają dwa główne centra konsumpcji treści medialnych - komputer z dostępem do szybkiego internetu (w domu) oraz telefon komórkowy (poza domem).

Przemiany demograficzne nie pozostaną bez wpływu na kierunki ewolucji rynku mediów. Wiek odbiorców jest istotny dla reklamodawców. Zazwyczaj usiłują oni dotrzeć do odbiorców młodszych, ze względu na przekonanie, że ich preferencje dotyczące marki nie są do końca ukształtowane oraz że przy podejmowaniu decyzji są oni bardziej podatni na reklamę. Wprawdzie ludzie młodzi dysponują zwykle niższym tzw. dochodem rozporządzalnym niż osoby starsze (w większości przypadków najwyższe dochody osiągają 40-64-latkowie), to jednak ta druga grupa cechuje się znacznie mniejszą podatnością na perswazję reklamową.

Demografia będzie sprzyjać mediom w Ameryce Łacińskiej oraz regionie Azji i Pacyfiku (oczekiwany wzrost populacji w przedziale 18-49 lat). W USA jej wpływ powinien być neutralny. Z kolei w regionie EMEA (Europa, Środkowy Wschód i Afryka), w tym także w Europie Środkowo-Wschodniej, a zwłaszcza w Europie Zachodniej czynnik ten nie będzie raczej wspomagać mediów, ze względu na prognozowany spadek liczebności najatrakcyjniejszej wiekowo dla reklamodawców grupy docelowej.

W perspektywie kilku najbliższych lat reklama internetowa powinna pozostać najszybciej rosnącym segmentem rynku reklamowego (dwucyfrowe tempo wzrostu), sukcesywnie powiększając swój, rosnący już od kilku lat, udział w torcie reklamowym kosztem innych mediów, zwłaszcza prasy i - w mniejszym stopniu - radia. Oczekuje się, że w 2010 r. udział internetu w budżetach reklamowych na całym świecie wyniesie około 10 proc., w porównaniu z 3 proc. w 2002 r. Perspektywy dla reklamy zewnętrznej wydają się również dość korzystne, dzięki nowym technologiom cyfrowym zwiększającym siłę jej oddziaływania, ulepszonym sposobom pomiaru liczby odbiorców oraz jej unikalnym (i atrakcyjnym z punktu widzenia reklamodawców) cechom (mniejsze ryzyko celowego unikania przez odbiorców kontaktu z przekazem reklamowym). W skali globalnej telewizja powinna utrzymać pozycję dominującego medium, mimo niewątpliwych oznak wejścia tego środka przekazu treści medialnych w fazę dojrzałości w ramach jego "cyklu życia".

Telewizja

Uruchamianie nowych stacji, rozwój platform cyfrowych oraz rosnąca liczba gospodarstw domowych, korzystających z telewizji cyfrowej, powinny stymulować wzrost wielokanałowej reklamy telewizyjnej. Chodzi o tzw. multichannel advertising, czyli reklamy, do których widzowie uzyskują dostęp poprzez sieci kablowe, satelitę, cyfrową telewizję lub inną drogą i które nie są dostępne w analogowej telewizji naziemnej.Choć zastosowanie sygnału cyfrowego i technologii wysokiej rozdzielczości HDTV uczyni bezpłatne kanały naziemne bardziej atrakcyjnymi, to w ich przypadku rynek reklamy (również wówczas, gdy programy te mogą być odbierane za pośrednictwem sieci kablowych, satelity lub dzięki usłudze naziemnej telewizji cyfrowej) będzie rósł prawdopodobniej wolniej niż rynek wielokanałowej reklamy telewizyjnej. Biorąc jednak pod uwagę wysoką wartość wyjściową tego rynku, na "tradycyjne" kanały naziemne będzie zapewne w dalszym ciągu przypadać większość łącznych wydatków na reklamę telewizyjną ogółem.

Warto przy tym zwrócić uwagę na rozwój nowych form dystrybucji, wykorzystujących np. telefony komórkowe (umowa TVN z Orange).

Szersze zastosowanie telewizji wysokiej rozdzielczości, urządzeń PVR i usług wideo na żądanie oraz możliwość odbierania programów za pomocą telefonów komórkowych powinny zwiększyć atrakcyjność telewizji wśród widzów (lepsza jakość + bogatszy wybór), przyczyniając się do wzrostu oglądalności. To z kolei powinno zaowocować dalszą migracją wydatków na reklamę z mediów drukowanych do telewizji.

W nadchodzącej dekadzie spodziewany jest również rozwój product placement (umieszczanie "reklamowanych" produktów w zwykłych programach). Powinien on zapewnić dodatkowy strumień przychodów nadawcom programów telewizyjnych. Na pierwszy rzut oka product placement wydaje się stanowić niezwykle atrakcyjną formę przekazu. W przeciwieństwie do tradycyjnych spotów reklamowych, nie można uniknąć "kontaktu" z taką reklamą. Pomimo tego, udział tej formy przekazu w łącznych nakładach na reklamę telewizyjną może kształtować się na relatywnie niskim poziomie. Chodzi bowiem o to, by nie odciągać uwagi widzów od treści programu, ponieważ mogłoby to doprowadzić do spadku oglądalności, a co za tym idzie - zniechęcić nadawców telewizyjnych do tej formy przekazu treści reklamowych.

Internet

Czynniki wpływające na wielkość nakładów na reklamę internetową w poszczególnych regionach na świecie różnią się w szczegółach. Jednak podstawowe - upowszechnianie się internetu szerokopasmowego, dostępność nowych formatów reklam dla przekazu szerokopasmowego, zwiększone wykorzystanie internetu jako medium reklamowego przez reklamodawców "głównego nurtu" oraz rosnące zaufanie klientów do internetu jako platformy transakcyjnej - są wspólne dla wszystkich regionów świata.

Rosnąca popularność internetu szerokopasmowego, będąca pochodną spadających cen dostępu, usług pakietowych (triple-play; czyli telewizja, internet i telefon w jednym - red.), intensywnej promocji tego medium przez rządy niektórych państw oraz coraz większych prędkości przesyłu danych, stanowi najistotniejszy czynnik wpływający na wielkość wydatków na reklamę internetową.

Internauci korzystający z technologii szerokopasmowej zwykle spędzają więcej czasu w sieci i częściej posługują się wyszukiwarkami niż użytkownicy dostępu wdzwanianego. Po drugie, również dzięki rozpowszechnieniu technologii szerokopasmowej pojawiły się nowe formaty reklam oraz formaty bardziej "nośne" (np. prezentacje audio i obraz animowany) od powszechnie stosowanych kilka lat temu bannerów. Poszerzyło i uatrakcyjniło to spektrum dostępnych reklam internetowych. Ponadto dostęp szerokopasmowy sprawił, że internet jest jednym z bardzo niewielu mediów, którego grupa odbiorców rośnie. Co więcej, ludzie spędzają w sieci coraz więcej czasu kosztem innych środków przekazu. Obie te tendencje są głównymi przyczynami rosnącej alokacji środków reklamowych na reklamę online, kosztem innych segmentów rynku.

W wyniku upowszechniania się dostępu szerokopasmowego, sprzedaż linków sponsorowanych rozwija się obecnie szybciej niż usługi reklamy "brandingowej". Rozwój segmentu wyszukiwania według kluczowych słów spowodował z kolei wzrost znaczenia internetu na rynku reklamy lokalnej, odbierając przychody firmom zarabiającym na reklamach w postaci ogłoszeń drobnych w mediach drukowanych.Sytuacja w segmencie reklamy internetowej jest nieporównywalna z tą sprzed siedmiu lat. Przed pęknięciem na rynku, w tym na giełdach, tzw. "bańki internetowej" większość firm reklamujących się w sieci stanowiły same spółki internetowe. Powodowało to powstanie błędnego koła, które z chwilą krachu w branży dotcomów musiało doprowadzić do większego spadku wydatków na reklamę w internecie niż spadek notowany w tym czasie przez inne media. Obecnie jednak wzrost wydatków na reklamę online napędzają nie same firmy internetowe, lecz reklamodawcy "głównego nurtu". Wzrost udziału internetu w budżetach marketingowych reklamodawców wynika z większego zaufania, jakim cieszy się wśród nich ten środek przekazu. To z kolei stanowi pochodną kilku czynników: rosnącej liczby użytkowników internetu; poprawy systemów pomiaru (zastąpienie statystyk opartych na liczbie odsłon, które zwykle istotnie zawyżały wielkość ruchu, wskaźnikami mierzącymi liczbę tzw. unikalnych użytkowników oraz wskaźnikiem CTR, czyli tzw. "klikalności"), wyraźniej widocznego w porównaniu z czasem e-hossy związku między reklamą internetową a wzrostem sprzedaży reklamowanego w ten sposób towaru/usługi; w końcu większego zaufania samych użytkowników do bezpieczeństwa transakcji zawieranych w sieci. Wszystko to przekłada się na istotny wzrost popularności internetu jako platformy transakcyjnej (a "środowisko", w którym klienci dokonują zakupów, jest "środowiskiem", w którym reklamodawcy będą chcieli umieszczać swoje reklamy).

Reklama zewnętrzna

Perspektywy dla reklamy zewnętrznej w nadchodzących latach są dość korzystne z uwagi na trzy czynniki. Po pierwsze, ten rodzaj reklamy jest "odporny" na zjawisko unikania reklam (szczególnie w wypadku tzw. "captive ads" umieszczanych w windach lub przy kasach supermarketów). Mówiąc inaczej, reklamy zewnętrznej nie można wyłączyć pilotem.

Po drugie, zastosowanie nowych technologii cyfrowych pozwala na tworzenie atrakcyjnych wizualnie obrazów, zwiększających siłę przekazu. Chodzi np. o projekcje z wykorzystaniem fal podczerwonych uaktywnianych w momencie przejścia obok określonego miejsca, interaktywne billboardy, wyświetlanie obrazów na trójwymiarowych ekranach w sklepach, "wrapy" na autobusach i budynkach, wyświetlacze LED, billboardy z elektronicznym atramentem itd. oraz umożliwiających zmianę wyświetlanej treści w ciągu doby, a więc również sprzedaż reklam na mniej niż całą dobę.

Po trzecie, należy oczekiwać, że udoskonalone systemy pomiaru liczby odbiorców reklamy zewnętrznej usuną jej dotychczasową piętę achillesową - trudność w pomiarze jej "konsumpcji" i skuteczności.

Czasopisma

Prognozy demograficzne dla segmentu czasopism są dość niekorzystne, jeśli chodzi o kraje regionu EMEA (w tym Europy Środkowej i Wschodniej), gdzie podstawowa baza czytelników (grupa 15-44 lat) będzie się kurczyła. Dla wydawców czasopism oznacza to konieczność poszerzenia bazy czytelniczej.

Nowe tytuły i profile magazynów - skierowane głównie do starszych nastolatków lub dwudziestokilkulatków, ale także do osób powyżej 50 roku życia - zostały już z powodzeniem wprowadzone na rynek w niektórych krajach (Wielka Brytania, Polska, Niemcy, Francja). Nowe tytuły wychodzące poza tradycyjną docelową grupę czytelników magazynów poświęcone są przeważnie tematyce związanej z gadżetami elektronicznymi, muzyką i sportem.

Choć strategia ta w niektórych przypadkach istotnie prowadzi do zwiększenia całkowitego zasięgu, spadek liczebności populacji stanowiącej podstawową bazę czytelniczą (15-44 lat) skłania do wszczynania wojen cenowych i podejmowania prób zwiększania nakładów płatnych tytułów za pomocą darmowych upominków w postaci książek, filmów DVD oraz innych.

Gazety

Pomijając wpływ wprowadzenia na rynek nowych tytułów, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w regionie EMEA, średnie nakłady sprzedane płatnych dzienników w wydaniu papierowym (oraz udział dzienników w łącznych wydatkach na reklamę) znajdują się w W nadchodzących latach należy się spodziewać kontynuacji tej tendencji, pomimo korzystnych - z punktu widzenia wydawców gazet codziennych - trendów demograficznych (starzenie się populacji; czytelnictwo gazet rośnie z wiekiem - najczęściej sięgają po nie osoby w wieku 45 lat i starsze). Przyczyną takiego - paradoksalnego na pierwszy rzut oka - stanu rzeczy jest to, że podstawowa baza demograficzna gazet (z dominującym udziałem ludzi starszych) jest dla wielu reklamodawców nieatrakcyjna (w porównaniu z konsumentami młodszymi osoby starsze są bardziej odporne na sugestie reklamowe).

Broniąc pozycji, wydawcy gazet stosują z reguły mieszankę kilku kroków mających na celu osłabienie niekorzystnego trendu. Zmieniają format pisma i reklam, wprowadzając np. reklamy w formie znaku wodnego z logo reklamodawcy stanowiącym tło tekstów redakcyjnych, naklejki "memostick", "skrzydełka" itp. Wydają też serie dodatków, unowocześniają techniki druku, tworzą strony internetowe oraz oferują abonamentowy dostęp do internetowych wydań dzienników (e-subscriptions).

Wiele wskazuje na to, że zmiany formatów gazet - idące głównie w kierunku formatów mniejszych i poręczniejszych (compact) - prowadzą jedynie do krótkotrwałego zwiększenia nakładów sprzedanych, często kosztem konkurencji. W dodatku wprowadzenie formatów kompaktowych prowadzi często do spadku przychodów z reklam, bo cena reklamy uwzględnia wielkość wykupionej powierzchni. Inne wprowadzane przez wydawców modyfikacje wiążą się z ograniczaniem ilości tekstu na korzyść grafik i fotografii, zmianami czcionki (przeważnie jej zwiększeniem) oraz poszerzeniem gamy stosowanych kolorów.

Wydawanie dodatków w postaci serii wydawniczych - rozpowszechnione we Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii, i z powodzeniem przeniesione na nasz rodzimy grunt przez Agorę - również z reguły prowadzi tylko do przejściowego zwiększenia nakładów sprzedanych. Gra jest jednak warta świeczki. Dodatki stanowią bowiem potencjalne źródło wzrostu łącznych przychodów i zysków.

Dążąc do poprawy jakości szaty graficznej, wielu wydawców wprowadza bardziej nowoczesne techniki druku. Większa rozdzielczość druku i żywsze kolory powinny uczynić z łamów prasowych atrakcyjniejszy nośnik reklam, co - przy założeniu, że pozostałe uwarunkowania pozostaną bez zmian - powinno korzystnie wpływać na ceny reklam w dziennikach.

Widoczne w ostatnich latach wejście spółek internetowych w segment reklamowy zarezerwowany dotychczas wyłącznie dla gazet codziennych skłoniło wydawców do tworzenia wersji internetowych. Stanowiło to defensywną strategię, mającą na celu przyciągnięcie czytelników i reklamodawców porzucających wydania papierowe.

Wysoce cykliczny, choć przy tym wysokomarżowy, segment ogłoszeń drobnych, takich jak praca, automoto, nieruchomości i "inne", w nadchodzących latach może okazać się także najszybciej rozwijającą się kategorią reklam drukowanych. Z drugiej strony, ten właśnie segment ucierpiał najbardziej w wyniku inwazji ogłoszeń online.

Rosnąca oglądalność witryn internetowych gazet sprawia, że nabierają one dla wydawców coraz większego znaczenia jako kanały dystrybucji, przyciągając reklamodawców.

Powiązaną strategią, którą zaczęli stosować niektórzy wydawcy gazet, jest wprowadzenie oferty abonamentowego dostępu do internetowych wydań gazet. Sukcesy, jakie udało się dotychczas odnotować na tym polu niektórym wydawcom ("Wall Street Journal", "New York Times"), wiążą się przeważnie z oferowaniem treści o określonym, wąskim zakresie tematycznym. Czas pokaże, czy model abonamentowego dostępu online zacznie być z powodzeniem stosowany przez większość tytułów. Obecnie brak jednoznacznych dowodów na to, czy internetowe wydania gazet "pożerają", "kanibalizują" wysokość sprzedanych nakładów płatnych wydań papierowych.

W segmencie prasy codziennej ostatnie lata przyniosły dwa wyraźne trendy: zmniejszenie się nakładów dzienników o charakterze wielkomiejskim w przeciwieństwie do dzienników lokalnych oraz rosnące znaczenie dzienników bezpłatnych. Płatne dzienniki ukazujące się w ośrodkach wielkomiejskich doświadczają największych spadków średnich nakładów ze względu na wyjątkowo ostrą konkurencję o "oczy" konsumentów treści medialnych. W dużych aglomeracjach konkurencyjnym źródłem wiadomości lokalnych jest nie tylko prasa bezpłatna, ale również portale internetowe i telewizja.

Inaczej rzecz się ma z gazetami o zasięgu lokalnym, ukazującymi się poza głównymi aglomeracjami. Ich nakłady sprzedane opierają się często spadkowi z uwagi na ograniczoną możliwość zdobycia bieżących informacji dotyczących życia społeczności lokalnych w inny sposób niż poprzez prasę.

Drugi trend dotyczy gazet bezpłatnych. Ich nakłady rosną od kilku lat, przyciągając młodych czytelników i nowych reklamodawców. Ci ostatni zyskują możliwość dotarcia do atrakcyjnej grupy demograficznej, do której trudno jest trafić reklamą w pismach płatnych. Utrzymanie się tej tendencji w kolejnych latach jest bardziej niż prawdopodobne.

W regionie EMEA skala rozwoju prasy bezpłatnej jest imponująca i dotyczy niemal wszystkich głównych rynków, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii i Niemiec. W 2005 r. udział dzienników bezpłatnych w całkowitych nakładach gazet w Hiszpanii i we Włoszech wyniósł odpowiednio 46 proc. i 31 proc. Hiszpański bezpłatny "20 Minutos", posiadając ponad 2,3 mln czytelników, stał się największym dziennikiem w kraju. Choć w niektórych państwach, np. w Holandii, ekspansja prasy bezpłatnej dokonała się kosztem nakładów płatnej prasy codziennej, na większości rynków niekorzystny wpływ upowszechnienia i mnożenia się gazet bezpłatnych na nakłady sprzedane płatnych dzienników nie jest zauważalny.

Analityk CDM Pekao

Gospodarka
Donald Tusk o umowie z Mercosurem: Sprzeciwiamy się. UE reaguje
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Gospodarka
Embarga i sankcje w osiąganiu celów politycznych
Gospodarka
Polska-Austria: Biało-Czerwoni grają o pierwsze punkty na Euro 2024
Gospodarka
Duże obroty na GPW podczas gwałtownych spadków dowodzą dojrzałości rynku
Materiał Promocyjny
Cyfrowe narzędzia to podstawa działań przedsiębiorstwa, które chce być konkurencyjne
Gospodarka
Sztuczna inteligencja nie ma dziś potencjału rewolucyjnego
Gospodarka
Ludwik Sobolewski rusza z funduszem odbudowy Ukrainy