Farmaceuci powoli przekonują się do nowego medium reklamowego ? globalnej sieci. W 1999 r. na różnego rodzaju wirtualne kampanie (sponsoring, banner) kompanie farmaceutyczne w USA wydały jedynie 1% całkowitej sumy 1,9 mld USD przeznaczonych na reklamę. Obiecują ? twierdzi Jupiter Communications, że sytuacja ta się zmieni.Amerykański lider rynku leków Omnicom Group, mimo że dysponuje własnymi agencjami reklamowymi, takimi jak BBDO Worldwide i DDB Worldwie, zdecydował się objąć mniejszościowe, ale znaczne, pakiety pięciu internetowych serwisów promujących tematykę zdrowie ? kosmetyka. W ten sposób wytwarzane przez Omnicom produkty trafią do tych klientów, którzy chętniej zasięgają porad na internetowych witrynach niż w czasie wizyty u lekarza. Dwie z podkupionych przez Omnicom internetowych firm kierują swoją ofertę bezpośrednio do konsumenta (B2C): Healthology Inc. i Caresoft Inc. ? właściciel serwisu theDailyApple.com. Dwa następne dotcomy ? eMedicine.com i WorldMedicalLeaders.com przeznaczone są dla lekarzy. Piąty ? eResearchTechnology ? to ?laboratorium? demonstrujące wyniki testów nowych leków.Obok aktualnych informacji z branży kierowanej do tych dwóch grup odbiorców Omnicom chce także stworzyć bazę danych odwiedzających strony użytkowników. Ich opisanie pomoże firmom farmaceutycznym lepiej określić cel i przystosować ofertę do faktycznego zapotrzebowania.Omnicom po raz pierwszy zakupił udziały reklamujących go podmiotów. Nie jest to praktyka, jaką firma stosuje w działalności off-line. Tom Harrison, CEO spółki, zaprzecza jednak, jakoby fakt, iż witryna należy do Omnicomu miał przyciągać branżowych sponsorów lub wpływać na ich chęć umieszczania tam własnych reklam obok produktów giganta rynku.To baza danych o klientach ? ma nadzieję Harrison ? przyniesie firmie dodatkowe zyski. Producenci leków coraz chętniej korzystają z internetu jako medium reklamowego. Do najpopularniejszych w sieci leków należą Viagra i Claritin. Raport Jupiter Communications podaje, że 90% firm farmaceutycznych planuje zwiększyć swoje wydatki w internecie, a 20% ankietowanych mówi o podwojeniu nakładów.Tymczasem ? tak przynajmniej sugeruje Wall Stree Journal (WSJ) ? sami lekarze nie są zbyt aktywni jako użytkownicy sieci. Kontrowersje budzi także udostępnianie prywatnych danych osobowych. Większość internautów zastanawia się, w jaki sposób medyczne serwisy wykorzystują zdobyte dane.W tworzeniu contentu serwisów medycznych często, prawie zawsze, biorą udział adresaci witryn ? lekarze. Nie kieruje nimi jednak wiara w istotę przedsięwzięcia. Próżność (udział w narodzinach przedstawiciela nowej ekonomii) i nadzieje (uzsadnione) na znaczne honorarium ? na pewno. A przedstawicielom firm farmaceutycznych nie po-zwoliliby rozdać pacjentom nawet długopisów ? mówią.Do tej pory, najczęściej stosowanym przez producentów leków zabiegiem reklamowym było utworzenie domeny o nazwie leku. Pfizer uruchomił domenę viagra.com, a Merck & Co. swoje antidotum na przedwczesne łysienie ? Propecia ? reklamował pod adresem thinhair.com.Aventis ? jeden z najwiekszych europejskich liderów branży ? zapowiadał dużo większe, niż wzmiankowane powyżej, inwestycje w internecie. Francuska spółka postanowiła nie wykonywać żadnego znaczącego ruchu w tym samym momencie, gdy o swoje oczko w sieci walczyło całe mrowie startupów ? tłumaczył WSJ wiceprezes firmy John Leone.
Kolumnę przygotowuje
Urszula Zielińska
