Mocna marka wzmacnia wycenę spółki

"Świetna spółka, ale słaba inwestycja" - tak swoje wystąpienie rozpoczął jeden z zarządzających funduszami, kiedy poproszono go o wyjaśnienie, dlaczego pomimo wielokrotnie wyrażanego uznania dla strategii i wyników spółki nigdy nie zainwestował w jej akcje

Na pierwszy rzut oka takie stwierdzenie może się wydawać sprzeczne z intuicją - dobra spółka, czyli systematycznie zwiększająca generowane zyski, o ugruntowanej pozycji rynkowej, rozsądnej strategii i skutecznie ją realizującym zarządzie powinna stanowić gwarancję zysków. Doświadczenie prezentera kazało jednak zastanowić się nad natychmiastowym odrzuceniem tej tezy jako absurdalnej - był to jeden z wyżej ocenianych zarządzających jednego z największych międzynarodowych funduszy inwestycyjnych.

Kluczem do zrozumienia jego punktu widzenia jest tutaj wycena - możliwe, iż rynek już w pełni zdyskontował potencjał takiej spółki, czyniąc inwestycję mało atrakcyjną. Gdyby inwestować w bardzo długiej perspektywie (tak jak czyni to słynny inwestor Warren Buffet), wyższy długoterminowy wzrost zysków rekompensowałby mało atrakcyjny moment rozpoczęcia inwestycji. Fenomen Buffeta polega jednak na tym, iż jego horyzont inwestycyjny jest niezwykle długi. Przeciętny inwestor instytucjonalny angażuje się na maksimum dwa-trzy lata, a w wielu wypadkach okres ten jest znacznie krótszy. Jest oczywiste, że przy takim podejściu krótkoterminowa wycena gra równie ważną rolę jak długoterminowe fundamenty spółki.

Silna marka

wzmacnia pozycję

Oceniając potencjał spółki, rynek bez wątpienia bierze pod uwagę jej markę. Rozpoznawalność spółki i jej produktów wśród klientów, emocjonalna więź klienta ze spółką stanowią istotną informację przy analizie i wycenie spółki. Silna marka wzmacnia pozycję konkurencyjną spółki, zwiększając jej szanse na utrzymanie wzrostu przychodów. Jest to szczególnie istotne w branżach o stosunkowo niskich kapitałowych czy technologicznych kosztach wejścia. Silne przyzwyczajenie klienta do produktu firmy X i poczucie, że produkt ten stanowi część życia klienta stanowi wyzwanie dla potencjalnych konkurentów - może, zamiast próbować ekspansji przeciwko tak silnej marce, lepiej poszukać innej, łatwiejszej niszy? Istnieje szereg firm inwestycyjnych, które przyjmują bariery wejścia na rynek, na którym operuje spółka, oraz siłę jej marki jako jeden z podstawowych elementów ocenianych przy procesie inwestycyjnym.

Rozpoznawalna marka ułatwia również zwiększenie realizowanych marż, wzmacniając pozycję negocjacyjną wobec pośredników. W niektórych branżach, charakteryzujących się większym rozproszeniem producentów niż dystrybutorów, jest to element wręcz decydujący o poziomie marż i dochodów. Producenci no name będą w takiej sytuacji skazani na sprzedaż nieco tylko powyżej kosztów produkcji, a jedynie spółki z silną marką będą w stanie wynegocjować lepsze warunki.

Silna marka nie zawsze

gwarantuje sukces

Silna marka nie jest jednak gwarancją utrzymywania szybkiego tempa wzrostu zysku i wysokiego zwrotu z kapitału. Działalność spółki jest zawsze wielopłaszczyznowa i sukces w budowaniu marki nie musi automatycznie być przenoszony na inne dziedziny. Nieumiejętne zarządzanie finansami, nieumiejętność utrzymania dyscypliny kapitałowej czy wreszcie zbyt agresywna polityka cenowa mogą w całości zniwelować pozytywne efekty marki.

Z punktu widzenia analizy dochodowości spółki jest to podstawowa "twarda" wartość reprezentowana przez silną markę - wyższa utrzymywalność wzrostu zysków oraz lepsza pozycja negocjacyjna przy ustalaniu marż. Dochodzą do tego jeszcze kwestie "miękkie". Analitycy i inwestorzy są również konsumentami, tak więc marka i emocje, które ona wywołuje, ma wpływ - uświadomiony lub nie - również na ich decyzje. W warunkach porównywalnych wycen i perspektyw dwóch spółek zaryzykowałbym stwierdzenie, iż analityk zarekomenduje spółkę, której markę zna i ceni. Należy tutaj jednak pamiętać o większym stopniu globalizacji rynków finansowych niż rynków towarów czy usług - udział inwestorów międzynarodowych na rynkach lokalnych jest większy niż znajomość notowanych tam marek lokalnych poza granicami kraju. Dlatego o ile inwestorzy krajowi mogą rozpoznawać marki i pozostawać pod ich wpływem, o tyle w stosunku do inwestorów międzynarodowych nie będzie to już działać.

Silne relacje inwestorskie

budują markę

Pamiętajmy, że inwestorzy to również odbiorcy informacji generowanych przez spółkę. Także wśród tej grupy należy budować markę spółki jako podmiotu gospodarczego oraz atrakcyjnej inwestycji długoterminowej. Jasno przedstawiona strategia, realistyczne i konsekwentnie realizowane cele finansowe, otwartość w komunikacji z rynkiem - to filary budowania marki spółki na rynku. Silne relacje inwestorskie pozwalają spółce na budowę marki na rynku, prowadząc do obniżenia kosztów kapitału w dłuższym terminie.

Chcąc zbudować markę na rynku kapitałowym, trzeba przyjąć politykę aktywnej komunikacji z rynkiem. Warto zacząć od klarownego zaprezentowania strategii spółki - dlaczego to nasza spółka, a nie konkurenci, osiągnie sukces i wzrost zysków? Gdzie jest nasza przewaga? Jak chcemy ją wykorzystać? Jakie są zagrożenia i co możemy zrobić, aby im przeciwdziałać?

Kolejne kroki to konsekwentny dialog z rynkiem - przedstawianie wyników realizacji strategii, analizowanie reakcji rynku i korygowanie przekazu, jeżeli uważamy, że to rynek nie zrozumiał komunikatu spółki bądź strategii, lub jeżeli uważamy, że rynek dostrzegł słabości przez nas przeoczone.

W silną markę

każdy zainwestuje

Bez wątpienia znacznie lepiej być spółką, która cieszy się silną marką niż spółką no name. Sama silna marka "konsumencka" na rynku kapitałowym to jednak za mało. Spółka zarządzana przez sprawny, charyzmatyczny zarząd, skutecznie realizująca jasno przedstawioną strategię, konsekwentnie generująca