Dźwignią, bo inwestorów interesują głównie przyszłe zyski, a nie to, ile spółka wydaje np. na budowę własnej marki. Marka jest istotna dla wybrednych konsumentów, bo skłania do zakupu tych, a nie innych produktów. Konsumenci coraz rzadziej kupują przecież same towary czy usługi. Kupują coś więcej - coś, czego nie widać (na przykład: percepcję jakości i zadowolenia z produktu, przyjemną atmosferę, miłą i fachową obsługę, bogatą ofertę, brak kolejek przy kasie, nie narzucającą się ochronę itp.). Wszystkie te czynniki - określane mianem "wartości niematerialnych" - tworzą markę, strategiczne aktywa spółki, dzięki którym powstaje docelowa wartość przedsiębiorstwa. Innymi słowy: marki zaczynają stanowić istotny element wartości firmy, mierzonej chociażby różnicą między kapitalizacją rynkową a wartością księgową kapitałów własnych. Tak więc decyzja o tym, jak budować marki, w jakie inwestować i jak nimi zarządzać, a w konsekwencji, jak budować docelowo wartość firmy, zostaje pozostawiona przedsiębiorcom.
W procesie budowania portfela kluczowe znaczenie ma wybór marki o odpowiednim poziomie rozpoznawalności, prawidłowe określenie grupy docelowej klientów, wybór prominentnych lokalizacji sklepów i wykorzystanie czynników synergii (m.in. zaopatrzenia i marketingu, sposobu finansowania, dostępu do powierzchni handlowych i innych usług oraz zasobów ludzkich). Na przykładzie marek z Grupy EMF mogę stwierdzić, że charakteryzują się rozpoznawalnością na poziomie średnio 60-80 proc. (w przypadku Empiku - 96 proc.), są dostępne w sklepach o najlepszych lokalizacjach i jak pokazuje struktura portfela - zdominowały wszystkie segmenty rynku "lifestyle" w Polsce (patrz: Portfel marek Grupy EMF).
Niespełnione oczekiwania współczesnych konsumentów, pojawiające się coraz nowsze segmenty rynków, innowacyjne kanały dystrybucji oraz niemalże nieograniczony zasięg mediów, wymuszają na przedsiębiorcach decyzje o tworzeniu i zarządzaniu portfelem marek wygrywających (ang: designing and managing winning brand portfolios). Wygrywających, czyli silniejszych od konkurencji - takich, w które warto inwestować i które przyniosą oczekiwany zwrot z inwestycji. Koncepcji może być wiele. Można na przykład, identyfikując czynniki wzrostu i nowe preferencje konsumentów, poprzez nowe marki, oferować konsumentom stosunkowo podstawowe artykuły (np. dobre obuwie za rozsądną cenę). Produkty takie, o ile właściwie docenione i rozpoznane przez rynek, generują wartość przy relatywnie niższej marży i stosunkowo znaczącym obrocie na sprzedaży.
Swój sukces można też zbudować na markach "premium". Dobra wyższego rzędu są bardziej niż dobra podstawowe wrażliwe na stan gospodarki i poziom dochodu rozporządzalnego. Wrażliwość ta (określana jako współczynnik?) jest stosunkowo wysoka, co pozwala wielu spółkom efektywnie przekładać utrzymujący się wzrost gospodarczy i boom konsumpcyjny na wzrost wartości dla akcjonariuszy. Stąd mowa o marce w kategoriach pewnego rodzaju "dźwigni". Dlatego Grupa EMF postawiła na strategiczny portfel marek "premium", zarówno własnych - Empik, Smyk, Szkoły Języków Obcych Empik, Speak Up; międzynarodowych marek franszyzowych (m. in. Hugo Boss, Esprit, Mango, Mexx, Palmers, Aldo, Zara), jak i marek licencjonowanych (m. in. Chanel, Dior, Shiseido, Clarins Givenchy, Guerlain, Kenzo, Salvador Dali). Należy pamiętać, że wartość ta kreowana jest "lokalnie", na poziomie każdej marki z osobna, stąd lokalizacja i dostępność tych marek nabierają istotnego znaczenia. A co decyduje o lokalizacji i dostępności? Oczywiście, siła i bezkonkurencyjność marek. Silna marka to wartość nie do przecenienia, która stwarza barierę wejścia dla potencjalnej konkurencji i pozwala utrzymać wysoką marżę. Miliony Polaków - przede wszystkim mieszkańcy największych miast - na hasło "księgarnia", myślą: "Empik"; "zakupy dla dzieci" - w "Smyku". Przy tym Empik to nie jedynie księgarnia, ale rozbudowana sieć łatwo dostępnych salonów z dużą ofertą produktów (m. in. książka, muzyka, film, multimedia) z dziedziny szeroko pojętej kultury. W przypadku Grupy EMF to właśnie Empik i Smyk umożliwiły spółce dynamiczny wzrost organiczny w Polsce i ekspansję na rynkach zagranicznych (Empik - na Ukrainie, Smyk - na Ukrainie i w Niemczech).
Pozycja międzynarodowych marek franszyzowych, zarządzanych przez Grupę EMF, staje się zaś ubezpieczeniem od ryzyka nowego biznesu. Wprowadzanie na nowe rynki takich marek, jak: Hugo Boss, Mango, Esprit - dzięki ich globalnej rozpoznawalności budowanej przez lata - nie trafia w próżnię. W efekcie koszty pozyskania nowych klientów są relatywnie niskie.
