Ile warta jest marka?

Marki - prawa do korzystania ze znaków towarowych - to coraz częściej ważny, jeśli nie kluczowy powód zakupu wielu przedsiębiorstw. Określenie wartości marek to proces skomplikowany, który bazuje na aspektach marketingowych (matematyka finansowa jest tylko niezbędnym uzupełnieniem). Jeśli uzmysłowimy sobie, że np. marki napojów alkoholowych osiągają w transakcjach ceny rzędu setek milionów dolarów, zrozumiemy, że chodzi o prawdziwe pieniądze

Wartości niematerialne stają się coraz istotniejszym składnikiem wartości przedsiębiorstw. Z analiz firmy doradczej KPMG dla wybranych kilkudziesięciu spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie wynika, że wartości niematerialne stanowią od 18 proc. do 97 proc. kapitalizacji przedsiębiorstwa (średnio 67 proc.).

Marka cenniejsza

niż maszyny

Ta prawidłowość znajduje potwierdzenie także w transakcjach, szczególnie w sektorze dóbr konsumpcyjnych, które opiewają na kwoty znacznie przewyższające wartości rynkowe przejmowanych aktywów rzeczowych. Okazuje się, że najbardziej cennymi aktywami - z biznesowego punktu widzenia - nie są już ziemia, fabryki i maszyny, tylko to, czego często nie można dotknąć: wartości niematerialne i prawne, między innymi znaki towarowe, wieloletnie umowy lub wypracowane relacje z klientami, zastrzeżone technologie, bazy danych lub aktywa wytworzone we własnym zakresie (na przykład oprogramowanie komputerowe).

Spośród wielu rodzajów wartości niematerialnych i prawnych najczęściej spotykane to znaki towarowe. Dla oddania skali wartości warto wspomnieć o transakcji nabycia przez międzynarodowy koncern Bacardi praw wyłączności do znanej na rynku amerykańskim marki wódki Grey Goose. Markę tę wprowadzono w 1997 roku i była pozycjonowana w segmencie "super premium". Po zaledwie siedmiu latach rozwoju była już warta ponad dwa miliardy dolarów, co stanowiło w momencie transakcji więcej niż kapitalizacja wielu innych korporacji o dobrze rozpoznawalnych markach (np. Tommy Hilfiger czy Dominos Pizza).

Także w Polsce transakcje, których przedmiotem są marki lub odgrywają w nich kluczową rolę, pojawiają się ostatnio coraz częściej. Pod koniec 2004 r. giełdowa spółka Jutrzenka kupiła od Nestle Polska zakład w Poznaniu, produkujący wyroby czekoladowe - prawa własności intelektualnej do marki Goplana wyceniono na około 40 milionów złotych, natomiast pozostałe składniki majątkowe i prawo do wieczystego użytkowania gruntów oraz własność budynków tylko na nieco ponad 26 milionów złotych.

W takich transakcjach nabywca zazwyczaj korzysta z wyceny marki, która powinna opierać się m.in. na dogłębnym zrozumieniu jej walorów, czynników mających wpływ na jej wartość oraz perspektyw rynkowych. Typowe metody wyceny wartości niematerialnych, które mają zastosowanie w stosunku do marek, przedstawiliśmy w ramce obok.

Duży wpływ marki

na sprawozdania finansowe

Dobra marka da się przełożyć wprost na wyższą wartość przedsiębiorstwa. Znajomość wartości marki może przyczynić się do rozwoju przedsiębiorstwa i przełożyć na wymierne korzyści - wyższą zdolność kredytową czy tworzenie oszczędności podatkowych.

Wyceny marek są gorącym tematem w kontekście sprawozdawczości finansowej, gdy dochodzi do zmiany właściciela, gdyż wszystkie spółki publiczne w Polsce muszą przygotowywać skonsolidowane sprawozdania finansowe zgodnie z Międzynarodowymi Standardami Sprawozdawczości Finansowej (MSSF). Zmiany wynikające z przyjętych standardów rachunkowych powodują, że spółki są zobowiązane do identyfikacji przejętych aktywów (w tym znaków towarowych), ich wyceny oraz prezentacji w sprawozdaniach finansowych.

Skoro znaki towarowe osiągają tak wysokie ceny, zaczynają mieć istotny wpływ na sprawozdania finansowe spółek. Przykładowo, w sprawozdaniach finansowych CEDC - wiodącego producenta alkoholi na rynku polskim - marki (m. in. takie jak: Bols, Absolwent i Żubrówka) wyceniono na ponad 318 milionów dolarów, czyli niemal 31 proc. wszystkich aktywów spółki. Musimy także pamiętać, że wielu znanych marek nie znajdziemy w bilansach spółek, gdyż - zgodnie z powszechnie stosowanymi zasadami rachunkowości - można tam wykazać jedynie marki nabyte w wyniku transakcji, a nie te, które wytworzono we własnym zakresie.

Sama wartość Coca-Coli to 1/3 kapitalizacji GPW

Wyceny znaków towarowych są konieczne również w procesie pozyskiwania finansowania. Banki dostrzegają wartość takiego aktywa - często jest ono głównym zabezpieczeniem udzielonego kredytu - stąd wiarygodna i rzetelna wycena odgrywa kluczową rolę.

Znane są także przypadki przenoszenia marek do spółek holdingowych, które w wyspecjalizowany sposób zarządzają portfelami marek, co pozwala z jednej strony na zbudowanie spójnego wizerunku marki, a z drugiej na reorganizację i standaryzację produkcji.

Zarządzanie marką pozwala także na wykorzystanie jej potencjału w obszarach niezwiązanych bezpośrednio z podstawową działalnością - na przykład przy udzielaniu odpłatnych licencji na umieszczanie logo na innych produktach. W ten sposób na przykład Lucasfilm zarabia miliony ze sprzedaży odzieży, książek, gier komputerowych wykorzystujących motywy "Star Wars".

Aby lepiej zrozumieć ogrom wartości marek, wystarczy stwierdzić, że łączna wartość jedynie pięciu najcenniejszych marek na świecie przekraczała kapitalizację polskiej giełdy (około 242 miliardy dolarów 27 marca 2007 r.) a sama wartość marki Coca-Cola stanowiła niemal jedną trzecią jej kapitalizacji.

Wartości intelektualne, w tym marki, stają się jednym z kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej w biznesie. Ich wyceny idą w miliardy dolarów. Szczególnie widać to w przypadku artykułów konsumpcyjnych, gdzie można przekonać się, że są one naprawdę z górnej półki (także cenowej), a ich producenci, osiągając wysokie marże i zyski, sprawiają, że marka ma wartość także w wymiarze czysto pieniężnym.

* Autor jest partnerem odpowiedzialnym za wyceny w firmie doradczej KPMG, członkiem Canadian Institute of Chartered Business Valuators, Association of Chartered Certified Accountants oraz Polskiego Stowarzyszenia Biegłych w Dziedzinie Wycen Przedsiębiorstw