The WSJ Europe: Wątpliwości wokół Facebooka

Facebook zbudował swój wart 3 mld dolarów rocznie przemysł reklamowy, przekonując firmy zainteresowane promocją, by kupowały nowe formy reklamy, mające tworzyć szum wokół ich marek.

Jednak część firm o wysokich wydatkach na reklamę zastanawia się, czy faktycznie dostają to, za co płacą.

Według osób zapoznanych ze sprawą wątpliwości te utrzymują się i w tej chwili, gdy bankierzy i ewentualni inwestorzy podejmują decyzje, w jaki sposób wycenić wartość Facebooka w związku z pierwszą ofertą publiczną zaplanowaną na 18 maja. Szefostwo Facebooka ma zacząć cykl prezentacji firmy wielkim inwestorom w poniedziałek.

Google i Yahoo zamieszczają na swoich stronach reklamy tradycyjne. Facebook także oferuje tę formę promocji, lecz stara się także wypromować nowe metody, które nie zostały jeszcze w pełni przetestowane.

Na przykład w zeszłym roku wprowadził formułę „historii sponsorowanych". Pozwalają one reklamodawcom wykorzystywać pozytywne komentarze użytkowników portalu i zamieszczać je wśród informacji o ich aktywności. Stawka za reklamę jest uzależniona od tego, ile osób oceniło lub obejrzało dany post.

O ile jednak reklamodawcy są w stanie bezpośrednio prześledzić zyski z reklam zamieszczanych w Google'u czy Yahoo, Facebook zwykle nie zezwala na niezależne badania na swojej stronie ani też na powiązanie reklam z „cookies" w przeglądarkach, pozwalających sprawdzić, co ludzie robią po zobaczeniu reklamy. W minionym tygodniu Facebook pokazał, że wzrost zysków z reklam nie będzie trwał wiecznie.

Pytania, jakie rodzi działalność reklamowa Facebooka, budzą rozterki wśród bankierów i inwestorów, którzy muszą zdecydować, czy firma zasługuje na wysoką wycenę.

Reklamodawcy z kolei próbują oszacować swoje osiągnięcia na Facebooku. Portalowi nie pomaga fakt, że zraził do siebie część firm aroganckim zachowaniem, sugerując, że w rzeczywistości nie mają wyboru. Część reklamodawców twierdzi, że Facebook utrudniał im na przykład pomiar skuteczności reklam.

Portal ze swej strony stara się rozwiewać wątpliwości reklamodawców. W minionym roku rozpoczął współpracę z firmami badawczymi comScore i Nielsen, aby zapewnić wielkim markom narzędzia pozwalające obserwować kampanie w mediach społecznościowych.

Jednakże firmy badawcze twierdzą, że skuteczność niektórych typów reklam niełatwo jest zmierzyć i nie wiadomo, czy ich oglądalność przekłada się na zakupy. Dotyczy to zwłaszcza samochodów, dóbr luksusowych i drogich ubrań, tego typu zakupów bowiem nie dokonuje się regularnie i często istotną rolę odgrywają przy nich zupełnie inne czynniki emocjonalne.

Niektórzy reklamodawcy, jak Ford, twierdzą, że ich badania pokazują, iż kampanie promocyjne w mediach społecznościowych mają ożywczy wpływ na sprzedaż ich produktów.

Kia z kolei twierdzi, że stara się razem z Facebookiem wypracować sposób lepszego pomiaru skuteczności swoich reklam.

©2012 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved

To subscribe to The WSJ Europe:

www.wsjeuropesubs.com