The WSJ Europe: Facebook sprzedaje więcej danych o swoich użytkownikach

Facebook eksperymentuje z nowymi sposobami wykorzystania swojego największego atutu – prywatnych danych o blisko 900 milionach użytkowników – wzbudzając tym samym obawy o ochronę prywatności. Strategia polega na sprzedawaniu dostępu do użytkowników.

By zwiększyć skuteczność swoich reklam, Facebook w ostatnich miesiącach zaczął pozwalać specjalistom od marketingu na kierowanie sprofilowanych reklam dla użytkowników w oparciu o ich adresy e-mailowe i numery telefonów, które umieszczają oni na swoich profilach, albo na podstawie listy innych stron, które odwiedzają.

Obrońców prawa do prywatności najbardziej rozsierdza to, że Facebook wykorzystuje swoje dane do analizowania związków pomiędzy reklamami na Facebooku a przyzwyczajeniami zakupowymi swoich użytkowników w tradycyjnych sklepach. Chce w ten sposób udowodnić skuteczność swojego, wartego 3,7 mld USD rocznie, biznesu reklamowego ludziom decydującym o budżetach reklamowych.

Czyniąc to jednak firma z kalifornijskiego Menlo Park stąpa po cienkiej linie. Z jednej strony wykorzystuje dane o konsumentach, by przyciągnąć budżety reklamowe, z drugiej musi przestrzegać polityki prywatności, zadeklarowanej wobec użytkowników i regulatorów.

Facebook utrzymuje, że nie sprzedaje reklamodawcom danych indywidualnych użytkownikach, ani nawet nie daje im bezpośredniego wglądu w te informacje. Jednak obrońcy prywatności twierdzą, że Facebook zasługuje na nadzwyczajną uwagę, ponieważ w wielu przypadkach ma więcej prywatnych informacji o prawdziwej tożsamości ludzi niż inne firmy internetowe, co stwarza pole do potencjalnych nadużyć.

Analitycy uważają, że ten eksperyment zapowiada stworzenie przez Facebooka własnej sieci reklamowej, dzięki czemu jej reklamy stałyby się wszechobecne w sieci i na smartfonach.

Dane o użytkownikach pomagają również Facebookowi w lepszym świetle przedstawić skuteczność swoich reklam. W sierpniu sieć ujawniła, że współpracuje z firmą Datalogix, specjalizującą się w analizie danych, by sprawdzić, na ile reklamy na Facebooku skłaniają użytkowników do kupowania większej liczby produktów w realnych sklepach.

Eksperci do spraw ochrony prywatności twierdzą, że działania Facebooka nie są niczym niezwykłym w internetowej branży reklamowej, ale zasługują na specjalną uwagę. W ubiegłym tygodniu Centrum ds. Prywatności Informacji Elektronicznych (EPIC) złożyło skargę w Federalnej Komisji Handlu w związku z nowym praktykami biznesowymi Facebooka. Chodzi szczególnie o jego relacje z Datalogix i usługą wykupywania reklam pod nazwą Facebook Exchange.

Facebook podał, że jest przekonany, iż postępuje zgodnie z prawem. W procesie porównywania danych z Datalogix obie strony nie ujawniają swoich informacji, więc nie mogą na tej podstawie budować profilów ludzi.

Niektóre z nowych strategii reklamowych już przynoszą owoce. Internetowy sklep Shoebuy, należący do IAC/InterActiveCorp, wziął latem udział w teście, który pozwala marketingowcom pokazywać reklamy użytkownikom Facebooka, w oparciu o to, czego szukają gdzie indziej w sieci. Wyniki były imponujące, powiedział dyrektor ds. marketingu Shoebuy James Keller. Nie ujawnił, ile pieniędzy jego firma wydała na tę akcję, ale zaznaczył, że reklamy przyniosły przynajmniej siedmiokrotny zwrot z inwestycji.

Geoffrey A. Fowler

©2012 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved

To subscribe to The WSJ Europe: www.wsjeuropesubs.com