Widmo wojny cenowej znów zagląda brokerom w oczy

Walka o klientów poprzez obniżanie prowizji od obrotu akcjami od zawsze była przyjmowana w branży z wielkim oburzeniem. Teraz jest o co walczyć, bo i tort jest znacznie większy.

Kiedy w branży maklerskiej pada hasło „konkurencja", a potem dodawany jest jeszcze przymiotnik „cenowa", poruszenie słychać praktycznie w każdej firmie. I chociaż jest to największa zmora pośredników, to na rynku wciąż pojawiają się oferty, których jednym z komponentów jest niestandardowa prowizja od obrotu akcjami. Przez ostatnie lata mocne obniżki opłat były traktowane niemal jako akt desperacji, który miał przerwać trwający marazm i zapewnić dopływ nowych klientów do biura czy też domu maklerskiego. Walka toczyła się o stosunkowo niewielki tort, gdyż inwestorów indywidualnych w skali całego rynku systematycznie ubywało. Kiedy więc pojawiały się niestandardowe oferty cen, padały słowa o niezdrowej konkurencji i wyniszczającej walce brokerów, którzy i tak ledwo wiązali koniec z końcem.

Ostatnich 12 miesięcy na rynku przyniosło jednak diametralną zmianę. Klienci nie tylko nie rezygnują z handlu, ale wręcz zwiększyli aktywność. Nadzwyczajne wydarzenia i ponadprzeciętna zmienność sprawiły, że na rynek po wielu latach nieobecności powrócili dawni klienci, a dodatkowo pojawiły się także osoby, które stawiają pierwsze kroki na giełdach. Tort maklerski znacząco się powiększył. Dziś branża nie walczy już o przetrwanie, ale o jak największe łupy. Czy w tej rywalizacji znowu wszystkie chwyty będą dozwolone?

Nieśmiałe ruchy brokerów

Pierwsze nieśmiałe ruchy cen już mamy. Miesiąc temu z promocją dla nowych klientów ruszył Noble Securities. Stawka w kanale internetowym została ustalona na 0,19 proc., podczas gdy standardem rynkowym jest prowizja w wysokości 0,38 proc. Dla osób, które do tej pory nie korzystały z usług Noble Securities, ma ona obowiązywać do końca roku.

– W sytuacji poprawiającej się koniunktury na rynku usług maklerskich podejmowane przez brokerów działania promocyjne, w naszym odczuciu, to raczej normalna rynkowa konkurencja, a nie przejaw walki cenami. Rozwinięty rynek usług maklerskich daje inwestorom swobodny i niedrogi dostęp do inwestycji na rynku kapitałowym. Aktualnie trwająca w Noble Securities promocja nie pozostaje bez odzewu – podkreśla Konrad Brzozowski, dyrektor biura operacji brokerskich w Noble Securities.

GG Parkiet

Swoje pięć groszy dorzuciło także BM Alior Banku. Dla osób, które przeniosą rachunek do tego brokera, minimalna stawka może wynieść nawet 0,13 proc., pod warunkiem jednak, że wcześniej miały one taką stawkę u poprzedniego pośrednika. Przedstawiciele biura bronią się jednak, że o walce cenowej absolutnie nie może być mowy.

– Oferta, o której mówimy, obowiązuje w naszym biurze maklerskim od 2013 r. i jest cyklicznie przedłużana. BM Alior Banku nie zamierza tym samym walczyć ceną, a jakością oferowanych usług – przekonuje Andrzej Rosłaniec, dyrektor BM Alior Banku, i dodaje: – Uważamy jednak, że uczciwym podejściem w stosunku do klienta jest honorowanie warunków cenowych, jakie zdobył najczęściej w wyniku zwiększonej aktywności inwestycyjnej w swoim dotychczasowym biurze maklerskim. Ponadto zauważyliśmy w rozmowie z klientami, którzy korzystają z usług bankowych, a nie są jeszcze klientami BM, potrzebę posiadania drugiego rachunku maklerskiego. Dzieje się tak z uwagi na potrzebę dywersyfikacji albo ze względu na dostępność niektórych usług, np. IPO akcji czy obligacji itd. Nie chcemy, żeby dla klientów szukających alternatywy czynnik ceny był determinantą do podjęcia decyzji o rozpoczęciu współpracy z BM Alior Banku – dodaje Rosłaniec.

GG Parkiet

Konkurencja ruch ten przyjęła ze spokojem, przynajmniej w wersji oficjalnej. – Promocja, o której mowa, nie powinna znacząco wpłynąć na rynek. W dobrych czasach, przy sprzyjającej koniunkturze zasadą na rynku powinno być konkurowanie jakością świadczonych usług, a nie wysokością prowizji. Co budzi kontrowersje przy tego rodzaju promocji, to warunki „starych" klientów. Obniżenie prowizji dla nowych może być dla dotychczasowych klientów krzywdzące. Mając mniej atrakcyjne warunki, mogą czuć się poszkodowani – mówi jeden z brokerów.

Problem całego rynku

Minimalna stawka 0,13 proc., jaką można uzyskać w BM Alior Banku, nie jest przypadkowa. Tyle bowiem wynosi najtańsza, oficjalna oferta, jaką można znaleźć na rynku. Obowiązuje w DM Banku BPS. Kiedy została wprowadzona kilka lat temu, padały nawet takie określenia, jak „dumping". Daniel Ścigała, który obecnie pełni obowiązki prezesa DM Banku BPS, przyznawał ostatnio w rozmowie z „Parkietem", że patrząc z boku, faktycznie oferta ta może budzić kontrowersje. – Patrząc kiedyś na to z boku, uważałem, że jest to stawka bardzo wymagająca przede wszystkim dla domu maklerskiego od strony rentowności. Ten poziom jest właściwy dla klienta instytucjonalnego, a nie detalicznego. W przeszłości, pracując w innych firmach i obserwując tego typu oferty, też nie ukrywałem żalu, a nawet irytacji. Dotychczasowi klienci przychodzili do nas, stawiając warunek, że albo obniżymy prowizję, albo przejdą do konkurencji. Efekt był taki, że pula prowizji w całym systemie spadała. Generalnie jestem przeciwnikiem konkurowania ceną, bo niezależnie od branży w pewnym momencie stawia to pod znakiem zapytania jej rentowność – mówił Ścigała.

Pogląd ten wpisuje się w maklerską „poprawność". Brokerzy przekonują, że walka ceną jest drogą donikąd. Ich zdaniem korzyści dla podmiotu, który decyduje się na taki ruch, są raczej znikome, a traci cała branża. Podkreślają też, że wyższe prowizje też nie biorą się znikąd. To m.in. cena za lepszą jakość i bogatszą paletę usług. To jednak nie wyklucza tego, że chętnych, by powalczyć ceną nie będzie przybywać.

– Wzrost maklerskiego tortu poprzez napływ nowych klientów i środków przekłada się oczywiście na coraz bardziej intensywną konkurencję między uczestnikami obrotu. Przy czym walka o pozycję rynkową odbywać się może oczywiście zarówno na poziomie tabel opłat, jak i – co istotniejsze – poprzez jakość serwisu i narzędzi. BM Pekao zakłada, że najbardziej efektywnym sposobem na powiększanie skali działalności i udziału w obrotach jest aktywne wyjście do nowych grup klientów, dotychczas w ograniczony sposób korzystających z bogatego spektrum inwestycji na rynkach finansowych. W ten sposób oprócz korzyści czysto biznesowych, osiągamy również dodatkowe efekty w postaci pogłębienia rynku, poprawy jego płynności, jak również zwiększenia zainteresowania klienta detalicznego niezwykle istotnym tematem, jakim jest oszczędzanie i inwestowanie na rynkach kapitałowych. Kierunek ten wydaje się korzystniejszy dla całego rynku od selektywnych działań promocyjnych nakierowanych na przesuwanie określonych grup klientów między biurami maklerskimi – uważa Piotr Święcik, dyrektor ds. rozwoju oferty i wsparcia sprzedaży w BM Pekao.

Kiedy jednak mowa o pieniądzach, łatwo się zatracić, a niektórzy wciąż wychodzą z założenia, że cel uświęca środki.

Rynki zagraniczne | Walka na jak najniższe prowizje tak naprawdę dopiero się rozkręca

Rywalizacja maklerska nie ogranicza się już wyłącznie do rynku polskiego. Równie ważnym polem bitwy stały się rynki zagraniczne, które na dobre zagościły w ofercie brokerów, a klienci indywidualni coraz chętniej korzystają z tej oferty. Cena w tym przypadku odgrywa bardzo istotną rolę.

Prowizja w ujęciu procentowym od obrotu na rynkach zagranicznych jest podobna lub nawet niższa niż ta obowiązująca na rynku polskim (0,29–0,38 proc.). Jest też jednak druga strona medalu. Mowa o prowizji minimalnej, która nadal spędza sen z powiek inwestorom giełdowym.

Na rynku polskim minimalna prowizja w ujęciu kwotowym zaczyna się od 3 zł, a zatem nawet przy mniejszych inwestycjach nie jest to wielkie obciążenie i ma ona ograniczony wpływ na stopę zwrotu z inwestycji. Natomiast w przypadku rynków zagranicznych standardem jest minimalna prowizja w wysokości 38 zł. I to właśnie na tym obszarze toczą się największe boje. Jakiś czas temu z nową ofertą do inwestorów wyszło BM mBanku, które minimalną wartość prowizji obniżyło do 19 zł. Pod tym względem oferta ta wyraźnie wyróżnia się na tle pozostałych. Nie oznacza to, że konkurencja nic nie robi.

Do prawdziwej rywalizacji cenowej doszło w obszarze IKE i IKZE. W ubiegłym roku DM BOŚ ściął stawkę minimalną w ramach tych rozwiązań do 10 zł, a stawka procentowa została ustalona na 0,2 proc. Na podobny ruch zdecydowało się BM mBanku. O ile jednak w DM BOŚ promocyjna stawka dotyczyła zarówno zagranicznych akcji, jak i funduszy ETF notowanych na zagranicznych rynkach, o tyle w przypadku BM mBanku oferta została ograniczona do funduszy ETF.

Patrząc na obowiązujące na rynku stawki, śmiało można natomiast powiedzieć, że wciąż jest sporo do zrobienia. Innym polem do rywalizacji maklerskiej jest też dostęp do notowań z rynków zagranicznych. Dzisiaj praktycznie nie funkcjonują one w polskich biurach, a jeśli już są, to związane jest to z dość istotnymi kosztami. Firmy, które będą w stanie zaoferować dużo tańszy dostęp do notowań z zagranicznych giełd, mogą się okazać wielkimi wygranymi maklerskiego wyścigu. PRT