Reklamowe wydatki sprowadziły Answear.com pod kreskę. "Rok zaciskania zębów"

Ponad 140 mln zł w pół roku br. wydał właściciel platform Answear.com i PRM.com na reklamę. To skok o 53 proc. rok do roku i podstawowy powód strat giełdowej firmy modowej w tym czasie. Zarząd zapowiada lepsze drugie półrocze.

Akcje Answear.com tracą na wartości praktycznie od początku kwietnia, ale publikacja wyników półrocza przyniosła pogłębienie tej tendencji. Na czwartkowej sesji walory taniały przez moment nawet o  prawie 6 proc. i przed godz. 11-tą inwestorzy płacili za nie tylko nieco ponad 20 zł (gdy powstaje ten tekst to 20,5 zł).

Więcej klientów, mniej transakcji. „Najgorsze za nami” 

To efekt pogorszenia wyników właściciela sklepów internetowych z odzieżą i obuwiem Answear.com i PRM.com, wdrażającego strategię premiumizacji (przejście do wyższej półki cenowej). Założona przez Krzysztofa Bajołka spółka bardzo dużo wydaje ostatnio na reklamę swoich szyldów w mediach wielkozasięgowych i zainwestowała w salony stacjonarne.

Przy okazji, klienci serwisów rzadziej niż wcześniej robią w nich zakupy. Współczynnik konwersji odwiedzin na faktyczne transakcje silnie obniżył się (rok do roku o ponad 17 proc. do 1,66 proc. w ciągu sześciu miesięcy br.), co zarząd tłumaczy wzrostem średnich cen towarów dostępnych na platformach, a w I kwartale br. dominacją zimowych kolekcji, na które nie było stać użytkowników.

- Najgorsze już za nami. Konwersja powinna nam się poprawiać – powiedział w czwartek Krzysztof Bajołek, prezes i założyciel Answear.com.

Półrocze Answear.com pod kreską 

W drugim kwartale 2024 r. przy 343,4 mln zł przychodu (wzrost o ponad 20 proc. rok do roku), Answear.com wykazało 14,8 mln zł straty brutto ze sprzedaży, 15,2 mln zł straty operacyjnej oraz 17,6 mln zł straty netto.

Rok wcześniej w analogicznym okresie handlowa firma miała ponad 15 mln zł zysku brutto ze sprzedaży, 12,5 mln zł zysku operacyjnego oraz 11,6 mln zł zysku netto.

W sumie po półroczu Answear.com ma niecałe 632 mln zł przychodu (o 13,6 proc. więcej niż rok temu), 6,8 mln zł straty EBITDA, 16,9 mln zł straty operacyjnej oraz 21,8 mln zł straty netto (1,15 zł straty na akcję).

Stratę EBITDA zarząd tłumaczy wydatkami na kampanie promocyjne i markę PMR. Przez sześć miesięcy br. firma wydała na reklamę ponad 142 mln zł (22,6 proc. całej sprzedaży on-line).

- Koszty marketingu urosły o 53 proc. rok do roku. To rekordowy poziom i skala bez precedensu. Na 11 rynkach prowadzona była zasięgowa kampania informująca o repozycjonowaniu Answear.com do segmentu premium – mówił Jacek Dziaduś, odpowiedzialny za finanse w zarządzie.

- W II kw. ponieśliśmy znaczące wydatki na kampanię rebrandingową PRM i jesteśmy teraz na etapie optymalizowania wydatków marketingowych tej marki. To powinno pomóc uzyskać jeszcze w tym roku próg rentowności na tej marce - ocenił Jacek Dziaduś.

Bajołek: rok zaciskania zębów

Answear.com postawiło mocno na rozwój za granicą. Działa obecnie na 12 rynkach, w tym także we Włoszech i Grecji. W pierwszym półroczu br. w Polsce wypracowało 23 proc. przychodu, podczas gdy rok wcześniej 30 proc. Z danych pokazanych przez firmę wynika, że to właśnie działalność zagraniczna (w krajach Unii Europejskiej) skoncentrowana na przyciągnięciu klientów do serwisów spółki najmocniej obciążała w minionym półroczu zyskowność firmy.

- Nowych rynków nie będzie, nowych marek raczej też nie. To powinno wpływać na poziom wydatków marketingowych – mówił o przyszłości Krzysztof Bajołek. Zastrzegł przy tym, że zgodnie z przyjętym planem w całym roku wydatki reklamowe będą wysokie, choć w relacji do przychodów powinny być niższe.

Liczba aktywnych klientów platform urosła rok do roku o 12 proc. do 2,1 mln. - Dynamika była dużo wyższa w drugim kwartale to oznacza, że jesteśmy firmą potrafiącą przyciągać klientów – powiedział Jacek Dziaduś. - Pozostaje nam praca nad konwersją tego ruchu. Wydaje się, że jej dołek mamy już za sobą - potwierdzał Dziaduś przewidywania prezesa.

Średni koszyk zakupowy był w I poł. br. wyższy o około 14 proc. w walutach stałych (383 zł), a po przeliczeniu po kursach zmiennych wyższy o 8 proc. (362 zł).

Krzysztof Bajołek spodziewa się, że w drugim półroczu większość negatywnych czynników wpływających na wyniki w pierwszym półroczu powinna być mniej widoczna. Spodziewa się on większej skłonności do zakupów online konsumentów i mniejszego wpływu kursów walut.

- Spodziewamy się kontynuacji dynamiki przychodów widocznych w kolejnych miesiącach, czy dojdzie ona do 30 proc. trudno ocenić – powiedział Bajołek.

Z kolei Jacek Dziaduś zapewnił, że wynik EBITDA firmy w drugiej połowie roku będzie dodatni.  

- Wydaje się, że przyszły rok będzie rokiem dobrym dla spółki, a ten takim, w którym trzeba zacisnąć zęby i przetrwać - podsumowywał Bajołek.