Rynek czekają ogromne zmiany a reklamowy tort zostanie na nowo podzielony

Konsolidacja branży i budowa grup multimedialnych to najważniejsze zjawiska, jakie przewidywane są w tym roku w sektorze mediów. Coraz bardziej będzie się też zacierać granica między firmami medialnymi a telekomunikacją

Rok 2006 był rokiem prawdy dla mediów internetowych, zarówno tych dopiero raczkujących, jak i dojrzałych projektów o przynajmniej kilkuletniej historii.

Internet pędzi

W rachunkach zysków i strat portali pojawiły się plusy: trzecia na rynku Interia. pl zaczęła zarabiać, Wirtualna Polska jest znowu oczkiem w głowie Telekomunikacji Polskiej i ustawiają się po nią kolejki inwestorów, a Onet. pl został wyceniony na 1,3 mld zł.

Razem z rosnącą liczbą użytkowników szerokopasmowego dostępu do internetu, rosną też wydatki na reklamę w sieci. W tym roku - prognozuje CR Media Consulting, broker mediowy - wartość rynku reklamy internetowej ma urosnąć u nas do 290 mln zł. W przyszłym roku tort ten będzie wart 377 mln zł. W 2006 r. było to 219 mln zł, o 47 proc. więcej niż w 2005 r.

Dlatego m. in. giełdowi inwestorzy znowu z entuzjazmem kupują akcje firm zaliczanych niegdyś do segmentu "nowoczesnych technologii", nawet jeśli są stosunkowo niewielkie czy wręcz "garażowe"- jak posiadająca kilka serwisów hotelowych spółka Netmedia. Ponieważ kursy akcji przedsiębiorstw działających w internecie poszybowały w górę, zniechęceni niegdyś pęknięciem "internetowej bańki" giełdowi gracze wrócili na parkiet, a kolejne związane z siecią firmy próbują swoich sił na rynku, w tym na giełdzie. Na giełdę trafia właśnie największy w Polsce komunikator Gadu-Gadu.

Powrót internetowej gorączki spowodowało przekonanie, że w dobie upowszechniającego się dostępu do szerokopasmowego internetu i cyfrowych nośników danych, tradycyjne media: prasa drukowana, radio, a nawet telewizja, przestają się liczyć.

Co w prasie piszczy

Drukowane media, czyli gazety i czasopisma, są dziś najmniej atrakcyjnym z punktu widzenia inwestorów segmentem rynku. Segmentem, który rośnie - jeśli w ogóle - bardzo powoli. W ubiegłym roku nakłady reklamowe na to medium powiększyły się jedynie o 3 proc., mimo że pojawił się nowy silnie promowany tytuł ("Dziennik" Axel Springera). W tym roku - spodziewa się Agora, wydawca "Gazety Wyborczej" - będzie podobnie. Wydawcy prasy tłumaczą swoją sytuację ucieczką reklamodawców do silnie konkurencyjnej cenowo telewizji (chodzi o cenę dotarcia do konsumenta z reklamą). Widzą to nadawcy telewizyjni i proponują reklamodawcom coraz to nowe produkty w postaci kolejnych kanałów tematycznych, konkurujących coraz silniej z czasopismami.

Nie najlepsza sytuacja branży prasowej (konkurencja cenowa, spadające przychody, ciągła restrukturyzacja) sprawia, że trwa w niej wieczny ruch. Przejawy trudnej sytuacji wydawców prasowych są różne.

Należą do nich zarówno zmiany właścicielskie tytułów, próby uplasowania na rynku zupełnie nowych produktów i uzupełnianie przychodów sprzedażą gadżetów lub książek.

Analitycy są zgodni, że z punktu widzenia największych wydawców dzienników, do najważniejszych wydarzeń tego roku może należeć projekt Polskapresse. Wydawca z portfela gazet lokalnych buduje właśnie ogólnopolski dziennik.

Gdzie indziej trwają przetasowania. Zamykane są gazety i pisma niedochodowe (np. bezpłatny "Metropol"), inne - przejmowane (plotka mówi, że Marquard Media chce sprzedać "Przegląd Sportowy"). W wielu grupach wydawniczych trwa restrukturyzacja. W Europie zwolnienia grupowe zapowiedział np. francuski Lagardere. Niewykluczone że zmiany w koncernie dotkną także polskiego rynku. (Lagardere jest właścicielem spółki Hachette Fillipacchi, wydawcy takich tytułów, jak "Elle" czy "Elle Decoration". Jest też znaczącym akcjonariuszem Eurozetu, właściciela Radia Zet).

W tym roku skończy się też druga fala zwolnień grupowych w Agorze, wydawcy "Gazety Wyborczej". Cięcia kosztów zapowiedział też Mecom - nowy właściciel medialnych firm z grupy Orkli (należy do nich w Polsce m.in. Presspublika, wydawca "Parkietu" i "Rzeczpospolitej"). Z kiosku przed ekran

Inny przejaw problemów prasy to próba pożenienia ich z mediami elektronicznymi. Z powodu braku wzrostu sprzedaży prasy - tłumaczył dziennikarzom prezes News Corp. Europe - spółka Ruperta Murdocha zdecydowała się zainwestować w Polsce w telewizję TV Puls. I nie przeszkadzało jej to, że to stacja katolicka o niewielkim udziale w rynku reklamy. Niedawno zresztą Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zgodziła się na zmiany w koncesji TV Puls, która ze specjalistycznej stała się stacją uniwersalną.

Z tego samego powodu, dla którego News Corp. zainwestował w TV Puls, Agora - wydawca "Gazety Wyborczej" - też chciałaby kupić telewizyjną stację albo chociaż ogólnopolskie radio. Ponieważ brakuje chętnych do rozmów, koncentruje się na szybko rozwijającym się medium, jakim jest internet.

- Są trzy główne kwestie dotyczące Agory: walka na trudnym rynku i rosnąca konkurencja w podstawowym segmencie płatnych gazet, dalszy rozwój alternatywnych projektów, czyli prasy bezpłatnej, outdooru i internetu oraz próba zdobycia silniejszej pozycji w mediach elektronicznych - uważa Sobiesław Pająk, analityk CDM Pekao. Nie bez znaczenia będzie też planowana zmiana prezesa Agory.

Inni wydawcy, jak Axel Springer Polska, Bauer, Marquard Media czy od lat wybierający się na giełdę Infor, wydawca "Gazety Prawnej", również kładą coraz większy nacisk na budowę elektronicznych odnóg. Inwestują w internetowe i cyfrowe kanały dystrybucji tworzonych treści. Budują specjalistyczne serwisy, interesują ich inwestycje w portale, rozwijają interaktywne kanały kontaktu z czytelnikami. 2007 rok przyniesie częściową odpowiedź na pytanie, dla których mediów internet okaże się atrakcyjną inwestycją, a dla których - nie zawsze tanią - koniecznością albo wręcz haczykiem potrzebnym, aby złapać inwestora.

Wirtualna na giełdę?

Zmiany i postęp technologiczny sięgają też telewizji. W tym roku TVN powinna podzielić się ze swoimi akcjonariuszami oczekiwaniami, jakie ma wobec Onetu, największego polskiego portalu, który kupiła od swojego właściciela (ITI) za 1,3 mld zł. Akcjonariusze czekają, aż zarząd ujawni, jakie korzyści czerpie stacja z tego, że ma Onet. pl, a których nie miałaby, jedynie z nim współpracując, oraz czy nowoczesne medium jest kapitałochłonne i kiedy inwestycja w nie zwróci się.

Także w tym roku, z ust nowego prezesa Telekomunikacji Polskiej, rynek powinien usłyszeć, jakie plany ma TP wobec drugiego co do wielkości portalu w kraju - Wirtualnej Polski. Czy WP - jako firma i marka - zostaje w grupie TP (a w skali europejskiej - France Telecom) i w jaki sposób będzie rozwijana, czy też wręcz przeciwnie: zostaje wystawiona na sprzedaż i czeka na branżowego, czyli medialnego inwestora. Można przypuszczać, że Telekomunikacja nie pozbędzie się zasobów portalu. Co jednak pocznie z domeną wp. pl, gdy postanowi ujednolicić strukturę grupy na wzór właściciela? (portal France Telecom to Orange. fr). Nie można jednak wykluczyć, że wśród pomysłów Telekomunikacji pojawi się także wprowadzenie WP na warszawską giełdę. Portal już kiedyś był do tego przygotowany.

Rozstrzygnie się też na pewno, co stanie się z trzecim co do wielkości portalem - Interią. pl. Dziś spółka ma dwóch inwestorów: informatyczny Comarch i radio. Problem w tym, że radio - RMF FM - wraz z całą grupą, do której należy, zmieniło właśnie właściciela. Zostało nim Wydawnictwo Bauer, które będzie musiało się przyznać, czy i jak bardzo Interia. pl jest dla niego istotnym nabytkiem. Pierwszą oznaką, mówiącą, jakie ma podejście, będzie decyzja, czy zwiększyć, czy zmniejszyć zaangażowanie w Interii. Po przejęciu Brokera FM Bauer (ma ponad 90 proc. głosów na WZA) wszedł - takiego zdania jest m.in. Komisja Nadzoru Finansowego - w posiadanie ponad 40 proc. głosów na walnym zgromadzeniu akcjonariuszy Interii.

Jeśli Bauer podobnie zinterpretuje swój stan posiadania, będzie musiał ogłosić wezwanie na akcje portalu, zapewniające mu przynajmniej 66 proc. głosów, lub zejść poniżej progu 33 proc. Tak czy siak, rynek może spodziewać się znaczących transakcji akcjami Interii.

Dziennik, Polsat,

a gdzie portal?

To, co zrobi Bauer, może być tym bardziej ciekawe, że inny niemiecki wydawca prasowy również ostrzy sobie zęby na internetowe polskie media. Prezes Axel Springer w Polsce (wydawca m.in. "Dziennika", "Newsweeka", "Forbes?a") zasiadł w ubiegłym roku w radzie nadzorczej serwisu Bankier. pl. Do tej pory nie powiedział, czy robi to tylko z sympatii do menedżerów (również niemieckiego) funduszu bmp, który był największym akcjonariuszem Bankiera. pl (dziś już nie należy nawet do grona inwestorów posiadających 5 proc. kapitału), czy aby doprowadzić do przejęcia serwisu przez Axela. To również powinno się wyjaśnić w tym roku, co zwiastują coraz liczniejsze transakcje akcjami Bankiera. Ciągle nie wiadomo, kto je kupuje.

Axel to jeden z groźniejszych graczy na polskim rynku medialnym. W ubiegłym roku wprowadził do kiosków nową gazetę - "Dziennik", która stosunkowo szybko zdobyła trzecią pozycję na rynku, po "Gazecie Wyborczej" i "Fakcie" (także wydawanym przez Axel Springer). Zdołał też zapewnić sobie 25 proc. akcji Telewizji Polsat. Prowadzi właśnie badanie przedsiębiorstwa, po którym zdecyduje, czy kupi akcje za obiecane właścicielowi Polsatu 250 mln euro. Kwota może się zwiększyć o kolejne 50 mln euro, jeśli w przyszłości urośnie wartość stacji Zygmunta Solorza-Źaka.

Wzrost wartości akcji zapewnia ostatnio najlepiej warszawska giełda papierów wartościowych. Być może dlatego Z. Solorz-Źak deklaruje od dłuższego czasu, że zamierza wprowadzić Polsat na GPW. Oferta akcji Polsatu, jeśli do niej dojdzie, może należeć w tym roku do najważniejszych wydarzeń na GPW, zwłaszcza dla notowanych na niej medialnych firm.

Inwestorzy od pewnego czasu swatają także TVN. Partnerem dla telewizji panów W (Wejchert, Walter, Valsangiacomo) miałaby być CME, grupa posiadająca stacje telewizyjne w Czechach, na Słowacji i w Rumunii. Firma ta była już kiedyś inwestorem w TVN. Na razie prezes ITI (które należy do panów W) Wojciech Kostrzewa zapewniał, że jego telewizja nie jest na sprzedaż.

Kontent

będzie najważniejszy?

Z punktu widzenia graczy, którzy są na polskim rynku od lat, wejście nowych inwestorów do telewizji komercyjnych może przynieść rewolucję. TVN, Polsat, Telewizja Polska będą musiały podzielić się reklamowym tortem z nowym konkurentem. Ludzie Murdocha deklarują też, że w ciągu kilku lat TV Puls ma osiągnąć 10-proc. udział w rynku reklamy telewizyjnej. Na razie dopiero buduje ramówkę i jeszcze nie zaczęła sprzedaży związanego z nowymi programami czasu antenowego.

Tymczasem TVN, Polsat i TVP już teraz reagują na każdą oznakę przyszłej strategii Murdocha w Polsce. A nie jest do końca jasne, jakie plany ma wobec TV Puls jego koncern. News Corp. Europe, współwłaściciel tej telewizji, zapowiedział inwestycje w programy informacyjne i utrzymanie rodzinnego charakteru stacji. Te deklaracje już wywołały odzew w Polsacie i TVP. Polsat kupił udziały TV Biznes, telewizja publiczna zaś na bazie programów lokalnych chce uruchomić TVP Info - konkurencję dla TVN24, należącą do TVN. Być może związek telewizji ojców franciszkanów z prasowym magnatem spowoduje też przyspieszenie zmian właścicielskich w TVN. Wejście nowego gracza, posiadającego zaplecze w postaci filmów, nagrań muzycznych czy informacji prasowych oznacza, że nasze rodzime stacje będą musiały tym bardziej zadbać o jakość audycji, które zaproponują widzom.

Czy w dłuższym terminie TVN i Polsatowi wystarczy budowanie kolejnych kanałów tematycznych, czy kupowanie teleturniejów na licencji? Już dziś widać, że stacje te myślą o poszerzeniu bibliotek programowych. Każda robi to na swój sposób. Polsat szukając mariażu z Axelem. TVN - inwestując wTelewizja kusi też operatorów telekomunikacyjnych, którym stopniowo wysycha ich podstawowe źródło zysków. Coraz częściej stają się oni dystrybutorami telewizyjnych kanałów, co do tej pory było zarezerwowane dla sieci telewizji kablowych. Najpoważniejszym konkurentem dla kablówek jest Telekomunikacja Polska, która uruchomiła już usługę o nazwie videostrada. Świadczy ją, wykorzystując miedziany kabel. Planuje także uruchomić telewizję internetową. Kornelia Mathea, dyrektor dywizji usług dla domu w TP, nie wyklucza też, że Telekomunikacja oprócz inwestycji w szerokopasmowy dostęp do internetu mocniej zaangażuje się w produkcję treści (np. filmów). Pojawienie się nowej konkurencji wymusiło mobilizację wśród kablówek. Pierwsza z nich, Multimedia Polska, weszła w ubiegłym roku na giełdę i zapowiada przejęcia. Nie wyklucza zakupu drugiej co do wielkości na rynku Vectry.

Więcej debiutów

Magię małego ekranu i koniunkturę na rynku fuzji i przejęć starają się wykorzystać medialne przedsiębiorstwa, wybierając się na giełdę. Na początku roku tylnymi drzwiami, bo przejmując już notowaną na parkiecie firmę Arksteel, weszła do notowań spółka Point Group. Z agencji reklamowej i wydawcy kilku tytułów prasowych ma ambicje stać się grupą medialną. Mówi o tematycznym kanale telewizyjnym o kulturze (Machina TV) i uruchomieniu dziennika ogólnopolskiego. Firma wchodząca w skład Point Group przejęła właśnie miesięcznik "Film".

Jej śladami, ale już otwarcie, zmierza na GPW inna niszowa telewizja, skierowana do młodego odbiorcy - 4Fun. tv. Niedawno przejęła spółkę Program, dystrybutora zagranicznych kanałów tematycznych (np. Discovery czy National Geographic) i w takiej konfiguracji wejść na warszawski parkiet.

Komentarze

Piotr Niemczycki,

członek zarządu Agory

Największe znaczenie dla rynku mediów będzie miał stan gospodarki, gdyż od wzrostu gospodarczego zależy rynek

reklamy, który jest głównym źródłem

przychodów dla mediów. Istotne będą też zmiany na rynku telewizji związane między

innymi z przygotowywaniem się

do wprowadzenia cyfrowej telewizji

naziemnej, ale również z ekspansją zachodnich koncernów

medialnych. Od cen reklam w telewizji uzależniony będzie sposób, w jaki podzieli się reklamowy rynek. Spodziewam się też, że internet i nowe technologie np. mobilne, zaczną z czasem odgrywać

coraz istotniejszą rolę.

Ważne będą też zmiany w prawie, zarówno te dotyczące

technologii, jak i te dotyczące np. prawa prasowego, które mogą mieć wpływ nie tylko na kształtowanie się rynku mediów, ale również na to, czy niezależne media będą mogły spełniać swoją misję w demokratycznym kraju.

Do najważniejszych tendencji zaliczyłbym

koncentrację w mediach i wzrost aktywności

zagranicznych koncernów medialnych na naszym rynku. Z pewnością nadal intensywnie będzie się rozwijał internet i szerzej - nowe media.

Plany wprowadzenia cyfrowej telewizji

naziemnej i związany z tym wybór technologii

wpłyną na kierunek rozwoju rynku telewizyjnego, co będzie w konsekwencji miało również wpływ na cały rynek. Wierzymy też w dalszy dynamiczny rozwój prasy bezpłatnej.

Jesteśmy zainteresowani wszystkimi uzasadnionymi ekonomicznie projektami, które mogą

poszerzyć lub wzbogacić portfel naszych mediów.

Fot. Darek Golik/Fotorzepa

Monika Bednarek, prezes Eurozetu

Największe znaczenie dla rynku w Polsce będzie miało zwiększanie dostępności internetu oraz dalsza koncentracja mediów. Do najistotniejszych tendencji zaliczyłabym łączenie reklamy tradycyjnej z interaktywną komunikacją one-to-one. Ważne będzie też budowanie przez największych reklamodawców np. Procter and Gamble, indywidualnej komunikacji z klientami. Eurozet podtrzymuje chęć inwestycji w radiostacje lokalne i rozważa też inwestycje w innych sektorach, jednak priorytetem nadal jest radio.

Fot. Bartlomiej Zborowski/FoIstotny wpływ na rozwój rynku będą miały bardzo prawdopodobne inwestycje międzynarodowych koncernów w lokalne media. Axel Springer, Bauer, Handelsblatt czy Murdoch transferują know-how zdobyty na bardziej rozwiniętych i konkurencyjnych rynkach. Walka o widza, radiosłuchacza czy czytelnika zaostrza się. By ją wygrać, trzeba stale inwestować w rozwój istniejących formatów, ale też badać zupełnie nowe. Zwycięzcą w tej walce będzie konsument, bo zyska jeszcze większy wybór mediów. Do najważniejszych tendencji na rynku zaliczyłbym przede wszystkim szybkie zbliżanie się i przenikanie tradycyjnej telewizji i internetu. Treści wideo są jednym z motorów napędowych internetu, ich rola i dostępność w sieci będzie rosła. Kolejnym etapem rozwoju rynku mediów będzie mobilność treści multimedialnych. Znaczna część treści produkowana będzie wyłącznie na potrzeby urządzeń przenośnych - telefonów komórkowych czy odtwarzaczy multimedialnych. Konsumpcja takich treści będzie rosła w najbliższych latach w szybkim tempie.

Inwestujemy w rozwój szeroko rozumianego kontentu, biznesu telewizyjnego i internetowego. Zbliżenie się telewizji TVN i portalu Onet wpłynie na wykreowanie unikalnych na polskim rynku produktów i usług. Przykładem synergii obu mediów będzie m.in. portal informacyjny TVN24, który wystartuje w najbliższych miesiącach. Kolejne inwestycje ukierunkowane będą również na rozwój cyfrowej telewizji satelitarnej "N", która zadebiutowała w 2006 roku. Grono entuzjastów nowych technologii wykorzystywanych w telewizji (głównie telewizji wysokiej rozdzielczości - HD) rośnie bardzo szybko. Mam nadzieję, że "N" jeszcze wielokrotnie zaskoczy konkurentów. Fot. Andrzej cynka

Krzysztof Kaczmarczyk,

analityk

DB Securities

Moim zdaniem, najważniejszym zjawiskiem w branży medialnej będzie w tym roku powstawanie platform, czyli grup

złożonych z firm reprezentujących najważniejsze segmenty rynku: telewizję, radio, outdoor

(reklama zewnętrzna - red.), internet.

Sądzę, że docelowo rynek zdominują 3-4

podmioty, wokół których powstaną takie grupy.

W tym roku rozegra się walka, kto to będzie.

Sądzę, że miną jeszcze ze dwa lata do czasu,

aż proces konsolidacji dotknie Agorę.

W tym roku nie typuję jej jako podmiotu

do przejęcia, chociażby ze względu na układ

akcjonariatu. Poza tym w tej spółce pracują ludzie z misją i trudno sobie wyobrazić, że do firmy

zostanie wpuszczony inwestor, tym bardziej

branżowy. Trudno mi też sobie wyobrazić,

że na giełdę trafi Polsat. Zapowiedzi właściciela traktuję raczej jak argument w negocjacjach

cenowych z inwestorem strategicznym.

Fot. Rafał Guz/Fotorzepa