Agora podnosi prognozy dla rynku reklamy i ceny. "Spółki skarbu państwa wydają mniej"

Grupa z Gazetą Wyborczą, Radiem Zet i kinami Helios po wyborach zapowiadała tłuste lata. Teraz podnosi założenia dla rynku reklamy w Polsce, ale ostrzega, że w gospodarce nie jest kolorowo, a spółki skarbu państwa tną budżety. Sama podnosi ceny.

Zarząd Agory, właściciela firmy reklamy zewnętrznej AMS, sieci kin Helios, grupy radiowej z Radiem Zet na czele i „Gazety Wyborczej” podniósł dziś założenia dla rynku reklamowego w Polsce i podtrzymał strategiczne cele holdingu do 2026 r. Obserwuje obniżenie wydatków reklamowych przez spółki skarbu państwa. Aby poprawiać wyniki finansowe podnosi ceny produktów.  W górę poszły we wtorek ceny pakietów reklamowych w radiach, a widzowie kin będą płacić więcej za bilety. Wcześniej grupa wycofała się z promocji kierowanej do nabywców subskrypcji cyfrowych treści „GW”.

Agora prognozuje 6-8-proc. wzrost rynku reklamy

- Zdecydowaliśmy się podnieść założenia dla rynku reklamy w Polsce z przedziału 5-7 proc. do 6-8 proc. – powiedział dziś podczas telekonferencji z dziennikarzami i analitykami Bartosz Hojka, prezes Agory podsumowując wyniki firmy za drugi kwartał i pierwsze półrocze br.

Według szacunków zarządu grupy w drugim kwartale br. rynek reklamy w Polsce urósł rok do roku o 9 proc. do 3,33 mld zł. To nieco wolniej niż w pierwszym kwartale (11 proc. rok do roku).

Najmocniej urosły nakłady na reklamę zewnętrzną (inaczej outdoor) oraz internetową: odpowiednio o 20,5 proc. i 13 proc. – szacuje Agora.

- Szczególnie pozytywnie zaskoczyła reklama zewnętrzna, która urosła o ponad 20 proc. i miała najwyższą dynamikę wśród segmentów całego rynku. W segmencie internetowym beneficjentami wzrostu są gracze globalni. Jeśli chodzi o graczy krajowych, portale horyzontalne, to wyniki są zbliżone do ubiegłego roku – powiedział Hojka.

Wydatki na reklamę w telewizji powiększyły się o 5,5 proc., w radio o 6 proc., a w kinach o 2 proc. Natomiast w magazynach i dziennikach obniżyły się odpowiednio o 18,5 proc. i 15 proc.

W sumie w całym pierwszym półroczu budżety reklamowe były wyższe o 10 proc. niż rok wcześniej i sięgnęły 6,15 mld zł – podała giełdowa grupa medialna.

Spółki skarbu państwa wydają mniej na reklamę

Agora podniosła oczekiwania dla rynku reklamy ponieważ dynamika rynku reklamowego, zarówno w pierwszym jak i w drugim kwartale 2024 r. była lepsza od oczekiwań. Podkreśla jednak, że niepewność geopolityczna, oraz co do tempa wzrostu gospodarczego i inflacji oraz kosztów funkcjonowania przedsiębiorstw obarcza jej szacunki większym błędem niż okresach o większej przewidywalności.

Spodziewa się obecnie, że wydatki na reklamę w telewizji urosną w br. o 4-6 proc., w internecie o 7-10 proc., w radiu o 4-7 proc., w reklamie zewnętrznej 10-15 proc., w kinie o 9-14 proc.. Natomiast zarząd Agory obniżył założenia dla segmentu prasowego i uważa, że wpływy reklamowe spadną w nim w br. o 11-8 proc.

- Bardzo mocno ograniczyły w ogóle wydatki spółki skarbu państwa, które były liderem rynku reklamowego w tym segmencie. Wydawały więcej niż wynosił udział tego segmentu w rynku reklamowym. Zapewne trend ten dotknie i „Gazety Wyborczej”. W drugim kwartale (u Agory – red.) tego nie widać i nasze wyniki są lepsze od rynkowych – powiedział Hojka.

Wcześniej szef Agory w kontekście zmian na arenie politycznej kraju wyrażał nadzieję, że po latach chudych grupę czekają lata tłuste, a po wyborach parlamentarnych w 2023 r, że spółki skarbu państwa ponownie zaczną reklamować się w mediach Agory.

Grupa Eurozet goni RMF FM. Stabilne kilka procent

Ostatnie walne zgromadzenie akcjonariuszy Agory poszerzyło zarząd kolejnej kadencji o dwie osoby: Agnieszkę Siuzdak-Zyga (odpowiada za Gazeta.pl) i Macieja Strzeleckiego (szef Eurozetu, nadawcy Radia Zet, który należy do Agory już 100 proc.).

- Mamy śmiałe plany na najbliższe lata tej kadencji – powiedział Hojka. Pytany o szczegóły przywołał cele średnioterminowej strategii do roku 2026 i nie wykluczył, ze grupa poda prognozy.

Jednym z celów Agory w tej perspektywie jest wyprzedzenie Grupy RMF FM na radiowym rynku. - Są miesiące, w którym Grupa Eurozet dysponuje ofertą numer jeden i o ułamki procenta wysuwa się na prowadzenie przed grupę RMF – powiedział Maciej Strzelecki .

Ceny reklam stacji grupy poszły w tym roku w górę. We wtorek zapowiedziano kolejną podwyżkę o około 4 proc. w porównaniu z obowiązującymi wcześniej cenami. - Na rynku reklamy radiowej jest b. dobra koniunktura. Naturalną konsekwencją jest podnoszenie cen, co powinno przełożyć się na szybszą dynamikę przychodów – zapowiada Strzelecki.

- Wydaje się, że rynek reklamy radiowej będzie rósł w sposób stabilny o kilka procent w ciągu kolejnych lat. Spodziewamy się, że cyfrowe audio będzie rosło na znaczeniu, a tym samym rynek reklamy cyfrowej audio. W tych obszarach jesteśmy mocno obecni. Tok FM ciągle notuje wzrost subskrypcji, nasze stacje są dostępne w streamingu, Tuba FM próbuje rozszerzać ofertę. Mamy ambicję próbować kolejnych projektów w obszarze Digital audio – mówił zaś pytany o wyzwania na radiowym rynku.

W II kw. br. zyski radiostacji Agory były niższe niż rok wcześniej za sprawą wydatków na marketing i reklamę tego biznesu. Dzięki nim stacje mają zdobyć więcej słuchaczy.

- Słuchalność rośnie właściwie od przejęcia kontroli, każda kolejna kampania posuwa nas do przodu, a wyniki są najwyższe od blisko 10 lat – powiedział Strzelecki.

- Synergie przychodowe nadal nie są w pełni zrealizowane. Synergie kosztowe są możliwe do realizowania do przejęcia 100 proc. Dotyczą łączenia systemów, siedzib, to zadania wymagające przygotowania i wydaje się, że będziemy je konsumować przez kolejnych kilka lat - dodawał.

W komentarzu do sprawozdania półrocznego zarząd Agory zapowiedział większą aktywność marketingową także w wypadku innych segmentów, których pozycję chce odbudowywać.

Rynek kinowy w 2024: widzów nie przybędzie, ceny biletów w górę

 Segmentem, w którym Agora podnosi ceny są także kina. - W III kw. będą państwo mogli zaobserwować wzrosty cen biletów. Będzie to efekt opóźniony, a zmiany będą miały charakter pełzający, a nie skokowy – powiedział Tomasz Jagiełło, prezes Heliosa i członek zarządu Agory.

W II kwartale do kin w Polsce poszło około 8,5 mln widzów, o 4,5 proc. mniej niż przed rokiem. Zarząd Agory podtrzymał, że w całym 2024 r. frekwencja może być zbliżona do tej z 2023 r.

Do kin Helios poszło w tym czasie 1,9 mln widzów, o 5 proc. mniej niż rok wcześniej.

Jagiełło powtórzył to, co mówił w rozmowie z nami: trzeci kwartał powinien być ostatnim w którym widoczny będzie efekt strajków aktorów w Hollywood, czyli przestoju w produkcji i zmian w harmonogramie premier.

- Mamy nadzieję, że w IV kw. braki frekwencyjne nie będą już tak widoczne – powiedział Tomasz Jagiełło.

Internetowe nadzieje

Także nabywcy subskrypcji cyfrowych wydań „Gazety Wyborczej” płacą w br. więcej. - Wzrost przychodów z subskrypcji cyfrowych wynika z wyższego ARPU – podał Wojciech Bartkowiak odpowiedzialny m.in. za tę część biznesu Agory.

Taka jest nasza celowa polityka w ostatnich kwartałach. W większym stopniu chcemy monetyzować użytkownika – mówił, dodając, że wzrost ARPU jest dwucyfrowy.

- Pod koniec ub.r. mieliśmy rodzaj oferty skierowanej do użytkowników pakietu premium i mogli okresowo podzielić się kontem z jedną osobą i rzeczywiści tę ofertę myśmy ograniczyli. Część osób obdarowanych sama zdecydowała się prawdopodobnie skorzystać z oferty - wyjaśniał.

Wyzwaniem dla zarządu Agory jest powrót na ścieżkę wzrostu w segmencie reklamy internetowej. To przede wszystkim domena portalu Gazeta.pl. - Zakładamy, że rynek internetowy będzie rósł o małych kilka procent, bo po pandemii pieniądze wróciły do innych segmentów – mówiła Agnieszka Siuzdak-Zyga.

Jak powiedziała Gazeta.pl notuje spadek przychodów z reklamy programatycznej, ale przychody e-commerce rosną. - Uważamy, że pozycja 4. portalu w Polsce to atut, który można wykorzystać do realizacji strategicznych kierunków rozwoju grupy - dodała.

Zyski Agory wyższe o prognoz biur

W II kwartale 2024 r. Grupa Agory miała ogółem 337,5 mln zł przychodu, o 3,2 proc. więcej niż rok wcześniej. Urosły jej wpływy z reklamy, działalności gastronomicznej (którą chce sprzedać) oraz biznesu filmowego Next Film. Zysk operacyjny powiększony o amortyzację (EBITDA, pod MSSF16) grupy miał poziom 57 mln zł (plus 27 proc. rok do roku), a zysk operacyjny 12,5 mln zł (wobec 0,7 mln zł zarobku rok wcześniej. Mimo tych wzrostów grupa miała 8,1 mln zł straty netto. Wywołały ją niekorzystne różnice kursowe i nowa wycena opcji put, którą mają mniejszościowi udziałowcy Heliosa. Strata netto przypadająca na akcjonariuszy jednostki dominującej – 12,3 mln zł.

Wynik EBITDA i zysk operacyjny były wyższe niż spodziewali się analitycy. Strata netto mniejsza.

Po publikacji sprawozdania kurs akcji Agory rośnie na warszawskiej giełdzie o 4-5 proc. do 10,62 zł.