Zadbaj o swoją markę ? przypominają reklamy. Moda na ?wchodzenie? w internet zaowocowała z czasem radykalnymi zmianami nazw spółek. Są one symbolem rewolucji w strategii i odchodzenia od tradycyjnych branż. Takie postępowanie jest oczywiście zrozumiałe. Nowa nazwa i nowa strategia to jednak zdecydowanie za mało. Bo ów nowy brand trzeba budować od podstaw. Fakt, iż zrywające ze swoją przeszłością spółki są notowane na parkiecie może być pomocny (promocja!), ale nie zastąpi ciężkiej pracy, konsekwencji i czasu potrzebnego na uwiarygodnienie nowego oblicza.Ale na zmianę marki może zdecydować się też firma, której dotychczasowa nazwa była zapewne jedną z najlepiej rozpoznawalnych na rynku. Z powszechnie znanego ?CPN?, będącego przez lata synonimem stacji benzynowej, zrezygnował przecież Polski Koncern Naftowy. Być może PKN dysponuje stertą analiz dowodzących, że zbyt wielu klientom nazwa ?CPN? kojarzyła się z przeszłością, kolejkami i kartkami na benzynę. Ciekawe tylko, ile potrwa budowanie pozycji nowej marki i nowego logo? I czy kiedykolwiek uda się osiągnąć rozpoznawalność zbliżoną do ?CPN?? I jakim kosztem?Właściciel ma oczywiście prawo do wszelkich decyzji. Naszym zaś prawem jest jednak niepokoić się o losy polskich marek. Zwłaszcza, że mamy ku temu jeszcze jeden powód ? sentymenty. Bo czy nie byłoby sympatycznie, gdybyśmy ? za ileś tam lat ? mogli korzystać z usług znanych naszym rodzicom i dziadkom banków, firm ubezpieczeniowych czy biur podróży?W tym kontekście zdziwić, a może i zaniepokoić, mogła także ostatnia enigmatyczna wypowiedź przedstawiciela zarządu grupy Accor, który stwierdził, iż w dłuższej perspektywie nie można wykluczyć rezygnacji z nazwy ?Orbis?, jeśli będzie to uzasadnione ekonomicznie. Posiadanie mocnego, lokalnego brandu nie może się nie opłacać, to wszak istotna wartość dodana ? same nieruchomości to chyba nie wszystko. Przesłanką likwidowania marek przejmowanych firm przez firmy międzynarodowe może być dążenie do ograniczenia kosztów marketingowych (promuje się jeden brand zamiast kilku czy kilkunastu). Ale czy końcowy rachunek, w postaci wzrostu wartości całej firmy, okaże się rzeczywiście korzystny?Biznes to przede wszystkim pieniądze. I w tym nadzieja na ocalenie starych polskich marek. Dobrze pielęgnowany brand przyzwoicie prowadzącej swe interesy firmy zyskuje z biegiem lat na wartości. Kupowanie firm to także ? a czasem wręcz przede wszystkim ? kupowanie marek, logo, brandu. Nonszalanckie traktowanie tych aktywów może okazać się bardzo kosztowne.

Łukasz KWIECIEŃ[email protected]