Kanibalizm: ostatnie stadium agresywnego marketingu?
Sukces w internecie to nie jedynie kwestia pieniędzy ? twierdzą specjaliści, mając na myśli dobry pomysł i strategię. Należy zdywersyfikować ofertę tworzonych wortali ? radzą Agorze analitycy ? i też mają rację. Gdy medium inicjuje powstanie swojego internetowego odpowiednika ? powiększa grono potencjalnych konkurentów.
Kontrolowana przez General Electric amerykańska telewizja NBC stworzyła w zeszłym roku portal. Na NBCi (NBC Internet Inc.) złożyło się wiele miejsc internetowych: m.in. zależna od NBC wyszukiwarka Snap.com i Xoom.com ? kreator stron www. Skupione w jednym ręku wirtualne miejsca miały w założeniu dzielić się użytkownikami, a posiadająca 40% udziałów w portalu NBC rozpowszechniała nowego rywala Yahoo! i AOL-a w wartej 380 mln USD ? a przeprowadzonej za darmo ? telewizyjnej kampanii reklamowej. Zainteresowanie portalem ze strony inwestorów trwało do momentu finalizacji rozmów. NBCi przeprowadziło swoje IPO. Entuzjazm znikł bardzo szybko: akcje nowego portalu straciły na wartości 92%. Także wyniki sprzedaży nie były takie, jakich spodziewali się analitycy: przewidywali oni, że na koniec lipca 2000 r. NBCi wygeneruje przychody rzędu 167 mln USD ? sprzedaż portalu opiewała na sumę o 32 mln USD niższą. Większa z kolei, niż szacowano, była strata operacyjna, która przekroczyła oczekiwane 180 mln USD o 40 milionów dolarów.Na połowę sierpnia NBCi zapowiedziało 2-procentową redukcję zatrudnienia, czyli zwolnienie 170 pracowników.Oficjalną przyczyną słabszych wyników finansowych były niewielkie wpływy ze sprzedaży powierzchni reklamowej i niewystarczający stopień integracji dwóch głównych stron: Snap.com i Xoom.com. Nieoficjalnie wiadomo, że przyczyn należy szukać w strukturze przedsiębiorstwa, zamieszaniu wprowadzonym przez nagłe zmiany strategii oraz niezdrowe i zaburzające prawidłowe funkcjonowanie relacje ze spółką-matką NBC. NBC i NBCi przekształcały się stopniowo w konkurencyjne media, co jest przejawem swoistego kanibalizmu. Zjawisko to dotyczy każdego konwencjonalnego medium, które chce zaistnieć na wirtualnym rynku. NBCi nie mogło w pewnej chwili liczyć na pełne wsparcie ze strony sieci telewizyjnej. Halsey Minor, prezes CNET i założyciel Snap.com. w wypowiedzi dla ?Business Week? określił kłopoty NBCi jako zaprzepaszczoną szansę. Żałował także, że kontrolę Snap.com. scedował w całości na władze sieci telewizyjnej.Złe wyniki portalu są przestrogą także dla General Electric (spółka kontroluje NBC, a przez to 40% NBCi). Swego czasu prezes i CEO firmy John F. Welch zainicjował stworzenie kilku miejsc internetowych, które stanowiłyby wyzwanie dla spółki-matki. Strategię tę nazwał nawet ?zniszcz swój biznes?. Wirtualne strony mają przynieść ? szacuje General Electric ? 5 mld USD ze sprzedaży (całkowita sprzedaż szacowana jest na 125 mld USD).Jak zwykle w przypadku nieprzeniknionego do końca wirtualnego biznesu, głosy i opinie na temat przyszłości NBCi są podzielone. Jedni spisali portal na straty, inni ? w obliczu zapowiadanej restrukturyzacji firmy ? widzą możliwość wyjścia z kryzysu. Reorganizacja zakłada przekształcenie Snap.com i Xoom.com w jednolity NBCi.com. Nową strategię wesprze przeprowadzona znowu przez NBC kampania o wartości 50 mln USD. W kwietniu nowym CEO NBCi został William J. Lansing. Chce on zaoferować potencjalnym użytkownikom wyszukiwarkę i content ściśle powiązany z telewizyjnymi programami spółki-matki. Następnie za pośrednictwem elektronicznej poczty (tę formę bezpośredniego marketingu stosował do tej pory Xoom.com) internauta, który chociaż raz odwiedził strony portalu, będzie otrzymywał komercyjne oferty od e-commersowych partnerów NBCi.Wydawałoby się, że niebezpieczeństwo zostało zażegnane, bo Lansing zapewnia, że od tej pory koordynacja działań będzie o wiele lepsza. Tymczasem NBC nie poprzestaje na promocji jednego przedsięwzięcia internetowego. Oddział sieci, NBC Sports, wszedł w porozumienie z Quokka Sports Inc., z którrzył ? przede wszystkim na potrzeby nadchodzącej Olimpiady w Sydney ? nbcolympics.com. Telewizja wspiera także muzyczną stronę msnbc.com, która działa zupełnie niezależnie od siostrzanego NBCi. W kwietniu do tego grona dołączył także rozrywkowy NBCX.com ? zapowiadając stworzenie bezpośredniej konkurencji dla pierworodnego NBCi.Ten ostatni nie pozostaje jednak dłużny spółce-matce; stworzył oddział Interactive Neighborhood mający dostarczać content lokalnym stacjom telewizyjnym. Równocześnie jednak, stanowi umowa z NBC, każda z tych stacji musi należeć do sieci NBC. Nie podoba się to wyodrębniającym się stopniowo z jej struktur markom. Nie chcą one na nowo wiązać się ? w żaden sposób ? z medialnym gigantem i wolą utworzyć własne miejsca internetowe. Skutek ? Interactive Neighborhood nie przynosi spodziewanych zysków.Niezdrowe relacje między NBC i NBCi doprowadziły do zablokowania kontraktu tej drugiej spółki z HealthGate.com, który na promocję poświęconych zdrowiu stron chciał przeznaczyć 75 mln USD. Część umowy zakładała, że za 500 000 USD reklamowy spot zostanie wyemitowany w przerwach nadawanego przez NBC show ?Today?. W rezultacie NBC, gdy na jaw wyszła wielkość kontraktu między NBCi i HealthGate.com, podniosła stawkę do 10 mln USD. Do realizacji planów nie doszło.
Na niepowodzenia NBCi złożyły się głównie:? niewielki stopień wsparcia ze strony spółki-matki;? brak tzw. focusa, czyli konkretnie obranego celu i jednej, za to sprawdzającej się, strategii (b. CEO NBCi, Chris Kitze często je zmieniał): inwestycje w B2C pochłonęły 90 mln USD, a wpływy ze sprzedaży na koniec roku nie spełniły oczekiwań, w lutym 2000 r. firma postawiła na B2B i wydała 250 mln USD na wirtualny serwis informacyjny dla małych przedsiębiorstw, obecny CEO NBCi przyznaje, że nie współgra on zbytnio ze skierowaną do masowego odbiocy strategią;? struktura firmy ? wynik wielu fuzji z zazwyczaj niewielkimi podmiotami. Wynik ? wątpliwości reklamodawców, uzytkowników i inwestorów;? brak dywersyfikacji oferty w stosunku do konkurencji (Yahoo!).
Kolumnę przygotowuje
