Coraz większe kłopoty luksusowej branży

Globalna firma konsultingowa Bain & Company znacząco obniżyła swoją prognozę dla sektora dóbr luksusowych, spodziewając się obecnie spadku sprzedaży o 2 do 5 proc. w 2025 r. Wcześniej prognozowała skromny wzrost do 4 proc.

Korekta w dół podkreśla rosnące wyzwania dla branży luksusowej po 1-proc. spadku globalnej sprzedaży w 2024 r. W swoim raporcie wiosennym Bain zauważył, że globalny rynek dóbr luksusowych przechodzi obecnie przez „bardziej złożone turbulencje na wielu osiach”. Firma konsultingowa wskazała na rosnącą presję ekonomiczną i rosnące zmęczenie konsumentów rosnącymi w pierwszym kwartale roku cenami. Zauważyła również, że wielu kupujących wydaje się czekać na bardziej oryginalne i kreatywne oferty marek luksusowych. Bain opublikował wcześniejszą prognozę płaskiego lub skromnego wzrostu w listopadzie.

Rosnące ceny odstraszają nabywców

Takie duże domy mody jak Gucci, Chanel i Dior w ostatnich miesiącach mianowały nowych liderów kreatywnych, ponieważ sektor ten zmaga się z największym spadkiem od lat. Połączenie kryzysu na rynku nieruchomości w Chinach i osłabienia wydatków konsumenckich w Stanach Zjednoczonych wywołało efekt domina w całej branży.

Zaktualizowana prognoza pojawia się w momencie, gdy rynek dóbr luksusowych staje w obliczu ponownej niestabilności gospodarczej i nasilających się napięć w handlu światowym. Podczas gdy 75 proc. konsumentów dóbr luksusowych objętych badaniem Bain stwierdziło, że taryfy prawdopodobnie nie wpłyną na ich przyszłe zakupy, prawie połowa tych, którzy już ograniczyli swoje wydatki, przypisała swoją decyzję rosnącym cenom.

Analitycy wskazują, że wiele marek luksusowych wykorzystało ożywienie po pandemii, aby wprowadzić największe podwyżki cen w ostatnich latach, co może teraz przyczyniać się do oporu konsumentów. Na początku roku liderzy branży nadal mieli nadzieję na odbicie w Stanach Zjednoczonych po zachęcających sygnałach z okresu świątecznego. Jednak wczesne wskaźniki osłabienia popytu zaczęły pojawiać się w połowie lutego, co osłabiło optymizm co do szybkiego ożywienia.

Zamożni klienci kupują biżuterię - pod warunkiem, że jest odpowiedniej marki

Z pierścionkiem wysadzanym diamentami tu i naszyjnikiem z rzadkim kamieniem szlachetnym tam, najbogatsi ludzie na świecie nadal ozdabiają się najwspanialszą biżuterią, nawet gdy szersza grupa luksusowych nabywców się wycofuje. Ale jednej bransoletki z masy perłowej nie należy mylić z inną. Ponieważ superbogaci stają się jeszcze bardziej wybredni, coraz częściej sprawdzają się tylko najlepsi.

To dobra wiadomość dla szwajcarskiej grupy luksusowej Richemont, która szczyci się niektórymi z najbardziej pożądanych marek na rynku luksusowej biżuterii, w tym Van Cleef & Arpels, Buccellati i Cartier.

– Marki biżuterii Richemont są naprawdę na szczycie pożądania konsumentów – powiedział Luca Solca, szef sektora globalnych dóbr luksusowych w Bernstein, w wywiadzie dla „Squawk Box Europe” stacji CNBC. – Nie ma dyskusji. Pomimo wysiłków LVMH, by zakwestionować to przywództwo, myślę, że inne marki wyraźnie pozostają w tyle.

Richemont poinformował o lepszych niż oczekiwano wynikach sprzedaży w czwartym kwartale fiskalnym, na czele z 11-proc. wzrostem w dywizji Jewellery Maisons. Przez cały rok biżuteria była również najsilniejszym segmentem grupy, rosnąc o 8 proc.

Te dane zamykają sezon wyników, w którym główne marki luksusowe, od LVHM po Kering i Burberry, odnotowały spowolnienie sprzedaży w kwartale do marca, co zniweczyło wcześniejsze nadzieje na poprawę sytuacji w tym zagrożonym sektorze.

Sprzedaż w dziale zegarków i biżuterii LVMH była płaska rok do roku w pierwszym kwartale, spadając o 2 proc. w 2024 r. pośród mniejszego popytu na kluczowe marki, takie jak Tiffany & Co, Bvlgari, TAG Heuer i Hublot.

– Zdobywamy udziały w rynku biżuterii, zarówno markowych, jak i niemarkowych firm – powiedział Johann Rupert, prezes Richemont.

Zegarki wychodzą z mody

Pomimo nieustającej atrakcyjności marek jubilerskich Richemont nie jest jednak całkowicie odporny na szersze przeciwności sektorowe. Wyniki działu Specialist Watchmakers, w którym działają Piaget i Roger Dubuis, przedstawiają bardziej negatywny  obraz. Sprzedaż zegarków Richemont spadła o 13 proc. w 2024 r., głównie z powodu osłabienia w Chinach. Tempo spadku zmniejszyło się tylko nieznacznie w drugiej połowie roku, dzięki odbudowie siły w Ameryce.

– Globalny rynek zegarków doświadczył spowolnienia, które wpłynęło na wolumeny. Było to spowodowane osłabieniem popytu w Chinach, przy większej odporności segmentów cenowych z wyższej półki – stwierdziła firma w raporcie.

Obraz ten jest jeszcze bardziej zaciemniony, ponieważ wiele innych szwajcarskich producentów zegarków premium, w tym Rolex, Patek Philippe i Audemars Piguet, jest własnością prywatną, co utrudnia pozyskanie ich wyników.

Pomijając kwestie makroekonomiczne, Solca z Bernstein powiedział, że fundamentalna natura rynku luksusowych zegarków – gdzie produkty są zazwyczaj pozycjonowane jako zakupy długoterminowe, jeśli nie na całe życie – nieuchronnie spowalnia jego odbicie.

– Każdy, łącznie z psem, kupił zegarek z powodu COVID-19 i zajmie mu trochę czasu, zanim to przełknie. Dlatego spodziewam się, że zegarki będą jeszcze przez jakiś czas w tyle – powiedział.

– Ludzie kupują biżuterię częściej, a biżuteria stała się również tańsza w porównaniu do torebek w zeszłym roku, stąd lepsza dynamika w tej kategorii.

Możliwe przeciwności dla Richemont

Wzrost rynku biżuterii wysokiej klasy w porównaniu z innymi podstawowymi artykułami haute couture, takimi jak moda i wyroby skórzane, może zapewnić Richemont dobrą pozycję w obliczu odradzających się przeciwności w handlu światowym.

Rupert z Richemont powiedział w piątek, że firma nie zgodzi się na podwyżki cen, których nie jest w stanie utrzymać, kontrastując z ostrzeżeniami o podwyżkach cen ze strony innych graczy luksusowych i jubilerskich.

– Firma jest coraz bardziej zależna od swojego działu jubilerskiego i ma nadzieję, że siła jej marek w tym obszarze ją utrzyma – napisał Russ Mould, dyrektor ds. inwestycji w AJ Bell.

Niemniej jednak analitycy ostrzegają, że firma może jeszcze stawić czoła wyzwaniom, które zagrożą jej dominacji na rynku. – Richemont nadal mierzy się z kilkoma poważnymi przeciwnościami, w tym siłą franka szwajcarskiego w stosunku do dolara, wyższymi cenami złota i wpływem taryf – dodał Mould.