Banki szykują się do odparcia ataku

Szeroki zasób danych o swoich klientach, jakimi dysponują technologiczni giganci, bywa nazywany bronią masowego rażenia. Co dla polskich banków będzie oznaczać jej detonacja?

Apple wprowadza kartę kredytową – ta wiadomość zelektryzowała kilka dni temu rynek bankowy. Klienci, którzy ją zamówią, mogą liczyć na moneyback i otrzymywać 2-proc. zwrot od każdej lub 3-proc. od transakcji zrealizowanej w sklepie Apple'a. Dla bankowców, którzy przygotowują się do wprowadzenia we wrześniu dyrektywy PSD2, otwierającej bankowość dla innych podmiotów, to może być niepokojąca informacja.

Mnóstwo danych to lepsza oferta

Ale czy na pewno? Czy światowi giganci jak Google, Amazon, Facebook czy Apple (GAFA) zagrożą tradycyjnym bankom? Dużo zależy od tego, o jak odległej przyszłości mówimy. – Firmy te nie mogą się pochwalić wieloma innowacjami w usługach finansowych, a większość z nich jest jedynie ulepszoną kopią rozwiązań oferowanych przez banki i poza Apple Pay nie osiągnęły globalnej skali. GAFA, w odróżnieniu od chińskich gigantów jak Alibaba czy Tencent, nie zbudowały rozległych ekosystemów finansowych i niefinansowych i na razie nie zanosi się, aby miały taki zamiar. Regulatorzy w Europie są też dużo mniej liberalni niż w Azji, co stanowi naturalną ochronę, ale i pewne brzemię dla europejskich instytucji finansowych. Dlatego nie spodziewam się, aby w najbliższych dwóch latach GAFA stanowiły zagrożenie dla banków, które teraz dużo bardziej powinny uważać na konkurencję ze strony innych banków niż fintechów i bigtechów – mówi Grzegorz Cimochowski, partner w Deloitte.

Jego zdaniem w średnim i dłuższym horyzoncie (ponad pięć lat) bankowość będzie zmierzać w kierunku platformizacji. – Platformy i ekosystemy będą się prawdopodobnie tworzyły raczej wokół głównych potrzeb, takich jak mobilność, rozrywka, miasta, edukacja, dom, zdrowie niż konkretnych produktów finansowych, jak kredyty czy depozyty. Aby na taki scenariusz się przygotować, banki powinny mieć jasną strategię, jak w ekosystemach chcą się odnaleźć (np. tworzyć czy konsumować) oraz budować kompetencje z partnerstwami finansowymi i pozafinansowymi – dodaje Cimochowski.

– Konkurencja dla banków ze strony największych firm technologicznych jest poważna. Lojalność klienta jest bardzo ważna i tzw. customer experience musi być najlepszy – aby to osiągnąć, banki muszą nauczyć się wykorzystywać swoje bazy danych i umieć je przetwarzać w czasie rzeczywistym, aby dostarczać klientom jak najbardziej spersonalizowaną propozycję. Sam ładnie „opakowany" interfejs aplikacji bankowej nie wystarczy – musi być odpowiednia oferta, która pokaże klientom, co mogą zyskać. Banki muszą się nimi kompleksowo zaopiekować –mówi Adam J. Kępa, wiceprezes Itmagination.

Dodaje, że przewagą firm GAFA jest nie tyko ogromna liczba klientów, ale także wiedza o klientach, co pozwala im dostarczać spersonalizowane produkty. – Te firmy już to robią, więc istnieje zagrożenie, że będą w stanie lepiej niż banki przygotowywać i w odpowiednim czasie przedstawiać zindywidualizowane oferty klientom. Jeśli banki tego nie zrobią, zostaną sprowadzone do dostawców kapitału i gotówki, a „front end" będą zapewniać firmy technologiczne, do których mogą uciec ich klienci – przewiduje.

– Rzeczywista wartość tkwi w danych, które GAFA ma o nas, i jak te dane jest w stanie wykorzystać. Te firmy technologiczne mają informacje, które pomagają przewidywać, jakich usług finansowych będziemy potrzebować w niedalekiej przyszłości. To właśnie skuteczne odpowiadanie na potrzeby klienta oraz ich przewidywanie stanowi o przewadze konkurencyjnej również na rynku finansowym. Trzeba pamiętać, że wraz z rozwojem bankowości otwartej może następować coraz większa przewaga informacyjna na korzyść GAFA i tym samym ich zdolność do kreowania coraz bardziej dopasowanych usług finansowych dla klientów – zaznacza Michał Podgajny, dyrektor w dziale usług doradczych w KPMG.

Banki zostaną w tyle?

Z siły swoich potencjalnych konkurentów banki zdają sobie sprawę. W ostatnim badaniu Związku Banków Polskich większość bankowców potwierdziło, że obawia się w długiej perspektywie tej konkurencji. – Zdecydowanie nie powinniśmy lekceważyć potencjału firm z grupy GAFA zarówno w aspekcie możliwości inwestycyjnych, jak i faktu, że dysponują bardzo dużą wiedzą o swoich klientach na bazie gromadzonych i analizowanych w czasie rzeczywistym danych z różnych obszarów, do których w większości banki nie mają dostępu. Dyrektywa unijna PSD2 pozwala firmom spoza sektora bankowego na oferowanie klientom usług z zakresu zlecania przelewów i sprawdzania sald rachunków, a potencjalnym konkurentom, także firmom z grupy GAFA szerokie możliwości dopasowania różnych ofert do potrzeb i preferencji każdego klienta indywidualnie – mówi Bartosz Zborowski, dyrektor departamentu innowacji i płatności w Pekao.

Wskazuje, że GAFA wyznaczają trendy w zakresie doświadczenia klienta, za którymi starają się podążać inni, w tym banki. – Dołączając „w tle" funkcje płatnicze, mogą one, w jeszcze większym stopniu zacieśnić relację z klientem. W Azji widoczna jest silna pozycja systemów płatności mających swoją genezę w lokalnych serwisach społecznościowych i komunikatorach (np. WePay, Kakao Pay) – mówi Zborowski. Dlatego obszary płatności i proste produkty finansowe, które nie wymagają doradztwa, wydają się najbardziej naturalnymi obszarami, w których GAFA mogą zagrozić bankom.

W podobnym tonie wypowiada się Jacek Iljin, dyrektor ds. sprzedaży i procesów biznesowych bankowości detalicznej w mBanku. – Pierwszym obszarem kolaboracji lub konkurencji między bankami a GAFA będą płatności. GAFA mogą dostarczyć świetne rozwiązania w płatnościach internetowych. To już się dzieje w odniesieniu do Apple Pay i Google Pay. Jednak wejście w inne obszary – depozyty i kredyty – wiązałoby się z ogromnymi inwestycjami, kosztami i koniecznością poniesienia ryzyka operacyjnego – wyjaśnia. Dodaje, że być może depozyty czy kredyty będą mogły być oferowane w modelu open banking (tzn. sprzedawane na platformie technologicznej firmy, ale produkt dostarczany jest przez bank z nią współpracujący).

Iljin dodaje, że każda z firm GAFA dysponuje ogromnym potencjałem finansowym i technologicznym. – Bez wątpienia korporacje te są w stanie szybko zbudować wspaniałe interfejsy do zarządzania finansami osobistymi, wkomponowanymi w ekosystem ich usług, np. smart speakers. W tym kontekście banki nie mają szans na polu sztucznej inteligencji. GAFA mają inne, niebankowe źródła przychodów, które mogłyby wykorzystać na rozwój usług finansowych. Pozwoliłoby to na subsydiowanie usług bankowych i mogłoby wywołać dalszą presję na dochodowość sektora bankowego – prognozuje ekspert mBanku.

Kredytodawcy nie składają broni

Czy banki są na straconej pozycji? – Niekoniecznie, ale będą one musiały dostosować się do nowej rzeczywistości, będą musiały przemyśleć i być może na nowo zdefiniować swoją strategię, modele biznesowe oraz zmienić lub dostosować modele operacyjne. Zaufanie, którym klienci darzą banki, jest niewystarczające w obliczu zbliżającej się konkurencji – dodaje Marcin Jankowski, wicedyrektor w KPMG.

Banki upatrują w zaufaniu bariery, która wyhamuje część natarcia technologicznych gigantów. Polacy mają ograniczone zaufanie do fintechów i firm z grupy GAFA w zakresie dzielenia się informacjami o finansach. Tylko 22 proc. ankietowanych deklaruje, że wyraziłoby zgodę na dostęp fintechów do swoich finansów osobistych. Pomóc może także to, że polskie banki należą do najbardziej innowacyjnych na świecie. – Dzięki temu przestrzeń pomiędzy oczekiwaniami klientów, szczególnie w zakresie doświadczenia cyfrowego, a możliwościami, jakie oferują banki, jest stosunkowo niewielka i nie zmusza klientów do poszukiwania rozwiązań poza bankami – dodaje Zborowski. Pomóc może także bierność klientów, tradycja i zaufanie do banków, które działają na rynku wiele lat i mają ugruntowaną pozycję. – Poza tym najlepszą obroną jest atak. Świetne doświadczenie klienta, nowoczesne i cyfrowe usługi, efektowność kosztowa. Trudno uszczknąć coś z rynku, jeśli nie można zaoferować klientom nowej unikalnej wartości po bardziej atrakcyjnej cenie. Nawet w USA mówi się, że karta Apple'a nie wnosi nic nowego w stosunku do oferty banków – dodaje Iljin.

Polskie banki nie zasypiają gruszek w popiele. – Jako dostawca technologii wdrażamy już takie systemy CRM, które pracują w czasie rzeczywistym i są w stanie stworzyć indywidualną ofertę danemu klientowi i przedstawić ją w odpowiednim momencie – mówi Kępa. Dotychczasowa segmentacja jest dość prosta: klienci są profilowani w kilku grupach wyłącznie na podstawie dochodów i system masowo wysyła im oferty w zaplanowanym wcześniej terminie, np. przed świętami. – Badania Accenture pokazują, że jeśli klient dostanie dobrze spersonalizowaną ofertę we właściwym momencie, prawdopodobieństwo, że podejmie działania, rośnie o 30 proc. – mówi wiceprezes Itmagination.