Sponsoring gwiazd. To się opłaca

Choć wielkie państwowe spółki – PZU, Lotos i PKN Orlen – sponsorują sportowców na różnych etapach kariery, to zgodnie mówią o zadowoleniu i korzyściach, nie tylko wizerunkowych, z zawartych kontraktów. – To dobre inwestycje – ocenia też ekspert marketingu sportowego.

Wielkie polskie firmy państwowe od lat angażują się we wspieranie naszych sportowców. Czy to się spółkom opłaca? Jakie korzyści z tego czerpią? Pod lupę postanowiliśmy wziąć trzy umowy: ze sportowcem na światowym topie, takim, który się nań wspina, i takim, którego kariera mocno wyhamowała.

Iga Świątek i PZU

Głównym partnerem Igi Świątek od ponad roku jest PZU. Największy polski ubezpieczyciel umowę z Igą podpisał na trzy lata. Iga zajmowała wtedy 17. miejsce w rankingu WTA. – Teraz jest najlepszą tenisistką na świecie, która występując z logo PZU na koszulce, zwiększa rozpoznawalność marki poza granicami Polski – mówi Krzysztof Trębski, koordynator w Biurze Komunikacji Korporacyjnej PZU.

W stroju z logo PZU po raz pierwszy można było zobaczyć Igę Świątek na australijskim korcie w lutym 2021 r. podczas turnieju WTA500. Od tego czasu wygrała kilka dużych turniejów, została pierwszą Polką w historii z nr. 1 w rankingu WTA. W tym roku notuje serię już blisko 30 meczów z rzędu bez porażki. Obecnie gra w turnieju Rolanda Garrosa i jest faworytką do jego wygrania (tekst oddawaliśmy do druku w piątek).

Według firmy badawczej i konsultingowej Sponsoring Insight ogromne zainteresowanie Igą Świątek i jej sukcesami w 2021 r. zaowocowało ponad 42 mln zł ekwiwalentu reklamowego dla PZU oraz ponad 13 tys. publikacji w internecie, mediach społecznościowych, telewizji i prasie. To miernik efektywności kontraktu wyrażony w kosztach, jakie marka musiałaby normalnie ponieść, by zaistnieć w mediach w takim stopniu, w jaki obecność zapewniło jej pojawianie się w kontekście Igi Świątek. A 2022 r. może być pod tym względem jeszcze lepszy. Tylko od początku stycznia do końca marca 2022 r. Iga przyniosła marce PZU ekwiwalent reklamowy wart ponad 20,7 mln zł (ponad 8,5 tys. publikacji), co oznacza wzrost rok do roku prawie o 50 proc. (13,7 mln zł w I kw. 2021 do 20,7 mln zł w I kw. 2022).

Hubert Hurkacz i Lotos

Grupa Lotos podjęła współpracę z Hubertem Hurkaczem w 2019 r. Zgodnie z zapisami umowy spółka została sponsorem głównym Huberta Hurkacza, a marka Lotos pojawia się na odzieży zawodnika. – Hurkacz jest jedynym reprezentantem Polski w najlepszej dwudziestce rankingu ATP – obecnie na 13. miejscu, a w ubiegłym roku na 9. miejscu. Jego osiągnięcia śledzi ogromna liczba osób, a w kategorii polskich tenisistów jest niepodważalnym liderem. Umowę partnerską z Hubertem Hurkaczem, dającą możliwość promowania nie tylko logotypu, ale i produktów Lotos, należy traktować jako prestiżowe wyróżnienie przekładające się na budowę silnego wizerunku marki – mówi Adam Kasprzyk, rzecznik prasowy Grupy Lotos.

Przekonuje, że charakter rozgrywek tenisowych powoduje, że widz jest skoncentrowany na obrazie, który ogląda. – Dynamika tego sportu sprawia, że podczas oglądania meczu logotypy oraz reklamy eksponowane na odzieży czy na terenie kortów tenisowych działają na podświadomość widza. Grupa Lotos, będąc sponsorem, kojarzy się wtedy ze sportem, z pozytywnymi emocjami, jakie towarzyszą rywalizacji, oraz z rozrywką, a nie z konwencjonalną reklamą – tłumaczy rzecznik Lotosu.

Przyznaje, że zwieńczeniem takiej inwestycji jest wynik sportowy tenisisty. – Im większe ma sukcesy, tym silniejsze jest utożsamianie go ze sponsorującą go marką, atrakcyjniejszy wizerunek stojącej za nią firmy i liczniejsza rzesza lojalnych klientów – mówi Adam Kasprzyk. – Hubert Hurkacz jest znany nie tylko wśród fanów tenisa, dzięki ostatnim osiągnięciom kojarzy go już większość Polaków. Zajmując bardzo wysokie miejsce w rankingu ATP, jest nie tylko dobrym ambasadorem marki, ale też i naszego kraju. Wszystko to przemawia za ekwiwalentnością świadczeń związanych ze sponsoringiem tego tenisisty – dodaje.

Robert Kubica i PKN Orlen

Orlen nie odpowiedział na nasze pytania o sponsorowanie najbardziej rozpoznawalnego polskiego kierowcy sportowego Roberta Kubicy. W opublikowanym kilkanaście dni temu raporcie sponsoringowym Grupy Orlen za 2021 r. chwali sobie jednak współpracę z Kubicą, a także ze związanymi z nim wyścigami Formuły 1 (Kubica jest kierowcą rezerwowym w zespole Alfa Romeo F1 Team Orlen). Startuje też w innych seriach wyścigowych, także tam jego zespoły wspiera Orlen.

– Na rynku globalnym rozpoznawalność marki Orlen buduje przede wszystkim zaangażowanie koncernu w sponsoring tytularny Alfa Romeo F1 Team Orlen (w sezonie 2021 występującego jako Alfa Romeo Racing Orlen). Ekwiwalent reklamowy z globalnej ekspozycji wynikającej z zaangażowania w tę najbardziej prestiżową serię wyścigową w 2021 r. wyniósł aż 648 mln zł. Według badań Nielsena łączna widownia wyścigów F1 transmitowanych w 51 krajowych telewizjach sięga 400 mln widzów – czytamy w raporcie Orlenu.

Okiem eksperta

– Wśród sponsorów na wielkich turniejach tenisowych widzimy wielkie marki finansowe jak BNP Paribas, Barkleys, JP Morgan. Są tam, choć i tak są przecież rozpoznawalne na całym świecie. Chodzi tu jednak o ciągłą pracę marketingową, pracę nad wizerunkiem – mówi Michał Gradzik, partner w firmie Sponsoring Insight. – PZU jest więc w świetnym towarzystwie – dodaje.

Przekonuje, że jeśli spojrzymy na to, kiedy PZU zdecydowało się na sponsorowanie Igi Świątek, a to, gdzie jest ona teraz, to można dojść do wniosku, że jest on dla spółki bardzo korzystny. – W momencie zawierania kontraktu Świątek dopiero zaczynała wspinaczkę w stronę szczytu, a jego osiągnięcie było dalece niepewne. Ryzyko zostało podjęte. A PZU udowodniło, że jest ekspertem w ocenie ryzyka – mówi ekspert Sponsoring Insight.

W jego ocenie dziś wiele znanych globalnych marek finansowych mogłoby już chcieć sponsorować Igę Świątek. PZU zrobiło to jednak jako pierwsze, wyprzedziło konkurencję. – A wartość kontraktu, jaki przy tym zawarło, w skali globalnej jest dlań bardzo atrakcyjna – ocenia Gradzik.

Nieco inaczej wygląda przypadek Huberta Hurkacza, który jest już w tenisowej czołówce światowej, ale do szczytu jeszcze sporo mu brakuje. – Na ten etap kariery portfel partnerstw, który związany jest z Hubertem Hurkaczem, zostawia trochę do życzenia. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że można by tu pokusić się o coś więcej – mówi Michał Gradzik.

Przypomina, że w okresie gdy Iga Świątek wygrywała turniej Rolanda Garrosa, Hurkacz był już lepiej rozpoznawalny. Po drodze na skutek sukcesów Świątek, ale też Hurkacza, zainteresowanie tenisem mocno wzrosło. – Hubert Hurkacz powinien od tego odcinać kupony, tymczasem w sprawie jego sponsoringu niewiele się zmienia – ocenia ekspert.

Na innym etapie kariery jest Robert Kubica, który od pewnego czasu raczej nie notuje już sukcesów sportowych. – Nie wrzucałbym Kubicy do jednego worka ze Świątek i Hurkaczem. Oczekiwania sportowe wobec niego zostały mocno zredukowane po wypadku. Teraz jest to bardziej historia walki z losem i przeciwnościami – mówi Gradzik.

Zwraca uwagę, że Orlen jako koncern paliwowy nie ma za bardzo alternatywy. Siłą rzeczy ciąży w kierunku sportów motorowych, a Kubica ciągle jest najbardziej rozpoznawalnym ich przedstawicielem w Polsce. Rozpoznawalnym też za granicą. – Porzucenie teraz Roberta Kubicy to byłby dużo większy koszt dla marki niż korzyści płynące z uwolnienia jakiejś gotówki – przekonuje ekspert Sponsoring Insight. – Alians Kubicy z Orlenem powinien trwać dłużej niż kariera sportowa tego kierowcy. On nie niesie ryzyk wizerunkowych. Niesie natomiast ze sobą znamiona odpowiedzialności społecznej – dodaje.