Reklamowy tandem z dwoma grand prix za kampanię piwa

PZL i Kompania Piwowarska jako jedyne dwukrotnie zdobyły najwyższe laury Effie

Grand prix przyznawanej co roku od 13 lat nagrody dla najskuteczniejszej kampanii reklamowej Effie to jedno z najważniejszych trofeów w reklamowej branży w Polsce. Agencji reklamowej PZL i Kompanii Piwowarskiej jako jedynym udało się dwukrotnie otrzymać to wyróżnienie, w dodatku z rzędu.

Pierwsze grand prix zgarnęły w 2003 r. za kampanię „Beczki" wprowadzającą na rynek markę piwa Dębowe Mocne. Na rynku były już wtedy zadomowione Warka Strong i Okocim Mocny – specjalne „edycje" znanych już marek bazowych.

– Wyzwanie, przed którym stanęliśmy, to stworzenie pierwszej marki piwa mocnego bez wariantu bazowego, o optymalnie skonstruowanej strategii wykorzystującej wady konkurencji – podawała firma, zgłaszając kampanię do konkursu Effie. Założone wydatki na media (2,5–5 mln zł) były znacznie niższe od analogicznych wydatków konkurencji.

Do zrealizowania kampanii w 2002 r. po raz pierwszy firma zatrudniła agencję reklamową PZL, a w jej powstaniu brał udział jeden z jej założycieli – Iwo Zaniewski (drugim jest Kot Przybora, syn Jeremiego) – jedna z najbardziej cenionych osobowości polskiej branży reklamowej. Celem Kompanii Piwowarskiej było osiągnięcie w pierwszym roku spontanicznej znajomości marki na poziomie 10 proc., wspomaganej na poziomie 60 proc. i 1-proc. udziału w rynku.

Badania po kampanii wykazały natomiast spontaniczną świadomość marki na poziomie 23,17 proc., wspomaganą na poziomie 79,83 proc., a udział w rynku sięgający 4,40 proc. przy wydatkach reklamowych plasujących markę poza czołówką w branży, bo na 11. miejscu.

– Wprowadzenie marki Dębowe Mocne spowodowało ożywienie w segmencie piw mocnych. W marcu 2003 r., rok po jej pojawieniu się na rynku, osiągnęła ona rekordowy poziom udziałów, wspierając tym samym całą kategorię – mówi Wojciech Mrugalski, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej.

Stojący za tą kampanią Iwo Zaniewski w PZL odpowiadał za wiele kultowych już dziś kampanii reklamowych, m.in. kampanię Plusa z udziałem kabaretu Mumio, promocję piwa Redd's, w której wykorzystano motyw teatru cieni, ale też za kolejną kampanię dla Kompanii Piwowarskiej – „Mruczando" – promującą piwo Żubr, która w 2004 r. przyniosła PZL i Kompanii Piwowarskiej kolejną grand prix Effie.

– Marka Żubr pojawiła się w portfelu Kompanii Piwowarskiej w momencie przejęcia Browaru Dojlidy pod koniec kwietnia 2003 r. Już w lipcu przeprowadziliśmy jej diametralne odświeżenie, Żubr trafił na rynek w nowym opakowaniu i nowej szacie graficznej – dokonując radykalnej restrukturyzacji portfela marek należących do Browaru Dojlidy. Zmiana wizerunku marki, intensywny rozwój dystrybucji na terenie całej Polski, mnóstwo promocji konsumenckich i niezapomniana kampania reklamowa przyniosły oczekiwane efekty – mówi Wojciech Mrugalski.

W chwili startu kampanii udział Żubra w rynku wynosił 0,6 proc. W rok miał urosnąć do 3 proc. Dzięki mruczanemu przez żubry motywowi z piosenki „Nim wstanie dzień" skomponowanemu przez Krzysztofa Komedę Polacy sięgnęli po Żubra.

– Dzięki unikalnemu poczuciu humoru, wizjonerstwu oraz nietuzinkowej wyobraźni udało się połączyć precyzyjny przekaz marketingowy z atrakcyjnym, artystycznym wręcz, przekazem. Wizje twórców reklamy były na każdym etapie weryfikowane w toku badań rynkowych. Konsumenci oceniali nie tylko przekaz marketingowy, ale także etykietę, smak, kolor, cenę, wygląd butelki itp. – wspomina Mrugalski.

Rok po starcie kampanii udział Żubra w rynku dobił do 6,5 proc., a piwo trafiło do sprzedaży w 74 proc. wszystkich punktów sprzedaży w kraju, choć na starcie kampanii jego producent liczył na połowę takich miejsc.

magdalena.lemań[email protected]