Firmy chętnie sięgają po celebrytów

Kevin Spacey, Agnieszka Radwańska i król strzelców Bundesligi Robert Lewandowski to tylko niektóre gwiazdy współpracujące ze spółkami z GPW. Czy gra jest warta świeczki?

W latach 90., gdy kapitalizm w Polsce dopiero raczkował, niewielu przedsiębiorców wierzyło w kampanie reklamowe. Jednym z nielicznych był Michel Marbot, twórca marki Malma, który promował swoje makarony z pomocą Sophii Loren. Dziś przedsiębiorcy muszą się zmagać z dużo większą konkurencją, a w gąszczu informacji coraz trudniej jest im się przebić do świadomości klientów. Nic więc dziwnego, że gros z nich korzysta z pomocy celebrytów – aktorów, piosenkarzy i znanych sportowców. Ile to kosztuje? Tego nie ujawniają.

Gwiazdy w odzieżówce...

– Znane twarze wspierają wizerunek marek, pokazują konsumentom, że mogą być tacy jak oni, używać tych samych produktów. Jeśli firmom by się takie działania nie opłacały, nikt by w nie nie inwestował – podkreśla Piotr Bieńko, prezes domu mediowego Codemedia.

Kilka dni temu giełdowa Vistula poinformowała o nawiązaniu współpracy z Robertem Lewandowskim, piłkarzem Bayernu Monachium i kapitanem reprezentacji Polski. Kampania reklamowa z jego udziałem wystartuje w połowie marca. Spółka ma już duże doświadczenie we współpracy z celebrytami. Jej wyroby reklamował m.in. filmowy James Bond, Pierce Brosnan. – Jesteśmy silną marką, jednak dla rozwoju brandu ważna jest lojalność i zaufanie odbiorców. Przy obecnej konkurencji i szerokiej ofercie odzieży męskiej dostępnej na polskim rynku oraz w sprzedaży online jest to kluczowy argument – mówi Grzegorz Pilch, prezes Vistuli.Dodaje, że rozmowy z menedżerem Roberta Lewandowskiego trwały parę miesięcy, jednak decyzja o chęci współpracy obu stron zapadła niemal natychmiast. – Robert Lewandowski jest związany umową z inną międzynarodową marką odzieżową i musieliśmy technicznie sprawdzić warunki tego kontraktu – dodaje prezes.

Od gwiazd nie stroni również odzieżowe Monnari, które na koncie ma kampanię reklamową z Claudią Schiffer. – Ta kampania była wyjątkowa z kilku względów. Odbywała się w szczególnym okresie dynamicznego rozwoju sieci, wzmacniania marki oraz debiutu na GPW – wspomina Anna Augustyniak-Kala, dyrektor ds. organizacyjno-prawnych Monnari. Dodaje, że obecnie priorytetem jest biznesowe umacnianie spółki. – Oczywiście myślimy też o spektakularnych kampaniach reklamowych, ale jeszcze nie podjęliśmy decyzji, w jakim sezonie one będą – mówi.

...i innych branżach

Amica postawiła na współpracę z gwiazdą tenisa Agnieszką Radwańską. – Współpracujemy od 2012 r. Śmiało mogę powiedzieć, że przez trzy minione lata udało nam się stworzyć zgrany debel – mówi Arkadiusz Gwizdek, dyrektor marketingu Amiki. W ostatnich latach producent AGD prowadził kampanie m.in. w telewizji, prasie i internecie. – Jesteśmy bardzo zadowoleni zarówno z przebiegu współpracy, jak i efektów – mówi Gwizdek. Dodaje, że Radwańska jest gwiazdą i profesjonalistką, natomiast na co dzień to serdeczna i dowcipna dziewczyna. – Dzięki współpracy z nią udało nam się przede wszystkim zwrócić uwagę na naszą markę i przyciągnąć do niej nowych konsumentów – podkreśla. Przygodę z siostrami Radwańskimi miał Kerdos. Były ambasadorkami drogerii Dayli, które ostatecznie wcale nie okazały się takim hitem, jak zachwalał zarząd Kerdosu, ale trudno mieć o to pretensję do Radwańskich.

Pieniędzy na celebrytów nie żałuje branża finansowa. Usługi BZ WBK promował m.in. Kevin Spacey. Bank podkreślał potem, że kampania przyniosła zamierzone efekty: wzrosła świadomość marki, a tzw. znajomość spontaniczna osiągnęła najwyższy w historii poziom. BZ WBK śmiało sięga po znane osobistości. Ma już na koncie m.in. Gerarda Depardieu, Pele czy Antonio Banderasa i słynnego Strażnika Teksasu, Chucka Norrisa. Mniej skłonny do zatrudniania celebrytów jest PKO BP, ale w ostatnich latach współpracował m.in. z  Szymonem Majewskim. – Nasza kampania dla PKO Banku Polskiego okazała się strzałem w dziesiątkę. Oprócz poprawy wizerunku banku na bardziej przyjazny, przystępny i młody znacznie zwiększyła też sprzedaż konkretnych produktów – mówi Joanna Karwowska-Koza, dyrektor ds. strategii w DDB & tribal.

Odpowiedzialność za słowa

Z kolei ING współpracuje z Markiem Kondratem. Niedawno zaczęto o tej współpracy namiętnie dyskutować – po tym gdy Kondrat zaangażował się w działalność Komitetu Obrony Demokracji. Czy będąc twarzą banku, powinien angażować się politycznie? Zdania są podzielone. ING poinformował, że działalność Kondrata to jego prywatna sprawa i że nie należy jej wiązać ze stanowiskiem banku. Zresztą nie brak też głosów, że na całym zamieszaniu ING skorzystało, bo wokół banku i Kondrata zrobiło się głośno, co było swego rodzaju darmową reklamą.

O wiele większy problem miała grupa Axa, po tym gdy były strongman Mariusz Pudzianowski w niewybrednych słowach wypowiadał się o uchodźcach. W sieci zawrzało. „Czy na pewno chcecie się kojarzyć z człowiekiem, który grozi uchodźcom bejsbolem, a osoby, które to krytykują, określa mianem kapusi, Żydów i Jude?" – pisał jeden z internautów. Axa współpracę z Pudzianowskim szybko zakończyła. Oczywiście nie brakowało też głosów, że zrobiła źle. „Za dwa dni cały internet będzie huczał o tym, że Axa udupiła Pudziana i chce ściągać muzułmanów do Polski. Jesteście skończeni" – grzmiał inny z internautów.

Ważny spójny przekaz reklamy

Są różne strategie reklamowe, jedną z nich jest angażowanie osób, które nie tylko są znane i lubiane, ale również są ekspertami w danej dziedzinie. – Współpraca marki samochodów z uznanym dziennikarzem motoryzacyjnym czy popularnego kucharza z siecią sklepów spożywczych przekłada się nie tylko na zauważalność reklam, ale również buduje wiarygodność i kompetencje marek – mówi Agnieszka Kwaśniewska, ekspertka z Saatchi & Saatchi.

Celebryta musi dobrze wpisywać się w strategię biznesu i postrzeganie marki. – Dana osoba będzie się z nami kojarzyć przez dłuższy czas. Nawet jeżeli kontrakt kończy się po kilku miesiącach wspólnej akcji, to część osób może pamiętać ją przez długie lata – mówi Maciej Hilt, ekspert z OS3. Z kolei ekspertka DDB & tribal radzi, by znane osoby wykorzystywać w nowy, oryginalny sposób. – Nie twórzmy kliszy pod tytułem „polecam, aktorka X.Y.", bo mało kto dostrzeże w tym szczerość i zaangażowanie, raczej chęć szybkiego, prostego zarobku na reklamie – mówi.

Agencje podkreślają, że jednym z wyzwań związanych z pracą dla spółek giełdowych jest kwestia wizerunku wśród akcjonariuszy i inwestorów. – Mówi się, że pieniądze nie lubią rozgłosu, więc często władze spółek giełdowych mają tendencję do unikania wyrazistych kampanii, bo po prostu boją się „negatywnego szumu w mediach" – mówi Jacek Karolak, szef strategii K2. Dodaje, że w przypadku mniejszych firm, szczególnie giełdowych, pojawia się też inne wyzwanie – celebrytę dobiera się tam nie tylko z uwagi na produkt i grupę docelową. – W przypadku firm nadal zarządzanych przez ich założycieli bardzo ważne jest dopasowanie celebryty do gustu prezesa czy zarządu – zaznacza Karolak. Dodaje, że jego zdaniem nie wynika to raczej z podejścia „płacę, więc wymagam", tylko raczej z faktu utożsamienia w odbiorze społecznym prezesa lub założyciela z firmą. – Wtedy każde niepowodzenie czy skandal to nie tylko problem spółki, to również skaza na nazwisku człowieka, który tę spółkę stworzył – podkreśla Karolak.

[email protected]

Rynek reklamy coraz większy

Według szacunków Agory w IV kwartale 2015 r. wartość wydatków reklamowych w Polsce wyniosła około 2,3 mld zł i była o 4,5 proc. wyższa niż rok wcześniej. Rynek reklamowy jest mocno skorelowany z dynamiką PKB. W całym 2015 osiągnął wartość ponad 7,7 mld zł, a w tym roku powinien przebić poziom 8 mld zł. W kolejnych latach będzie dalej rósł, ale widać znaczące różnice w poszczególnych segmentach. Najszybciej rośnie reklama internetowa. Tu można liczyć na średnioroczną dynamikę rzędu 9 proc., a więc ponaddwukrotnie wyższą niż dla całego rynku. Natomiast za największą część rynku niezmiennie odpowiada reklama w TV. Na drugim miejscu jest internet, a na trzecim prasa. Ten ostatni segment w ostatnich latach traci na znaczeniu. W 2010 r. odpowiadał za ponad 20 proc. całego rynku. Według szacunków DM BOŚ w 2015 r. ten odsetek był o połowę niższy.