Igrzyska finansowe

W Rio sportowcy walczą o medale, a sportowe marki o udział w zyskach. Igrzyska olimpijskie to globalny zasięg, wielka widownia, pobite rekordy, starzy mistrzowie i nowi bohaterowie – czy może być coś lepszego dla sponsorów?

Już w 1924 roku, na letnich igrzyskach olimpijskich w Paryżu, niektórzy zawodnicy nosili buty wyprodukowane w fabryce J.W. Foster and Sons. Kilkadziesiąt lat później brytyjska firma zmieniła nazwę na Reebok. W czasie igrzysk w Berlinie w 1936 roku Adi Dassler, późniejszy twórca Adidasa, przekonał Jesse Owensa, by występował w butach jego firmy. Czarnoskóry Owens wygrał na tamtych igrzyskach cztery złota i został ich bohaterem. Komercyjnym przełomem były igrzyska w Los Angeles w 1984 roku. Ale przecież Coca-Cola jest związana z igrzyskami od 1928 roku, od igrzysk w Amsterdamie! Pod koniec XX wieku Tadeusz Olszański, znakomity dziennikarz, bywalec wielu olimpiad, z przykrością notował, że reportaż o igrzyskach zmienił się w raport finansowy, a jemu przypada rola księgowego. Dzisiaj to normalne, sport to biznes jak każdy inny i tak jak w każdym innym należy dobrze zainwestować pieniądze – w tym przypadku postawić na właściwego sportowca.

Co noszą najlepsi?

Genialny sprinter Usain Bolt jest twarzą niemieckiej firmy Puma. Jeden z najlepszych piłkarzy świata, gwiazdor Barcelony Neymar, ma kontrakt z amerykańskim Nike. Medalowy rekordzista Michael Phelps jest związany z firmą Under Armour, której siedzibą jest amerykańskie Baltimore, skąd pochodzi pływak. Najlepszy tenisista świata (wyeliminowany w Rio już w pierwszej rundzie) Novak Djokovic promuje – co dość zaskakujące – japońską markę odzieżową Uniqlo, w Polsce na razie mało znaną, aktywną głównie na rynku azjatyckim, zwłaszcza chińskim, notowaną na giełdzie w Hongkongu. Buty Djokovic ma jednak od Adidasa. Królowa kobiecego tenisa (też już poza igrzyskami) Serena Williams jest związana z Nike.

Magazyn „Forbes" publikuje corocznie listę dziesięciu najbardziej wartościowych marek sportowych w czterech kategoriach: firma sportowa, impreza, sportowiec, drużyna. Jeżeli chodzi o firmy ubierające zawodników, ubiegłoroczną dziesiątkę otwierał Nike z wartością marki (to nie to samo co wartość firmy) szacowaną na 26 miliardów dolarów. Na trzecim miejscu był Adidas, ale szacowana wartość marki była już znacznie niższa – 6 miliardów dolarów. Czwarte miejsce przypadło Under Armour z wartością marki szacowaną na 5 miliardów dolarów. Pozostałe firmy w dziesiątce to stacje telewizyjne, producenci gier i napojów. Trzymając się zatem olimpijskiej terminologii – złoto dla Nike'a, srebro dla Adidasa, brąz dla Under Armour.

Co z innymi firmami, które zapewne kojarzy wielu kibiców? Converse, firma ikona, znana przede wszystkim jako producent kultowych trampek z gwiazdką, został po bankructwie wykupiony przez Nike'a (w 2003 roku) i dziś jest jego częścią, a brytyjski niegdyś Reebok od 2005 roku należy do Adidasa.

Igrzyska to świetna okazja do walki o nowych klientów. W kategorii imprez sportowych letnie igrzyska zajmują drugie miejsce we wspomnianym rankingu „Forbesa", zaraz za finałem futbolu amerykańskiego, czyli Super Bowl. Taka kolejność może dziwić w Europie, ale nie Ameryce, gdzie Super Bowl to święto niemal narodowe. Kolejne miejsca zajmują igrzyska zimowe, potem mistrzostwa świata w piłce nożnej, a następne – różne rozgrywki amerykańskie (m.in. finał ligi bejsbolowej oraz cieszące się szalonym zainteresowaniem w USA rozgrywki uniwersyteckie).

Logo za 35 dolców

Rozpoznawalność marki jest na wagę złota, dlatego tak ważne jest logo. Nie można go często zmieniać, ale czasami trzeba unowocześnić, bo nie pasuje do czasów. Charakterystyczne logo Nike, tzw. Swoosh, praktycznie się nie zmieniło. Dziś jest warte miliardy dolarów, a tymczasem jego twórczyni Carolyn Davidson dostała za nie ledwie 35 dolarów. Ale to było w 1971 roku, panna Davidson była studentką, a Nike małą firmą z Oregonu. Logo Adidasa nieco się zmieniało, ale charakterystyczne dla firmy trzy paski były zawsze – pojawiły się po raz pierwszy na obuwiu w 1949 roku, zaraz po powstaniu firmy. Największe zmiany zaszły w logo Reeboka.

Nike i Adidas to potentaci na rynku sportowych marek. Ale w ostatnich latach wyrósł im groźny rywal. Under Armour, w Polsce marka jeszcze mało rozpoznawalna (w jej strojach grali piłkarze Jagiellonii Białystok), w Ameryce przebojem zdobywa rynek. Ambasadorami firmy są, poza wspomnianym Phelpsem, m.in. koszykarz Stephen Curry, Cam Newton i Tom Brady, czyli gwiazdy futbolu amerykańskiego, brytyjski tenisista Andy Murray oraz zastępy golfistów. Twórcą Under Armour jest Kevin Plank. Dwadzieścia lat temu był studentem uniwersytetu w Maryland i futbolistą miejscowej drużyny. Wszystko zaczęło się od przepoconych koszulek, na które wściekał się Plank. Sam stworzył więc koszulkę odprowadzającą wilgoć i rozkręcił odzieżowy interes, który ulokował początkowo w piwnicy babci. Do promocji marki przyczynił się obraz Olivera Stone'a o futbolu amerykańskim „Męska gra" – bohater filmu paradował w strojach Under Armour.

Historia Adidasa i Pumy jest znana. W 1948 roku rozeszły się drogi braci – Adolfa i Rudolfa Dasslerów. Adolf założył Adidasa, Rudolf – Pumę. Reebok, wchłonięty przez Adidasa, ma dłuższą historię. Został założony u schyłku XIX wieku w Bolton nieopodal Manchesteru (stadion drużyny piłkarskiej Bolton Wanderers nazywał się jeszcze niedawno Reebok Stadium) przez Josepha Williama Fostera. Nazwa Reebok – wywodząca się od afrykańskiej antylopy – pojawiła się dopiero w 1958 roku, za sprawą wnuków założyciela. Wielka kariera firmy zaczęła się w latach 80., kiedy wkroczyła na rynek amerykański. Buty Reeboka nosili gwiazdorzy NBA Shaquille O'Neal i Allen Iverson. Ale z czasem dominacja Nike'a była coraz większa i w 2005 roku Adidas kupił Reeboka za 3,78 miliarda dolarów.

Świat przed Jordanem

Nike, założony w 1964 roku przez Phila Knighta, jest dziś niekwestionowanym potentatem wśród firm sportowych. Niesamowity rozwój firmy był efektem umowy z Michaelem Jordanem. Jego agent David Falk mówił potem, że zanim pojawił się Jordan, świat zysków z reklamy wyglądał tak jak świat przed Kolumbem. W 1984 roku, kiedy Jordan zaczął grać w NBA, na rynku amerykańskim królowały Adidas i Converse. Nike był mniejszy, nie miał w drużynie wielkich nazwisk. Jak pisał amerykański dziennikarz David Halberstam „zespół złożony z gwiazd Nike'a w meczu z zespołem gwiazd Converse'a zostałby rozgromiony".

Jordan na uniwersytecie grał w conversach, ale ludzie z Nike'a byli zdeterminowani, by go pozyskać, mimo że wtedy nie był to wybór oczywisty. Jordan był czarny, a Murzyni w tamtych czasach nie dostawali wielkich kontraktów. Poza tym miał grać w Chicago, mieście marketingowo słabszym od Los Angeles czy Nowego Jorku. Wreszcie – Jordan został wybrany dopiero z trzecim numerem w drafcie, nie było pewne, że w NBA będzie tak samo dobry jak na uniwersytecie.

Kiedy już okazało się, że jest nawet lepszy, doszła do tego kapitalnie poprowadzona strategia reklamowa Nike'a. Reklamy z Jordanem miał realizować Jim Riswold, młody pracownik niewielkiej agencji reklamowej z Portland. Kiedyś wybrał się do kina i zobaczył film w reżyserii początkującego reżysera Spike'a Lee. Fabuła była z grubsza taka: główny bohater, zresztą grany przez reżysera, zakochuje się w dziewczynie. Rzecz w tym, że jeszcze bardziej od niej kocha swoje buty Air Jordan, wyprodukowane przez Nike'a. Kiedy para idzie do łóżka, chłopak nie chce ich zdjąć. Riswoldowi tak się to spodobało, że zaproponował Spike'owi Lee współpracę i wkrótce powstały fantastyczne reklamy. A zyski z nich rzeczywiście zmieniły oblicze sportowego biznesu, z czego dzisiaj korzystają rzesze sportowców.

A wracając do Rio: Polska na igrzyskach to nie tylko sportowcy, ale również firma 4F z Wieliczki, która ubrała reprezentacje Polski, Łotwy i Serbii. Dlatego wybitny serbski tenisista, numer jeden na świecie, Novak Djokovic, przechadzał się po wiosce olimpijskiej i występował na konferencjach prasowych właśnie w strojach 4F (na korcie prezentował marki, z którymi ma indywidualne umowy sponsorskie). Zawsze to miło zobaczyć polską firmę wśród światowych gigantów.

[email protected]