Prezes, czyli promotor i ambasador firmy

Dzisiaj wartością spółki są nie tylko jej aktywa, najwyższej jakości produkty i usługi czy skutecznie budowany prestiż.

Dzisiaj, równie cenioną wartością dodaną staje się sam prezes zarządu, który poprzez swoje decyzje i efektywne działania, staje się ambasadorem swojej spółki. A zatem, jeśli dana firma chce stać się powszechnie rozpoznawalna i budować świadomość marki oraz skuteczniej tworzyć wartość dla właścicieli, akcjonariuszy i klientów powinna wykreować prawdziwego lidera. Lidera otoczonego kompetentnymi ludźmi, którzy, służąc swoją wiedzą, urastają do rangi ekspertów i doradców w danym obszarze działalności.

W świecie, w którym coraz większe znaczenie ma brand i jego skojarzenie z wartościami, promocja firm musi odbywać się niemal nieustannie. Dotyczy to nie tylko wyrobów i usług, ale i ludzi, którzy je tworzą. Ich emanacją jest ścisłe kierownictwo, a uosobieniem prezes.

Prezes i jego firma

Przykładów szefów, których nazwisko przywołuje na myśl reprezentowaną przez nich korporację można mnożyć. I wcale nie chodzi o firmy, których nazwa jest tożsama z nazwiskiem jej założyciela, jak na przykład Michael Dell i dostawca komputerów Dell. Powszechnie znany będzie chociażby niedawno zmarły wizjoner Steve Jobs i „jego" Apple, Jack Welch i General Electric (czy ktoś w ogóle kojarzy tę firmę z jej słynnym współzałożycielem – wynalazcą Thomasem Edisonem?), Bill Gates i Microsoft. Ten ostatni przykład jest o tyle charakterystyczny, że twórca giganta już od lat nie jest prezesem, choć wielu wciąż ma takie przeświadczenie.

Zdecydowanie większym osiągnięciem jest sytuacja, gdy nazwa firmy, niepochodząca od nazwiska prezesa, jest utożsamiana z tym prezesem lub właścicielem. Takie przykłady znajdziemy w Polsce. I można być pewnym, że istnieje tu sprzężenie zwrotne – nazwa firmy kojarzyć się będzie z przypisanym doń nazwiskiem, a ono promować konkretną korporację. Tak jak krajowy gigant spożywczy – Grupa Maspex Wadowice. Nie bez powodu nazywany pierwszym polskim koncernem na skalę europejską. Niekwestionowanym liderem i twarzą organizacji jest prezes holdingu, Krzysztof Pawiński. Laureat licznych nagród, które odbierał w imieniu zarówno całej Grupy, jak i siebie samego np. za tytuł Przedsiębiorca Roku 2011 w konkursie Ernst & Young. Choć firmę zakładało sześciu biznesmenów i każdy mógł zostać tym pierwszym, to tylko Krzysztofowi Pawińskiemu przypadła ta rola prezesa – lidera. Wywiązuje się z niej od lat, promując całą spółkę i poprzez to pomnażając jej wartość. I trzeba przyznać, że wychodzi mu to znakomicie.

Ambasadorowie spółek

Ale czy w każdej organizacji można wykreować lidera, tak jak buduje się samą markę?

Okazuje się, że tak. Dzisiaj w arsenale działań z zakresu public relations służą do tego zabiegi, polegające m.in. na wykorzystaniu zespołu kompetentnych ludzi, którzy bezpośrednio otaczają i współpracują z samym prezesem. Nikt przecież nie jest omnibusem i siłą rzeczy to członkowie zarządu do spraw finansów, kadr czy produkcji będą lepiej zaznajomieni z właściwym sobie tematem, niż spinający wszystkie zagadnienia prezes. Takie osoby, to ambasadorowie podległych im obszarów. Ich wsparcie i wiedza będą szczególnie pomocne, gdy spółka będzie miała możliwość szerszego prezentowania planów i nowości w danej dziedzinie. Mądry prezes, skuteczny lider powinien umieć korzystać z wiedzy ekspertów. Szefa od finansów poprosi o komentarz na temat uwarunkowań rynkowych, gdy będzie mówił o strategii firmy na kolejne miesiące. Szefową od kadr zaangażuje do komunikacji przy procesie restrukturyzacji, czy wprowadzania kluczowych zmian organizacyjnych.

Dzięki takiej dywersyfikacji niektórych omawianych obszarów, często bardzo problemowych, prezes unika sytuacji, w których musiałby tłumaczyć się z niepowodzeń, czy porażek swojego przedsiębiorstwa. Rzeczywistość gospodarcza jest bowiem tak złożona, że nawet najlepiej zorganizowane przedsiębiorstwo niekiedy będzie musiało przekazać rynkowi nieprzyjemne wieści. Tu często słusznym rozwiązaniem jest medialne „sprzedanie ich" ustami rzecznika prasowego. To on zbierze na siebie odium szerokiej publiczności, ukrywając jednocześnie w cieniu wizerunek i nazwisko lidera. Jednak już do przedstawienia sposobów wyjścia z kryzysu posłużą sami ambasadorowie, eksperci wśród kierownictwa firmy. Natomiast o pomyślnym zakończeniu problemu czy kryzysu szerokiej publiczności zakomunikuje już sam prezes.

Świadkami takich właśnie działań byliśmy nieraz. To ustami przedstawicielki ds. PR firmy Profi, producenta żywności, tłumaczono kilka lat temu, skąd w ich pasztetach wzięły się trujące dioksyny. Ale oświadczenia o braku winy spółki i ponownym dopuszczeniu towarów do obrotu przez sanepid zakomunikował już sam prezes.

Podobnie w tygodniach nad wyraz często można było usłyszeć tłumaczenia przedstawicielki prasowej GDDKiA, wyjaśniającej dlaczego tą czy inną trasą nie dojedziemy na piłkarskie mistrzostwa Europy. Jednak kiedy dosłownie w przeddzień rozpoczęcia zawodów okazało się, że feralną autostradą A2 da się przejechać do Warszawy, w telewizji informował o tym jej dyrektor generalny.

Kto do mediów?

Niemniej jednak delegowanie pewnych obowiązków związanych z udzielaniem się w mediach poprzez wykorzystywanie profesjonalizmu członków zarządu lub innych osób z kierownictwa firmy wymaga dużej dojrzałości i mądrości samego prezesa. Bo o ile w sytuacjach kryzysowych, wykorzystanie pozostałych członków zarządu jest wygodne i służy wizerunkowi prezesa – lidera, to w przypadku wszystkich innych wypowiedzi merytorycznych, budowana jest nie tylko pozycja prezesa, ale i profesjonalizm całego zarządu lub kierownictwa spółki. Niewielu prezesów potrafi „oddać" tę niejednokrotnie prestiżową możliwość pojawienia się w mediach.

Dlatego kreowanie pozytywnego wizerunku, wytyczanie kierunku rozwoju, podejmowanie strategicznych decyzji, to nie tylko spijanie przysłowiowej śmietanki. Trzeba też pamiętać, że lider, który przyjmie na siebie obowiązki stricte medialne i promocyjne, niemalże nie będzie mógł się od nich uwolnić. Można nawet zaryzykować twierdzenie, że stanie się to jego pracą na dodatkowy etat, a przynajmniej aktywnością mocno pochłaniającą czas. Dla mediów znacznie bardziej prestiżową zawsze pozostanie bowiem wypowiedź prezesa czy choćby najkrótsze wystąpienie przed kamerami niż kontakt z jego zastępcami czy tym bardziej z rzecznikiem prasowym.

Do tego dojdą obowiązki reprezentowania firmy przy wszelkich możliwych okazjach. Począwszy od tych najbardziej przyjemnych, a jednocześnie nie wymagających nadzwyczajnych przygotowań, po te znacznie absorbujące czasowo i organizacyjnie. Do pierwszej kategorii zaliczyć można odbieranie nagród oraz wyróżnień czy też po prostu zaznaczanie swojej obecności (uświetnianie) gal i bankietów. Do drugiej należą wystąpienia (na przykład na seminariach), przemówienia i wykłady (także gościnne na uczelniach), udział w debatach przy okazji kongresów czy panelach tematycznych na forach gospodarczych, wymagających wcześniejszego merytorycznego przygotowania.

Związek z firmą

Nie da się więc ukryć, że osobą skłonną do poddania się wypromowaniu i pełnej identyfikacji z firmą musi być lider niezwykle silnie z nią związany. Często założyciel lub człowiek pracujący dla przedsiębiorstwa od lat, utożsamiający się z jego losami, czujący misję i jednocześnie nadający ton organizacji swoją wizją i dalekowzrocznością. Ktoś zupełnie nieprzypadkowy – osoba, która naprawdę zasługuje na to miano.

Dlatego odpowiadając na postawione pytanie, oczywiście zawsze można wykreować prezesa na lidera spółki. Warunek jest jeden – prezes musi dojrzeć do decyzji, że aby osiągnąć sukces, konieczne będzie mu wsparcie ekspertów z najwyższego kierownictwa spółki i ich regularna obecność w mediach w ramach swoich kompetencji.

Bo prezes, aspirujący do bycia liderem nie musi być ekspertem od wszystkiego, co ma miejsce w firmie. Natomiast musi mieć charyzmę, cechować się kreatywnością i co ważne, dojrzałością do przywództwa.

A cała reszta, to otoczenie się i zaufanie takim ludziom, którzy się na danych obszarach lepiej znają i będą w stanie swoją wiedzą chronić lidera i dobre imię spółki.