Marketingowy kiler czy potrzebna zmiana? Komisja Europejska szykuje rewolucję w marketingu ekologicznym, regulując kwestię tzw. green claims.

Komisja Europejska intensywnie pracuje nad pakietem dyrektyw uszczelniających przepisy konsumenckie oraz wprowadzających po raz pierwszy kompleksową, szczegółową regulację dotyczącą „green claims”, tj. tzw. oświadczeń środowiskowych. Wiele firm obawia się, iż stracą możliwość komunikowania swoich dokonań na polu dbania o środowisko i szeroko pojętej odpowiedzialności biznesu.

Podstawowym wyzwaniem, przed jakim stanął unijny ustawodawca, było zdefiniowanie, czym są oświadczenia środowiskowe. Rynek stosuje „green claims” już od kilku lat, jednak rozumienie tego pojęcia bywa różne. Komisja wprowadziła definicję oświadczenia środowiskowego w projekcie dyrektywy nowelizującej przepisy w sprawie nieuczciwych praktyk rynkowych. „Green claim” ma być zdefiniowane jako dobrowolny (niewymagany przez przepisy) komunikat, w tym tekst, grafika, nazwa produktu, nazwa firmy lub jakakolwiek inna, komercyjna komunikacja sugerująca, że produkt lub przedsiębiorca mają pozytywy wpływ na środowisko lub nie mają żadnego wpływu, są mniej szkodliwi niż inni lub poprawili swoje wyniki w czasie.

Dodatkowo wprowadzono pojęcie „wyraźnego oświadczenia środowiskowego” oznaczającego komunikat, który ma formę tekstową lub jest zawarty w oznakowaniu ekologicznym. Nie wszystkie nowe przepisy dotyczyć będą każdego „green claims”.

Wymóg dotyczący uzasadnienia i certyfikacji dotyczyć będzie przede wszystkim oświadczeń tekstowych. Inne oświadczenia, nawet jeżeli będą dotyczyć środowiska, nie będą objęte tymi wymogami. Będą natomiast objęte wymogami ogólnymi.

Przedsiębiorca będzie musiał uzasadnić wyraźne oświadczenie środowiskowe

W chwili obecnej stosowanie oświadczeń podkreślających pozytywny wpływ produktu, usługi czy przedsiębiorstwa jako takiego na środowisko podlega przede wszystkim ogólnym regułom prawa konsumenckiego.

Taki komunikat nie może wprowadzać w błąd, musi być prawdziwy i rzetelny. Po zmianie przepisów powyższe nie będzie wystarczające. Przedsiębiorcy, którzy będą chcieli zastosować wyraźne oświadczenie środowiskowe (a więc przede wszystkim komunikaty tekstowe), będą musieli „przeprowadzić ocenę w celu uzasadnienia wyraźnych oświadczeń środowiskowych”.

a) Zakres oświadczenia

Projekt dyrektywy wprowadza listę kryteriów, które będą musiały zostać uwzględnione w ocenie pozwalającej uzasadnić dane oświadczenie. Przedsiębiorcy będą musieli wskazać, czy oświadczenie dotyczy całego produktu, czy jego części lub tylko niektórych aspektów. Próba rozciągnięcia pozytywnego efektu na cały produkt jest jednym z częściej pojawiających się zarzutów i teraz będzie to zakazane.

b) Uznane dowody naukowe

Przedsiębiorca musi uwzględniać uznane dowody naukowe. Konieczne zatem będzie osiągnięcie pewnego poziomu naukowego. Nie każda publikacja spełni kryterium „uznanego” dowodu naukowego. Przedsiębiorcy będą musieli wykonywać kwerendę dostępnych publikacji naukowych oraz poddawać je krytycznej ocenie, w tym w zakresie tego, czy dowody uzasadniające stosowanie danego oświadczenia środowiskowego znalazły się w pojedynczych publikacjach, czy można mówić o naukowym konsensusie. Ponadto konieczne będzie oszacowanie, czy publikacje zawarte są w poważnych, cieszących się renomą, i właśnie uznaniem, periodykach.

c) Istotność oraz niewyrządzanie poważnych szkód

Opisywany pozytywny wpływ musi być istotny z perspektywy cyklu życia produktu lub usługi. Ponadto osiągane wyniki muszą być znacząco lepsze niż standardowa, rynkowa praktyka w danym sektorze, a na pewno nie może to być jedynie spełnienie minimalnym wymogów, które obowiązkowo nałożone są na wszystkich przedsiębiorców z danej branży. Dodatkowo produkt lub usługa nie mogą wywoływać (obok korzyści) znacznej szkody w środowisku w innym aspekcie (zasada „niewyrządzania poważnych szkód”). Ma to zapobiec komunikowaniu informacji, które nie są, co prawda, fałszywe, ale wprowadzają konsumenta w błąd, stwarzając iluzję istotnego, znaczącego progresu firmy lub produktu w aspektach środowiskowych, podczas gdy zmiana nie jest istotna, jest obowiązkiem prawnym lub jest stosowana powszechnie, nawet bez takiego obowiązku prawnego.

Zyski z greenwashingu zostaną zabrane, a dostęp do funduszy publicznych zablokowany

Spełnienie powyższych kryteriów będzie podlegało niezależnej weryfikacji i certyfikacji. W przypadku niespełnienia kryteriów dyrektywa nakazuje wszystkim państwom członkowskim wprowadzenie surowych kar: kary grzywny, która będzie musiała skutecznie pozbawić przedsiębiorcę korzyści ekonomicznych z naruszenia przepisów, konfiskaty dochodów uzyskanych przez przedsiębiorcę oraz czasowego wykluczenia z przetargów publicznych, na okres do 12 miesięcy.

W celu uszczelnienia systemu sytuacja, w której przedsiębiorca stosuje twierdzenia dotyczące ekologiczności bez jasnych, obiektywnych, dostępnych publicznie i weryfikowalnych zobowiązań, celów ani realistycznego planu wdrożenia oraz bez niezależnej oceny ekspertów dostępnej publicznie, kwalifikowana ma być jako nieuczciwa praktyka handlowa wprowadzająca konsumenta w błąd w rozumieniu dyrektywy 2005/29/WE.

Nowe przepisy mają zostać wdrożone przez państwa członkowskie w ciągu 18 miesięcy od wejścia w życie dyrektyw, a stosowane najpóźniej po upływie 24 miesięcy. Aktualnie projektami zajmuje się Parlament Europejski. 12 lipca br. projekt dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych został przekazany do Komitetu AGRI Parlamentu Europejskiego. Dyrektywa zmieniająca przepisy konsumenckie była dyskutowana w maju br. w ciałach doradczych Rady Unii Europejskiej. Dokładna data przyjęcia ww. dyrektyw nie jest znana. Prace legislacyjne mogą trwać jeszcze nawet rok.