Liczy się wysoka jakość, świetna obsługa i wyjątkowe przeżycia

Polacy na towary z wyższej półki wydają już ponad 20 mld zł rocznie. Kupują coraz więcej drogich kosmetyków i alkoholi. Ludzie zamożni gotowi są dużo zapłacić za zdobycie unikalnych doświadczeń. Coraz chętniej korzystają także ze specjalistycznych usług, nie tylko z szeroko rozumianej pomocy domowej, ale też z usług trenera personalnego, stylisty, projektanta ubrań.

GG Parkiet

 

 

Z raportu KPMG wynika, że w Polsce jest zaledwie 67 tys. osób bardzo bogatych, z majątkami wartymi ponad 1 mln dolarów. Kondycja rynku dóbr luksusowych, wartego już ponad 21 mld zł, nie może zatem zależeć wyłącznie od wydatków tej grupy. Ludzie mniej zasobni mogą sobie pozwolić na ekstrawaganckie zakupy rzadziej czy wręcz sporadycznie, ale to wystarczy, żeby najszybciej rozwijające się segmenty rynku zyskiwały średnio nawet po kilkanaście procent rocznie.

Rynek z dobrymi perspektywami

W Polsce ogółem do grupy zamożnych i bogatych zalicza się już ponad 1,1 mln osób (kryterium jest wysokość płaconych podatków). Aby w tej grupie się znaleźć, wystarczy wpadać w drugi próg podatkowy. Oznacza to zarobki na poziomie co najmniej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie; trzeba przyznać, że jest to wielkość dość skromna.

– Liczba osób zamożnych w Polsce stale rośnie, wraz z bogaceniem się całego społeczeństwa. Jednak ta liczba wciąż jest za mała, aby można było mówić o potencjale porównywalnym do innych krajów europejskich. Dlatego rodzime marki aspirujące do tego, żeby być markami luksusowymi, nie mogą się ograniczać jedynie do rynku polskiego. Muszą od razu szukać nabywców na rynkach zagranicznych – mówi dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego. – Dodatkowo klienci zamożni są przyzwyczajeni do kupowania produktów luksusowych za granicą.

Jak podkreśla dr Tkaczyk, luksus w Polsce ma niejedno oblicze. Najczęściej w naszym kraju za luksusowe marki samochodów i odzieży uznaje się tak naprawdę marki premium, które w innych krajach europejskich nie mają statusu luksusowych, na przykład BMW, Audi czy Tommy Hilfiger.

W przypadku rynku luksusowego Polska pod każdym względem wypada słabiej niż inne duże kraje europejskie. Wydatki w głównych kategoriach tego rynku (np. biżuteria, odzież czy kosmetyki) są co najmniej kilkakrotnie mniejsze niż we Francji, Włoszech albo Niemczech.

– W Polsce, na tle innych państw, grupa osób o wysokich dochodach jest bardzo wąska. Nie mówimy tu o wyższej klasie średniej, ale o naprawdę bogatych, z aktywami wartymi ponad 1 mln dolarów. Tylko takie osoby są w stanie regularnie kupować produkty luksusowe, co sprawia, że uruchamianie tego typu butików na większą skalę ma sens – mówi Karol Czupryński, dyrektor w zespole Retail & Consumer Goods The Boston Consulting Group.

Polowanie na okazje

Perspektywy rozwoju rynku towarów luksusowych są spore. Dlatego nie brakuje firm chętnych do szukania klientów w naszym kraju.

– Polscy konsumenci coraz częściej inwestują w dobra luksusowe, nie tylko te o charakterze kolekcjonerskim, ale także konsumpcyjnym. Z badań, jakie przeprowadziliśmy w ramach kategorii moda, wynika, że zakupy marek premium deklaruje 42 proc. konsumentów, przy czym regularne zakupy takich marek potwierdza 14 proc. – mówi Agata Stachowiak z biura prasowego Allegro.

Jak dodaje, choć są to produkty z górnej półki, cena wciąż pozostaje ważnym kryterium w trakcie zakupów. Pozostałe kryteria to zaufanie do sprzedającego i bezpieczeństwo transakcji. Wydajemy więc więcej, ale chcemy mieć pewność, że otrzymamy pełnowartościowy produkt w dobrej cenie. Luksusowe marki mają dla nas na tyle dużą wartość, że chętnie kupujemy te produkty także z drugiej ręki.

– W Polsce torebka za kilka czy kilkanaście tysięcy złotych wciąż jest nieosiągalna dla większości konsumentów. Ubrania w podobnych cenach również. Inaczej podchodzimy natomiast choćby do biżuterii czy zegarków. Na takie produkty, nawet te z półki luksusowej, Polacy zdecydują się prędzej. Widocznie wyżej oceniana jest ich realna wartość – mówi Karol Czupryński.

Jego zdaniem potencjał do wzrostu sprzedaży mają drogie alkohole czy kosmetyki. Polacy stopniowo przyzwyczajają się, że takie produkty z wyższej półki mogą kosztować dużo. Zmienia się też podejście detalistów, którzy przygotowują ofertę premium, oczywiście nie rezygnując z produktów podstawowych. Podejście zorientowane na polowanie na okazje, rzeczy z wyprzedaży, outlety sprawdza się w przypadku mody czy akcesoriów, ale w innych kategoriach już niekoniecznie.

Silny efekt szminki

– Obserwujemy rosnące zainteresowanie klientów naszymi markami szampańskimi, co od kilku sezonów przekłada się na dwucyfrowy wzrost sprzedaży w tym segmencie. Aktywnie edukujemy konsumentów na temat naszych marek i staramy się ich inspirować, żeby sięgali po szampana przy różnych okazjach – mówi Joanna Nowakowska, marketing manager Moët Hennessy Polska. – Chcemy podkreślić, że szampan to wspaniały moment celebracji zarówno wyjątkowych i ważnych momentów w życiu, jak i tych częstszych, bardziej codziennych, jak wspólne wyjście do restauracji z przyjaciółmi. Działania w tym kierunku już owocują zmianą w świadomości konsumentów i zwiększeniem sprzedaży w lokalach gastronomicznych.

W ostatnich latach w Polsce widać też istotną zmianę w podejściu klientów do luksusowych kosmetyków.

– Dzisiaj kobiety przywiązują ogromną wagę do obsługi, jaką oferuje marka – mówi Katarzyna Milanovic, dyrektor generalny Parfums Christian Dior Polska. – Wyzwaniem dla marek luksusowych jest spełnienie potrzeb emocjonalnych, z jakimi przychodzi klient, zaoferowanie indywidualnego podejścia oraz wykreowanie wyjątkowego przeżycia. Aby zaspokoić te oczekiwania, w listopadzie 2016 r. w Galerii Mokotów otworzyliśmy pierwszy w Polsce oraz pierwszy w tej części Europy butik kosmetyczny Dior.

Otwartość na nowości

Klienci coraz bardziej cenią jakość i unikalność.

– Działam na rynku od 12 lat i widzę, jak popyt się zmienia. Coraz więcej klientów nie utożsamia najwyższej jakości i luksusu z markami globalnych koncernów, blichtrem i złotem na opakowaniach. Liczy się jakość, ale też pewna oryginalność i niepowtarzalność. Poza tym najwyższy standard obsługi klienta. Reprezentujemy wiele niszowych marek, a sprzedaż rośnie nam bardzo wyraźnie. Zatem miejsce na rynku zdecydowanie jest dla każdego – mówi Agnieszka Łukasik, współwłaścicielka Galilu.

Według niej konsumenci są otwarci na nowości. Widać rozwój w różnych segmentach rynku. Wielu klientów zaczyna kupowanie luksusowych rzeczy od nowych, niestandardowych perfum. Potem wybierane są kosmetyki pielęgnacyjne czy produkty zapachowe dla domu. Oferta jest duża i nadal się zwiększa.

Rodzime marki również szukają zamożnych klientów. – Polski rynek luksusowych perfum i kosmetyków jest stosunkowo niewielki, jednak systematycznie i, co ważne, stabilnie rośnie. Choć Polska wciąż nie jest w pełni dojrzałym rynkiem, oferta marek luksusowych rozszerza się, a konsumenci coraz częściej są zainteresowani zakupem kosmetyków z wysokiej półki i skłonni przeznaczać na nie coraz większe kwoty – mówi Joanna Łodygowska, szef działu komunikacji Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris.

Jesienią 2017 r. marka ta otworzyła swój pierwszy concept store w warszawskiej Galerii Mokotów. Dr Irena Eris jest niezmiennie jedyną polską marką we francuskim stowarzyszeniu marek luksusowych Comité Colbert – obok takich marek, jak Cartier, Dior, Louis Vuitton czy Hotel Ritz.

Mężczyźni cenią zegarki

Sprzedawcy biżuterii i zegarków również widzą szanse na rozwój. Apart otworzył w warszawskim centrum handlowym Galeria Mokotów nowy salon w innym niż dotychczas formacie.

– To nasz pierwszy salon z tak szeroką ofertą luksusowych marek zegarmistrzowskich. Obok tych znanych już z naszej oferty są też nowe, np. Cartier czy Hublot oraz Panerai – mówi Helena Palej, rzecznik firmy Apart. – Jesteśmy zadowoleni z wyników sprzedaży. Zarówno zegarki, jak i biżuteria to rozwijające się kategorie, dlatego stawiamy na rozwój oferty.

Z raportu KPMG wynika, że segment biżuterii luksusowej zdominowany jest przez produkty dla kobiet; stanowią one 78 proc. tej kategorii. Natomiast w przypadku luksusowych zegarków proporcje się odwracają: 80 proc. rynku to oferta dla mężczyzn. Zegarki są modne. Coraz bardziej zwraca się uwagę na marki.

W.Kruk także widzi ogromne perspektywy na tym rynku. Podstawą takich prognoz są choćby bardzo dobre wyniki sprzedaży marki Rolex w naszym kraju. Firma planuje otwieranie kolejnych salonów, ale na razie nie ujawnia, jakie lokalizacje wchodzą w grę.

– Rośnie znaczenie biżuterii markowej na światowych rynkach jubilerskich. Szacuje się, że wartość sprzedaży będzie rosła o kilka procent rocznie – mówi Piotr Chojnacki, menedżer działu sprzedaży detalicznej sieci YES.

Jego zdaniem rodzimy rynek jubilerski także systematycznie przyrasta o kilka procent w ujęciu rocznym. Widoczna jest tendencja umacniania się największych sieci jubilerskich, będących rozpoznawalnymi markami, kosztem mniejszych producentów.

Ekskluzywna biżuteria, z diamentami i kamieniami szlachetnymi, to jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów dóbr luksusowych w Polsce.

Usługi na fali

Na polskim rynku bardzo szybko rozwijają się usługi dla zamożnych konsumentów. Wydatki na ten cel wyraźnie rosną. Z badania KPMG na próbie blisko 100 bogatych Polaków (zarabiających powyżej 20 tys. zł brutto miesięcznie) wynika, że nie wydają oni pieniędzy na ekscentryczne rozrywki bądź usługi. Potrafią jednak korzystać z możliwości, jakie daje status majątkowy. 65 proc. korzysta regularnie z usług pomocy domowej, a niemal co czwarty respondent na stałe współpracuje z trenerem personalnym. Zbliżona grupa zatrudnia opiekunki do dzieci, a co piąty badany korzysta ze stałej pomocy ogrodnika. Z kolei 30 proc. ankietowanych zamawia ubrania u projektantów bądź szyje je na zamówienie, a 20 proc. korzysta z porad stylisty.

Bogaci Polacy zdecydowanie rzadziej zatrudniają prywatnych kierowców; nigdy z ich usług nie korzystało aż 96 proc. badanych. Małym zainteresowaniem cieszą się również usługi prywatnych agentów ochrony; nie korzysta z nich 92 proc. ankietowanych. Aż 87 proc. mówi tak samo o usługach typu concierge.

Wciąż rzadko się zdarza, że ktoś ma samolot albo go czarteruje. Firma Jet Story czarterująca odrzutowce podkreśla, że 90 proc. jej klientów to cudzoziemcy.

– Wynajem prywatnego odrzutowca uchodzi za usługę ekstremalnie drogą i dostępną tylko dla niewielkiej grupy Polaków. Warto wiedzieć, że wynajem niewielkiego odrzutowca dla czterech–sześciu osób na trasie Warszawa–Mediolan–Warszawa, np. na weekendowy wypad na zakupy, to wydatek ok. 2 tys. euro na osobę – mówi Bartłomiej Drywa, prezes Jet Story. – Cena ta wprawdzie dwukrotnie przewyższa cenę biletu w samolocie rejsowym w klasie biznes, ale korzyści związane z podróżowaniem prywatnym odrzutowcem z nawiązką rekompensują ten wydatek. To klient wyznacza godzinę wylotu i powrotu. Wystarczy, że na lotnisko przyjedzie dziesięć minut przed planowanym odlotem, a jeśli się spóźni, to samolot na niego poczeka.

Wyższe marże

– Wejście na rynek dóbr ekskluzywnych jest bardzo trudne, ale na pewno firma, której się to uda, może liczyć na zdecydowanie wyższe marże, a także na większą odporność na zawirowania koniunktury gospodarczej. Luksusowe nieruchomości stają się dobrą inwestycją dla osób zamożnych niezależnie od sytuacji gospodarczej – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Jak przekonuje, branża modowa, odpowiadając na oczekiwania milenialsów, zmienia sposób dystrybucji produktów m.in. w grupie towarów ekskluzywnych. Mocno rozwija się podejście omnichannel. Klient sam decyduje o sposobie i miejscu zakupu. Ma możliwość płynnego przechodzenia od aplikacji poprzez sklep stacjonarny do strony internetowej.

 

Trzy pytania do...

Tomasza Wiśniewskiego,

partnera, szefa zespołu wycen w grupie Deal Advisory w KPMG w Polsce

Na jakie luksusowe dobra wydają pieniądze zamożni Polacy?

W naszym kraju podstawowym synonimem luksusu jest samochód. Ten segment dominuje – stanowi niemal 60 proc. rynku dóbr i usług luksusowych. Drugim co do wielkości segmentem tego rynku w Polsce jest odzież luksusowa i dodatki, a trzecim – usługi hotelarskie oraz spa. Właśnie w tych obszarach możemy coraz częściej doszukiwać się tych wyjątkowych doświadczeń i przeżyć, jakich oczekują osoby bogate. Przykładem mogą być popularne wśród ludzi zamożnych usługi stylisty. Z jednej strony łączą się one z kupowaniem odzieży, a z drugiej strony zapewniają klientowi przekonanie, że wszystko będzie idealnie do siebie dopasowane, zgodne z najnowszymi trendami, dzięki czemu taka osoba będzie dobrze postrzegana w swoim środowisku.

Bogaty Polak wydaje inaczej niż Niemiec czy Szwajcar?

W Polsce wartość rynku luksusowej odzieży i dodatków to zaledwie nieco ponad 5 proc. całego rynku odzieży. Nawet w krajach niekoniecznie kojarzonych z modą, takich jak Niemcy, udział odzieży luksusowej jest dwa razy większy. W takich krajach, jak Włochy i Francja, gdzie zamiłowanie do luksusowej odzieży jest największe, jest na nią wydawane prawie co czwarte euro. Jak widać, w Polsce jest jeszcze spory potencjał do wzrostu w tym segmencie.

Dążenie osób bogatych do unikalności i wyjątkowych doświadczeń wpłynęło na rozwój wyspecjalizowanych biur podróży. Oferują one niszowe wyprawy dla małych grup, prowadzone poza utartymi szlakami, często w warunkach bardzo luksusowych albo – paradoksalnie – spartańskich, z noclegami pod gwiazdami lub w namiotach blisko natury, w unikalnych miejscach. Rośnie także liczba cztero- i pięciogwiazdkowych hoteli oferujących bardziej tradycyjne usługi na najwyższym poziomie.

Z jakich specjalnych usług finansowych korzystają ludzie bogaci?

Coraz częściej osoby bardzo zamożne są lub stają się klientami bankowości prywatnej. W zależności od banku wymaga to powierzenia w zarządzanie kwoty od kilkuset tysięcy do kilku milionów złotych. Klient o takim statusie ma do dyspozycji osobistego doradcę. Dzięki niemu może zainwestować w aktywa, które nie są powszechnie dostępne, takie jak obligacje przedsiębiorstw, nieruchomości inwestycyjne czy specjalnie skonstruowane – biorąc pod uwagę potrzeby konkretnego inwestora – portfele różnych aktywów, często w ramach zamkniętych funduszy inwestycyjnych.

rozmawiał Piotr Mazurkiewicz