Powroty do szkół i biur napędziły sprzedaż. Konsumpcja ma się dobrze

Firmy podsumowują sezon „back to school 2025”. Wzrosły obroty sklepów z artykułami dla uczniów, odzieżą i obuwiem. Menedżerowie, analitycy i ekonomiści podkreślają siłę polskiego konsumenta. Sprzedaż detaliczna za wrzesień skoczyła w górę.

Z tego artykułu się dowiesz:

• Jak sezon „back to school” oddziałuje na różne branże handlowe?
• Jakie zmiany konsumpcyjne odnotowano w branży odzieżowej i obuwniczej?
• Dlaczego okres „back to school” w 2025 roku był szczególnie istotny dla przedsiębiorców?
• Jakie wyzwania stoją przed sektorem tekstylnym w przyszłości?

W handlu detalicznym kończy się sezon określany jako „back to school”. Co przyniósł przedsiębiorstwom i gospodarce?

Są efekty!

– W sektorze odzież i obuwie podobnie jak w całym handlu detalicznym decyzjami zakupowymi konsumentów w głównej mierze rządzą dwa najważniejsze święta: Wielkanoc i Boże Narodzenie. Jednak sezonowość, objawiająca się w wyższej sprzedaży, widoczna jest także w III kwartale kalendarzowego roku ze względu na okres przygotowań do powrotu do szkół (tzw. back to school, BTS – red.). Dotyczy ona głównie artykułów szkolnych oraz odzieży dziecięcej, bo same podręczniki często przesuwają się na wrzesień – mówi Monika Kurtek, główna ekonomistka Banku Pocztowego.

– Jesteśmy bardzo zadowoleni z tegorocznego sezonu BTS. Odnotowaliśmy duże zainteresowanie naszą ofertą zarówno w kanale stacjonarnym, jak i online, co potwierdza trafność przyjętej strategii asortymentowej i cenowej. W porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego średnia wartość koszyka zakupowego w kategorii artykułów papierniczych była w tym roku wyższa o ponad 10 proc. w przypadku sklepów. Jednocześnie dynamika sprzedaży w kanale e-commerce wyniosła ponad 30 proc. – mówi Wojciech Kudaś, członek zarządu Empiku odpowiedzialny za sprzedaż i marketing (CMO).

Grupa, w której ofercie są m.in. artykuły szkolne, zleciła przed sezonem badanie rynku. Około 60 proc. rodziców zadeklarowało w badaniu SW Research, że w br. wyda na wyprawkę szkolną dziecka więcej niż rok temu. Zdecydowana większość planowała przeznaczyć na ten cel ponad 500 zł. Tylko 13 proc. deklarowało, że zmieści się w 300 zł – takie jest dofinansowanie z ministerialnego programu „Dobry Start” (wnioski można składać do końca listopada).

– Okres przygotowań do roku szkolnego to jeden z kluczowych momentów w kalendarzu handlowym, pozwalający na obserwację zachowań zakupowych polskich rodzin. Tegoroczne wyniki wskazują na umiarkowanie pozytywne nastroje konsumenckie. Klienci pozostają wrażliwi cenowo, ale jednocześnie są gotowi inwestować w produkty istotne dla edukacji swoich dzieci, co świadczy o racjonalnym podejściu do wydatków oraz o traktowaniu wydatków szkolnych jako priorytetu w budżetach domowych – komentuje Kudaś.

Wpływ okresu BTS na obroty widzą sieci sklepów z asortymentem kierowanym dla dzieci najmłodszych. – Na przełom sierpnia i września przypada jeden ze szczytów popytu, notowanych co roku przez naszą grupę. Tak było również w tym roku – przekazało nam biuro prasowe Smyk Holding, który wybiera się na warszawską giełdę.

Monika Kurtek zwraca uwagę, że BTS to nie tylko sezon dla sklepów takich jak Empik czy Smyk. – Sklepy z innymi kategoriami towarów próbują się „podczepić” pod to zjawisko i starają się wykorzystać ten moment, aby przyciągnąć konsumentów. Przykładem mogą być kampanie reklamowe pod hasłem „back to office” niewidoczne w poprzednich latach – mówi.

Z taką kampanią wrzesień otworzyła krakowska grupa VRG, właściciel sklepów z odzieżą formalną i codzienną Vistula, Wólczanka, Bytom i Deni Cler. Efektami na razie nie chwali się.

Gdański Esotiq&Henderson prowadzący sklepy z bielizną we wrześniu otworzyła nowy koncept sklepu w Warszawie. – Zdecydowanie widać, że okres „back to school” staje się coraz istotniejszy sprzedażowo dla E&H. W tym czasie klienci chętniej sięgają po nowe produkty, wymieniają garderobę – w tym bieliznę – wskazuje Mariusz Jawoszek, prezes E&H. – Ten okres sprzyja zakupom i w 2025 r. wypadł on lepiej niż w roku 2024. Duże znaczenie miało też wprowadzenie nowych linii produktowych – mówi Jawoszek.

Pełny portfel Polaka

– W tym roku sezon „back to school” był wyjątkowo istotny. Po raz pierwszy nie dało się winić za słabe wyniki pogody, bo była ona bliska statystycznej średniej. Według mnie, wyniki sezonu pokazują prawdziwą kondycję branży. I okazuje się, że z polskim konsumentem nie jest tak źle – mówi Łukasz Wachełko, zastępca dyrektora w biurze maklerskim Wood&Company.

– Polski konsument ma się relatywnie dobrze. Szczególnie jeśli porównamy Polskę z takimi krajami jak Czechy, czy Słowacja – potwierdza Krzysztof Bajołek, prezes Answear.com, platformy e-commerce z odzieżą z wyższej półki. Zaznacza, że w wypadku kierowanej przez niego spółki, sezon BTS nie ma istotnego wpływu na wyniki, choć widoczny był popyt np. na plecaki.

– Spodziewam się, że sprzedaż detaliczna za wrzesień wyjdzie bardzo wysoko w porównaniu z wrześniem 2024 r. Rok temu mieliśmy we wrześniu powódź i sprzedaż wówczas mocno tąpnęła – przewiduje ekonomistka Banku Pocztowego.

Spożywcze ryzyka

Nasi rozmówcy spodziewają się dobrych informacji w kolejnych kwartałach.

Łukasz Wachełko przewiduje dobre wyniki II półrocza w sektorze tekstylnym.

– Spodziewam się, iż 2025 może okazać się bardzo udanym rokiem dla Grupy Esotiq – skomentował Jawoszek.

– Także całe II półrocze może być równie silne jak pierwsze. Nie ma powodów, by sprzedaż detaliczna hamowała. Rozpędu powinny nabierać także inwestycje, zasilane środkami z KPO i perspektywy unijnej 2021-2027. Wszystko to powinno przełożyć się na wzrost PKB, który szacuję na przynajmniej 3,5 proc. w br. Nie wykluczam, że 2026 r. będzie jeszcze silniejszy – ocenia specjalistka Banku Pocztowego.

Które notowane na giełdzie spółki poradziły sobie w okresie BTS najlepiej, co może dobrze wróżyć ich wynikom w trzecim kwartale i drugiej połowie br.? – Nie mamy zbyt wielu danych. Brakuje konkretnych liczb z CCC i innych firm z sektora handlu detalicznego. Moim zdaniem okres ten miał pozytywny, ale niewielki wpływ także na Allegro – wskazuje Wachełko.

Sklepy LPP, właściciela marek Sinsay, Cropp, House i Reserved w Polsce i za granicą na przełomie sierpnia i września zanotowały 35-proc. wzrost przychodów. Zaś licząc od początku sierpnia do 21 września – 22 proc. Z pominięciem nowo otwartych lokalizacji wzrost jest dużo mniejszy, bo 3-4 proc., czyli taki jak sierpniowa sprzedaż detaliczna w Polsce. Za to dużo wolniejszy niż w całym sektorze tekstyliów, odzieży i obuwia w naszym kraju (o 17 proc.).

Dariusz Miłek, prezes CCC w wywiadzie nam udzielonym liczb nie podał. Stwierdził tylko, że sezon BTS przerósł jego oczekiwania i był bardzo dobry. Zaznaczał, że wyniki roczne nie zależą od sprzedaży tenisówek, ale od tego jak pójdzie sprzedaż obuwia zimowego.

Także Sylwia Jaśkiewicz z  Domu Maklerskiego BOŚ przestrzega, że sezon BTS to nie wszystko.

- Od tego, jak spółka poradziła sobie podczas BTS do wyników za II półrocze droga jest dość daleka. To mógł być popyt odłożony czy wyprzedzający. Dla wielu spółek okres przedświąteczny będzie najważniejszy. To co powinno pomagać, to kurs dolara wspierający rentowność - komentuje.

Wachełko radzi, aby decydując się na inwestycję w sektor handlu detalicznego wybierać raczej firmy odzieżowe i obuwnicze, a nie spożywcze.

– Te pierwsze zrobiły się relatywnie tanie. Rząd szuka pieniędzy na inwestycje w zbrojenia i to te drugie firmy są dziś obciążone większym ryzykiem zmian w przepisach, takich jak ustawa kaucyjna, czy np. podwyżka akcyzy na alkohol, papierosy, czy opodatkowanie słodyczy – wylicza Wachełko.

A co przyniesie sektorowi tekstylnemu przyszłość? – Jeśli chodzi o BTS, to w kolejnych latach, za sprawą demografii efekt sezonowości może być coraz mniej zauważalny. Do szkół i przedszkoli będzie szło coraz mniej dzieci. Firmy powinny nastawiać się także na to, że nieoczekiwanych sytuacji, takich jak napływ uchodźców zza wschodniej granicy stymulujący sprzedaż detaliczną wewnątrz kraju, może też już nie będzie – uważa Monika Kurtek. – Z kolei w samym sektorze odzież i obuwie widać zmiany zachowań konsumentów. Bodźców do zakupów jest mniej za sprawą mniejszych wahań temperatur w skali roku. Gospodarstwa domowe w otoczeniu wysokich cen, zaczęły też inaczej wydawać pieniądze, wyraźnie czekając na okres wyprzedaży, jak Black Friday – dodaje.