Polska wśród europejskich liderów e-handlu. Małe e-sklepy są zagrożone

W najbliższych latach handel internetowy w naszym kraju ma średniorocznie rosnąć niemal o 10 proc. co daje Polsce siódmą pozycję na liście liderów sektora w Europie. Polskie firmy są jednak zagrożone przez chińskie platformy i muszą przejść technologiczną transformację.

Wartość rynku e-commerce w Europie ma wzrosnąć o 27 proc. do 901 mld dol. w 2028 r. Rynki rozwijające się, takie jak Polska mają odpowiadać za największą część tego skoku – wynika z raportu platformy analitycznej ECDB.

Polska w czołówce

Największy średnioroczny wzrost e-commerce w Europie w latach 2024–2028 prognozowany jest w Gruzji, gdzie jest to 15,8 proc., w Bułgarii prognozowane jest skok o 13,6 proc., a na Malcie o 11,3 proc. Analitycy ECDB wskazują, że Polska, ze wzrostem na poziomie 9,6 proc. zajmuje siódmą pozycję na kontynencie.

– E-commerce w Polsce przeszedł w ostatnich latach spektakularny etap szybkiego, dwucyfrowego wzrostu. Obecnie wchodzimy w fazę dojrzałości, w której tempo będzie bardziej stabilne, ale nadal wyraźnie powyżej średniej dla wielu krajów europejskich – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes Fulfilio, firmy specjalizującej się w logistyce dla e-commerce. – To będzie jeden z największych wzrostów na kontynencie, napędzany przez dynamicznie rozwijające się polskie sklepy internetowe, jak i ekspansję chińskich platform – dodaje.

To kolejny raport wskazujący na potencjał polskiego rynku. Jak pisaliśmy w oparciu o badanie Shopfully, Polska pod względem popularności zakupów internetowych zdecydowanie wygrywa nie tylko z Bułgarią czy Rumunią, ale także dużymi i rozwiniętymi gospodarkami jak Niemcy, Francja czy Hiszpania.

W Polsce zakupy online jako preferowany kanał wskazuje 19 proc. respondentów, podczas gdy w Niemczech tylko 10 proc., Francji 6 proc., Hiszpanii 4 proc., a we Włoszech jedynie 3 proc. Mimo to wzrost liczby sklepów internetowych zaczął spowalniać. W I półroczu 2025 r. w Polsce zostało zarejestrowanych blisko 4 tys. nowych sklepów internetowych, jednocześnie w tym samym czasie wykreślono działalność 3 tys. Jak wynika z danych Dun & Bradstreet Poland na polskim rynku aktywnie działa 73,1 tys. podmiotów sprzedających w internecie, ale przyrost netto o 1 tys. to bardzo skromny wynik.

Azja kontra Polacy

– Rynek e-commerce w Polsce jest już w fazie dojrzałości i niezwykle silnej konkurencji. Nadal rośnie liczba osób kupujących online – już 93 proc. internautów dokonało zakupu w sieci w ostatnich sześciu miesiącach, a niemal każdy polski internauta przynajmniej raz kupił online. Jednak za tym optymizmem kryje się narastająca presja – mówi Sebastian Błaszkiewicz, szef sprzedaży w Univio. – Powstaje wiele nowych sklepów, ale niemal tyle samo kończy działalność, co odzwierciedla wyraźny proces rynkowej selekcji i konsolidacji. Na rynku rośnie znaczenie wielkich platform typu marketplace, a konkurencja ze strony chińskich graczy, takich jak AliExpress, Temu czy Shein, redefiniuje warunki gry – dodaje.

Na zakupy w Azji wskazują też inni eksperci. – Chińskie platformy, korzystające z ulg podatkowych, dotowanej logistyki i przewagi skali, oferują ceny i rozwiązania, których polskie firmy nie są w stanie przebić. Nie obciążają ich, ani VAT, ani ZUS, ani rosnące koszty dostaw i reklamy. Temu już wyprzedziło Allegro w Polsce pod względem liczby użytkowników – mówi Mateusz Jeżyk, prezes Sales Intelligence (Digitree Group). – Polski e-sprzedawca nie ma równych szans. Konkuruje z graczami globalnymi, którzy nie płacą podatków w Polsce i mogą sprzedawać poniżej kosztów, by zdobyć rynek. To asymetryczna wojna – z jednej strony urzędy, z drugiej AliExpress i Temu – dodaje. Jego zdaniem rynek e-commerce w Polsce nie tyle się przegrzewa, co zaczyna trzeźwieć. Mamy do czynienia z brutalną selekcją – przetrwają ci, którzy mają kapitał, technologię, skalę lub lojalną bazę klientów.

– Dziś rywalizują ze sobą już nie tylko marki czy sklepy, ale przede wszystkim rozwiązania technologiczne i modele doświadczeń zakupowych. W tle toczy się cicha, ale fundamentalna batalia o to, kto stworzy najbardziej intuicyjne, szybkie i angażujące środowisko zakupowe – zarówno dla konsumenta, jak i sprzedawcy – mówi Tomasz Ludward z New Business Developer w Ambiscale. – E-commerce przestaje być prostą sprzedażą w internecie. Coraz częściej ten segment przypomina hybrydę technologii, marketingu i analityki predykcyjnej, gdzie kluczowe znaczenie mają: personalizacja, automatyzacja oraz szybkość adaptacji – dodaje. To wszystko stawia właścicieli sklepów (szczególnie tych mniejszych) w trudnej sytuacji. Nie zawsze mają oni dostęp do zasobów, kompetencji czy infrastruktury, by nadążyć za galopującym rozwojem narzędzi. W efekcie ich dług technologiczny względem nowoczesnych rozwiązań rośnie – a im większy dystans, tym trudniej go nadrobić.

Konsumenci wydają

Z raportu ECDB wynika, że najpopularniejszą kategorią zakupową w Europie pozostaje moda z przychodami rzędu 149 mld dol. w 2024 r. Wysokie udziały mają AGD i elektronika (145 mld dol.), artykuły związane z hobby (145 mld dol.), żywność i napoje (72 mld dol.), wyposażenie domu (70 mld dol.). – Rosnąca siła nabywcza konsumentów, dalsza cyfryzacja zakupów, ekspansja chińskich marketplace’ów oraz rozwój infrastruktury logistycznej w Polsce. To wszystko razem sprawia, że e-commerce w naszym kraju ma przed sobą kilka bardzo dobrych lat – mówi Arkadiusz Filipowski. – Do tego dochodzą zmiany w oczekiwaniach konsumenckich, rosnąca popularność szybkich dostaw tego samego lub góra następnego dnia po zakupie, automatyzację procesów magazynowych oraz rozwój kanałów omnichannel. Wszystko to będzie kształtować konkurencyjność polskiego e-commerce w najbliższych latach – dodaje.

W ostatnich 12 latach na polskim rynku e-commerce liczba zarejestrowanych sklepów internetowych zwiększyła się o blisko 350 proc., z 21,7 tys. w 2013 r. do poziomu 73,1 tys. w połowie 2025 r.