Silna branża urody nie jest doceniana na GPW

O ile na Zachodzie inwestorzy mają wybór akcji potentatów kosmetycznych, o tyle w Polsce rynkowa czołówka jest nieobecna. Może to zmienić oferta publiczna spółki Dr Irena Eris.

Cała pierwsza dziesiątka sektora kosmetycznego na świecie, na czele z liderem tego rynku, francuskim koncernem L'Oreal (kolejne dwa miejsca zajmują brytyjski Unilever i wywodzący się z USA Procter&Gamble) to znane spółki giełdowe. Zachodni inwestorzy chcący zarabiać na rynku urody – który rozwija się może bez fajerwerków, ale stabilnie (z wyjątkiem roku pandemii) – mają więc duży wybór spółek z branżowej czołówki. Takiego komfortu nie ma na warszawskiej giełdzie, na której na próżno by szukać wzrostowych firm o znaczącej pozycji na rodzimym rynku urody.A ten, według opublikowanych niedawno optymistycznej prognozy firmy badawczej PMR, ma urosnąć w tym roku o ponad 6 proc. do 27,7 mld złotych. Najwięcej od 2009 r.

Potencjał wzrostu

Według PMR, to przyspieszenie tempa wzrostu wydatków na kosmetyki będzie m.in. efektem wygaszenia pandemii Covid–19 i zniesienia obostrzeń sanitarnych, które mocno uderzyły w sprzedaż produktów do makijażu i kosmetyków zapachowych. Do rozwoju kosmetycznego rynku w Polsce przyczyni się także rosnąca inflacja powodująca wzrost cen produktów, a zarazem ogólną wartość wydatków na kosmetyki, jak również napływ uchodźców wojennych z Ukrainy, wśród których dominują kobiety – czyli główna grupa konsumentów na rynku urody – i dzieci (rynek kosmetyków dla najmłodszych szacowany jest na ok. miliard złotych).

Analizy branży kosmetycznej zwracają uwagę na fakt, że Polska jest nie tylko szóstym co do wielkości ale też jednym z najszybciej rosnących rynków kosmetycznych w Europie. Nadal mamy tu też spory potencjał, bo wartość koszyka zakupowego z kosmetykami i perfumami jest w Polsce sporo niższa niż w Europie czy na świecie. Według analizy Santander Bank Polska, średni roczny wydatek na kosmetyki w Polsce wynosi około 100 euro, podczas gdy średnia europejska to 127 euro.

Polska branża kosmetyczna wyszła też obronną ręką z kryzysu pandemii, w czym bardzo pomógł rozwijany w ostatnich latach eksport. To dzięki wzrostowi sprzedaży za granicę, udało się w 2020 r. utrzymać poziom produkcji sprzedanej przemysłu kosmetycznego na poziomie 7,5 mld zł.

Elastyczność w pandemii

Nie najgorzej było też na krajowym rynku – w czym pomogła elastyczność krajowych firm. Widząc spadki sprzedaży w niektórych segmentach (w tym zwłaszcza kosmetyków kolorowych i zapachowych), producenci szybko uzupełnili swoją ofertę o produkty higieniczne, w tym zwłaszcza żele i płyny do dezynfekcji rąk.

W rezultacie firmy badawcze szacowały że wartość polskiego rynku kosmetycznego tylko lekko spadła w 2020 roku a PMR mówił nawet o 1,6–proc. wzroście, po którym przyszło silniejsze odbicie w 2021 r. Optymistyczne prognozy dla polskiego rynku urody powinny zwrócić uwagę giełdowych inwestorów na branżę kosmetyczną na GPW, tym bardziej, że niedługo może się tam pojawić nowa spółka. Pod koniec marca o złożeniu prospektu emisyjnego w KNF a także o planach oferty publicznej i wejścia na GPW poinformowała Dr Irena Eris, rodzinna firma z prawie 40–letnią tradycją, należąca do ścisłej rynkowej czołówki i to we flagowym segmencie branży kosmetyków pielęgnacyjnych.

GG Parkiet

Spółka, która ma w ofercie bardzo różnorodne marki: od kosmetyków premium (Dr Irena Eris) dermokosmetyków (Pharmaceris, Emotopic) po tańsze kosmetyki masowe (Lirene i Under Twenty), rozwija też sieć luksusowych hoteli SPA (na razie trzy obiekty) oraz sieć salonów urody pod marką Kosmetyczny Instytut Dr Irena Eris. Jednak to segment kosmetyków, który w ub.roku odpowiadał za 81 proc. skonsolidowanych przychodów (wyniosły prawie 298 mln zł) jest podstawą biznesu rodzinnej firmy. Biznesu o wysokiej marży – bo skonsolidowany zysk netto przekroczył w zeszłym roku 25,7 mln zł.

Rynkowa pozycja firmy, prestiż jej flagowej marki (Dr Irena Eris jako jedyna z polskiej branży urody należy do Comité Colbert, zrzeszającego najbardziej luksusowe marki) powinny przyciągnąć uwagę inwestorów. Wiele jednak – w tym decyzja o ofercie publicznej – będzie zależało od koniunktury na rynku kosmetycznym i sytuacji w tej branży, na której z pewnością odbije się wojna w Ukrainie.

W spółce Dr Irena Eris sprzedaż do Rosji, Białorusi i na Ukrainę odpowiadała w ubiegłym roku za prawie 10 proc.przychodów. – Mimo iż te rynki były dla nas istotne, jestem pewien, że do końca roku uda się nam efektywnie przeorientować działalność eksportową na inne kierunki – zapewnia Paweł Orfinger, prezes Dr Irena Eris Eksport zapewniał w zeszłym roku 32 proc. przychodów segmentu kosmetycznego firmy i był dość mocno zdywersyfikowany geograficznie (jej kosmetyki trafiały do 67 krajów)

Seria rozczarowań

Giełdowy debiut znanej marki z rynkowej czołówki może przełamać nie najlepszą passę spółek kosmetycznych na GPW, które dużo częściej przynosiły inwestorom rozczarowania i straty, niż zyski. Straty notowali inwestorzy, którzy przed laty uwierzyli w potencjał pierwszej spółki kosmetycznej na GPW, Polleny Ewy – jeśli zawczasu nie sprzedali jej akcji. Zanim spółka popadła w kłopoty finansowe i została przejęta, a potem ściągnięta z giełdy przez grupę TZMO. Kosztowne okazało się też zawierzenie w plany Kolastyny, która w 2007 weszła na GPW z ambitną strategią konsolidacji polskiej branży kosmetycznej. Seria kosztownych i niezbyt udanych przejęć doprowadziła firmę na skraj bankructwa. Pozostałością dawnej grupy Kolastyna jest notowana na GPW Miraculum, która jednak przez lata borykała się z długami swej poprzedniczki. Kurs spółki, która przez ostatnie lata notowała straty (raportu za 2021 r. jeszcze nie ma), od trzech lat nie może przebić poziomu 1,5 zł, mimo poprawy wyników w 2020 i 2021 r.

Rozczarowanie – zwłaszcza tym inwestorom, którzy kupowali akcje w połowie 2020 r. – mogła też przynieść inwestycja w największą spółkę kosmetyczną na GPW, Global Cosmed, jednego z czołowych producentów kosmetyków toaletowych. Spółka, która zanotowała silny wzrost sprzedaży po wybuchu pandemii (pomogło w tym wprowadzenie na rynek antybakteryjnej linii marki Apart), przejściowo biła także rekordy notowań. Jej kurs wzrósł do powyżej 8 zł, ale na krótko. Opublikowane niedawno szacunki wyników za 2021 r. , które wskazują na spadek przychodów i EBITDA w porównaniu z 2020 rokiem, raczej nie podbiją notowań Global Cosmed krążących wokół 3,5 zł za akcję.

Wzrostem przychodów może pochwalić się najmniejsza z firm kosmetycznych na GPW, bardzo innowacyjna Pharmena, która nie może się jednak pochwalić zyskami. Przy kursie na poziomie ok. 10 zł spółce daleko do szczytu notowań z 2017 r. gdy jej akcje kosztowały ponad 30 zł.

Wkrótce na GPW ma pojawić się nowy gracz – przechodząca tam z NewConnect spółka Hub.Tech, następczyni Boruty–Zachem. Poprzez swoje spółki zależne Hub.Tech rozwija m.in. markę ekologicznych kosmetyków Only Bio, a także innowacyjny brand Stars from the stars, bazujący na influencer marketingu na TikToku. Robi to z powodzeniem, ale po rekordzie notowań z 2020 r. (powyżej 1,4 zł za akcję), jej kurs błądzi sporo poniżej 1 zł i to pomimo nadzwyczajnych wyników za cztery kwartały 2021 r. Spółka zanotowała ponad dwukrotny wzrost sprzedaży (do 123,7 mln zł) i prawie 10–krotny skok zysku netto. Być może inwestorów niepokoi brak wyjaśnień, co dokładnie stoi za tym super wynikiem. Spółka nie wyjaśniła tego w raporcie kwartalnym. Nie odpowiedziała też na pytania „Parkietu" w tej sprawie.

Polski rynek kosmetyków nadal ma duży potencjał wzrostu i konsolidacji

POVILAS SUGINTAS starszy konsultant, Euromonitor International

Rynek kosmetyków w Polsce wraca na ścieżkę wzrostu po trudnym okresie pandemii. Pomimo tymczasowego spowolnienia potencjał wzrostu nadal jest wysoki, gdyż polscy konsumenci wydają na kosmetyki znacznie mniej niż mieszkańcy Europy Zachodniej. Widzimy na polskim rynku urody dwa ważne trendy. W ostatnich latach obserwujemy prawdziwą eksplozję nowych firm zorientowanych wyłącznie na sprzedaż online. Korzystają one z mody na naturalne, organiczne kosmetyki z naturalnych składników. Jednocześnie widzimy działania konsolidacyjne; w ostatnich latach rynek kosmetyków stał się obiektem zainteresowania funduszy venture capital i private equity. Przykładem tych działań jest inwestycja Innovy Capital w przejęcie większościowego udziału w firmie Bielenda Kosmetyki Naturalne pod koniec 2020 r. Pozwoliło to firmie na przyspieszenie rozwoju, w tym na przejęcie marek Soraya i Dermika. Z kolei marka naturalnych kosmetyków Miya w 2021 r. została przejęta przez fundusz TDJ. Ten trend widoczny jest również w innych krajach. Mimo to ryzyko zdominowania rynku urody przez fundusze jest niewielkie. Po pierwsze, obiecujące firmy błyskawicznie trafiają na radary globalnych graczy z tej branży. Po drugie, widać już znaczącą zmianę warunków makroekonomicznych i koniec luźnej polityki monetarnej. Na rynku będzie więc mniej wolnego kapitału, który trudniej będzie przyciągnąć do branży urody, gdzie firmy rzadko mogą zapewnić skalowalność i wykładniczy wzrost oczekiwany zwykle przez fundusze inwestycyjne i venture capital.

Krajowa branża kosmetyczna już nieraz wykazała skuteczność wobec negatywnych trendów

KRZYSZTOF MRÓWCZYŃSKI menedżer zespołu analiz sektorowych, departament analiz makroekonomicznych, Pekao

Rynki krajów zaangażowanych w wojnę – Rosji, Ukrainy oraz Białorusi – stanowią tradycyjnie ważny kierunek polskiego eksportu kosmetyków. Można szacować, że generowały one dotychczas około 5 proc. łącznych przychodów polskich firm kosmetycznych. W związku z konfliktem można spodziewać się spadku sprzedaży polskich kosmetyków na tych rynkach (również w efekcie ograniczania aktywności w Rosji przez polskich producentów). Płynące stąd negatywne konsekwencje biznesowe częściowo zrekompensuje zwiększone zapotrzebowaniem na kosmetyki pierwszej potrzeby (głównie wyroby toaletowe) wywołane przez napływ uchodźców z Ukrainy. Jednak w związku z rosnącymi cenami większości produktów na branżę kosmetyczną negatywnie może oddziaływać ewentualne ograniczanie wydatków na artykuły spoza kręgu tych codziennej potrzeby. To może skutkować zmniejszeniem popytu na te kosmetyki, które zaliczają się do bardziej luksusowych.

Jednak krajowa branża kosmetyczna już nieraz wykazywała zdolność do skutecznego opierania się negatywnym trendom w otoczeniu zewnętrznym. Jej zdywersyfikowane geograficznie struktury eksportu i konsekwentny rozwój na wielu rynkach wschodzących stwarzają alternatywny potencjał wzrostu sprzedaży. Ponadto spodziewane oszczędności gospodarstw domowych w Europie mogą w pewien sposób premiować konkurencyjnych kosztowo producentów znad Wisły, cenionych także za jakość i rosnącą innowacyjność.