Orlen silny w detalu

Stacje paliw należące do koncernu tworzą największą sieć w Polsce i jedną z największych w Europie Środkowej i Wschodniej. Marka Orlen jest dobrze rozpoznawalna, kojarzy się z wysoką jakością paliw i fachową obsługą.

Sieć stacji Orlenu składa się z 1309 obiektów własnych, 535 patronackich i 49 franschisingowych oraz 490 stacji w północnych Niemczech, kupionych w zeszłym roku. Udział spółki w polskim rynku detalicznym wynosi ok. 40% i docelowo ma zostać utrzymany na tym poziomie. Otoczenie konkurencyjne powoduje, że osiągnięcie tego celu determinowane jest realizacją niezbędnych inwestycji, które spółka planuje prowadzić w ciągu najbliższych miesięcy. Orlen zakłada, iż rocznie będzie pozyskiwał tyle nowych stacji, że z powodzeniem dotrzyma kroku w rozwoju zagranicznym firmom. Niektóre działające na polskim rynku zachodnie koncerny w ubiegłym roku uruchomiły po ok. 60 nowych stacji. Jeżeli Orlen chce utrzymać udział w rynku, to spółka powinna otwierać rocznie równie znaczącą liczbę obiektów. Płocki koncern stara się również, żeby wzrósł wolumen sprzedaży pojedynczej stacji.

Wkrótce w Orlenie zostanie wprowadzone zarządzanie segmentowe. Oznacza to, że np. w pionie handlu detalicznego będzie skupiona odpowiedzialność za działanie całego segmentu detalu, czyli sieci polskiej, czeskiej i niemieckiej.

Orlen rozwija, oprócz sieci własnej i patronackiej, również sieć franchisingową. Do tej pory koncern podpisał 91 umów tego typu, z czego 49 obiektów już funkcjonuje w sieci, pozostałe są na etapie przygotowawczym. Koncern promuje tę część sieci wśród potencjalnych kandydatów, zachęcając np. do przystąpienia właścicieli stacji patronackich spełniających określone wymagania. Podstawowym kryterium kwalifikacyjnym są warunki jakościowe, takie jak np. odpowiednia lokalizacja obiektu. Do końca 2005 roku w ramach umów franchisingowych w sieci Orlenu ma funkcjonować ok. 300 stacji.

Program poprawy

jakości sieci od 2001 r.

Sieć detaliczna koncernu w 1999 roku liczyła ponad 2000 obiektów i grupowała stacje pod niebieskim logo Petrochemii Płock i pomarańczowe obiekty z marką CPN. Od 1999 roku w spółce rozpoczęto prace, mające ujednolicić wizerunek stacji i standard obsługi klientów. W 2002 roku podjęto decyzję o wycofaniu marki CPN, z charakterystycznym, pomarańczowym logo. Decyzję oparto na badaniach wskazujących, że znak mimo iż był bardzo dobrze rozpoznawalny, to jednak klienci kojarzyli go z niską jakością obsługi - z wyników sondaży wynikało, że była to najgorzej oceniana marka ze wszystkich marek paliwowych.

Niebieska wizualizacja Petrochemii Płock z charakterystyczną "petką", została zachowana ze wszystkimi prawami i funkcjonuje do dziś, firmując kilkaset obiektów stacji patronackich koncernu.

W 2001 r. opracowywano projekt poprawy jakości sieci stacji paliw, korzystając przy tym z najlepszych doradców i doświadczeń. Na czym polegał ten program? Projekt rozpoczęto w praktyce wdrażać w 2001 roku. Skoncentrowano się przede wszystkim na poprawie jakości obsługi klienta. Przeprowadzono w tym czasie m.in. szkolenia personelu. W przypadkach, gdzie Orlen był niezadowolony z obsługi, wypowiedziane zostały umowy ajentom prowadzącym stacje.

Tajemniczy klient,

czyli rewolucja

Wprowadzono też badania typu "tajemniczy klient", którego zasadą było sprawdzanie jakości obsługi przez uprawnione osoby identyfikowane jako przeciętny klient. W ten sposób rozpoznane zostały słabe strony funkcjonowania detalicznej sieci dystrybucji, a w konsekwencji wprowadzono szereg istotnych ulepszeń. Program jest kontynuowany do dzisiaj, a poziom obsługi systematycznie wzrasta.

W celu uatrakcyjnienia oferty Orlenu spółka w lutym 2001 roku wprowadziła program lojalnościowy. Bardzo szybko uzyskał on uznanie wśród klientów - w rok później korzystały z niego już 2 miliony osób. Podobnym zainteresowaniem od początku wdrożenia cieszył się inny produkt - karta flotowa. Obecnie, blisko 10% całej sprzedaży detalicznej Orlenu odbywa się przy wykorzystaniu tego produktu.

W 2002 r. Orlen wdrożył nowy system informatyczny. Dzięki tej operacji wszystkie stacje zostały włączone do centralnej sieci. Informatyzacja pozwoliła też na skoordynowanie programów lojalnościowych, scentralizowanie zakupów, a także na zaproponowanie jednolitej oferty wszystkim klientom.

Od 2001 r. roku udało się znacznie poprawić szybkość obsługi, uprzejmość, dbałość o klienta. Wzrosła też ocena czystości stacji, za czym stoi standard obiektów. Orlen postanowił zlokalizować sklepy przy każdej stacji. Takie lokalizacje, gdzie nie ma miejsca na budowę punktów sprzedaży produktów pozapaliwowych, od kilku lat nie były włączane do sieci płockiego koncernu. Dlaczego Orlenowi bardzo zależało na zwiększeniu sprzedaży produktów niepaliwowych? Otóż stosunek marż jednostkowych osiąganych przy sprzedaży paliw i produktów pozapaliwowych wynosi ok. 1:3. Standardem w tej chwili jest uzyskiwanie połowy przychodów ze sprzedaży paliw, pozostałe 50% wpływów powinno być generowane dzięki działalności sklepów oraz świadczeniu usług dodatkowych (np. myjnie). Na początku 2002 roku udział marży produktów pozapaliwowych w całości marży detalicznej wynosił ok. 14%. Obecnie jest to ok. 19%.

Spółce trudno było szybko, znacząco zwiększyć sprzedaż produktów pozapaliwowych, gdyż w efekcie historycznych uwarunkowań sklepy przy stacjach paliwowych Orlenu były bardzo małe. Dlatego koncern od początku planów modernizacji sieci zamierzał rozbudować sklepy przy swoich stacjach, oczywiście w tych przypadkach, gdzie było to możliwe. Obecnie w nowo budowanych i modernizowanych stacjach wprowadzono trzy standardy wielkości sklepów. Wynoszą one: 40 m2, 80 m2 i 120 m2.

Vitaj i Flota

przyniosły efekty

M.in. dzięki wprowadzeniu programów lojalnościowych firmie udało się zwiększyć sprzedaż paliw. Obecnie prawie 5 mln klientów spółki posiada już karty VITAY, a z programu FLOTA korzysta ok. 3 tysięcy klientów instytucjonalnych. VITAY, dzięki któremu klienci, którzy kupują na stacjach Orlenu, zbierają punkty, które mogą później wymieniać na nagrody, okazał się hitem. Obecnie 60% sprzedaży detalicznej koncernu realizowane jest z udziałem kart VITAY. Dużym zainteresowaniem cieszy się również karta flotowa, która zapewnia ok. 8% przychodów ze sprzedaży.

Niezapowiedziane

kontrole - najlepsze efekty

Od wielu miesięcy w mediach toczy się dyskusja o jakości paliw, sprzedawanych w Polsce. Orlen już od dawna prowadzi badania paliw sprzedawanych na stacjach ze swoim logo.

Planowe inspekcje prowadzone są według procedur Systemu Zarządzania Jakością funkcjonującego w koncernie. Średnio kontrola wypada raz na kwartał. Próbki paliw są pobierane częściej na tych stacjach, gdzie wcześniej pojawiły się jakieś niepokojące sygnały. Łącznie monitoringowi poddawana jest jakość paliw na 1309 stacjach własnych i 535 obiektach patronackich. Oprócz kontroli planowych prowadzone są również inspekcje interwencyjne i dodatkowe na wniosek osób odpowiedzialnych za bezpośredni nadzór nad stacjami paliw.

Zgodnie z procedurami, stacje nie wiedzą wcześniej o planowanych wizytacjach. Kontrole są przeprowadzane bardzo nieregularnie. Dokładnych terminów nie zna nawet prezes Orlen Laboratorium, spółki zależnej od koncernu, zajmującej się badaniami jakości paliw. Wszystkie koszty, w odniesieniu zarówno do stacji własnych płockiego koncernu, jak i obiektów patronackich, ponosi sam Orlen.

Marka dobrze znana

Na zlecenie Orlenu Instytut Badania Opinii Publicznej Pentor przeprowadził badanie znajomości marki koncernu. Wynika z niego, że jest ona najsilniej kojarzona z branżą paliwowo-petrochemiczną (58% ogółu wskazań). Wśród osób prowadzących samochód odsetek skojarzeń wynosi 75%. 23% respondentów i 56% kierowców przyznało, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy kupowało produkty na stacjach Orlenu.