PR jak w banku

Branża bankowa to rynek, na którym działania public relations mogą przynieść bardzo wymierne korzyści. Odpowiednio wykorzystane, nawet w krótkiej perspektywie, stanowią silne wsparcie działań prosprzedażowych.

W ubiegłym roku tylko na reklamę polskie banki wydały ponad 300 milionów złotych. Jednocześnie, według danych Związku Banków Polskich, średnia liczba rachunków bankowych przypadających na jednego mieszkańca Polski jest nadal dwukrotnie niższa niż w całej Unii Europejskiej. Jest o co walczyć. Umiejętnie zaprojektowane działania public relations mogą stanowić istotne wsparcie w bitwie o klientów.

Po pierwsze zaufanie

Podobnie jak w wielu innych branżach, marka banku ma dla klientów kluczowe znaczenie. Nazwy czy logotyp instytucji bankowej budzą zawsze konkretne skojarzenia. Co gorsza, nie zawsze korzystne z punktu widzenia sprzedaży produktów. Dlatego jednym z podstawowych zadań stawianych najczęściej przed PR jest budowanie odpowiedniej percepcji banku.

W marketingu usług finansowych liczy się przede wszystkim zaufanie. To zaufana marka jest najistotniejszym czynnikiem wyboru banku dla większości Polaków. Naiwnością byłoby liczyć na to, że ktokolwiek zechce powierzyć prowadzenie np. rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego instytucji, w której uczciwość powątpiewa. Błędy, źle naliczone opłaty, wpadki dotykające bezpośrednio klienta - wszystko to zmniejsza gotowość klienta do stałej współpracy. Dlatego bardzo ważna jest stała ochrona reputacji. Niekorzystne informacje czy oskarżenia mogą sprawić prawdziwy odwrót klientów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP w ubiegłym roku, aż 44 proc. Polaków deklaruje, że złe wiadomości zaczerpnięte z mediów zniechęcają ich do zakupu produktu czy usług, których dotyczą. W niektórych grupach społecznych, szczególnie interesujących dla bankowców (np. wśród najmłodszych, najlepiej wykształconych), wskaźnik jest jeszcze wyższy. Należy zwrócić uwagę, że kluczowe znaczenie ma nie tyle minimalizacja skutków już powstałych kryzysów, ale również działania proaktywne, które mają im zapobiegać. Większość sytuacji kryzysowych nie pojawia się wcale niespodziewanie. Według danych amerykańskiego Institute of Crisis Management, aż 71 proc. dramatów wizerunkowych firm da się przewidzieć. Dlatego tak ważny jest stały monitoring otoczenia, wykrywanie powstających sytuacji problemowych i reagowanie na nie we wczesnej fazie.

Działania PR powinny być przede wszystkim narzędziami aktywnego budowania zaufania do banku. Wbrew opiniom laików, zakres działań public relations nie zawęża się przy tym wcale do kontaktów z dziennikarzami. Sprowadzanie PR do roli media relations to krzywdzące uproszczenie. Umiejętnie zaprojektowane działania PR to przede wszystkim wehikuł, dzięki któremu pewne treści, przekazy trafiają do odbiorcy. Kwestia strategii działań PR dotyczy więc głównie wyboru sposobu, w jaki wizerunek banku będzie publicznie manifestowany. Przykładem odnoszącym się do kwestii zaufania jest np. pomysł Los Angeles Bank, którego zarząd ogłosił, że każdy klient, który wskaże bankowi jakąkolwiek pomyłkę, otrzyma 10 dolarów. Prosta obietnica komunikowała: "nam nie zdarzają się błędy". Akcja spotkała się z olbrzymim odzewem. Według nieoficjalnych danych, w ciągu dwóch miesięcy od tej deklaracji liczba klientów banku wzrosła o 15 tysięcy osób!

Rola PR w kreowaniu marki banku nie budzi wątpliwości. "Jeśli poprosisz tysiąc osób o wskazanie pięciu banków i nie padnie nazwa twojego, powinieneś przyjrzeć się działaniom konkurentów, bo prawdopodobnie korzystają z dobrze zaprojektowanych działań PR" - mówi o public relations Michael Steele, szef marketingu amerykańskiego Homebanc.

Reputacja

to także odpowiedzialność

Z całą pewnością reputacja i zaufanie do banku jako trwałej, silnej instytucji wymaga od niego manifestacji odpowiedzialności w wymiarze społecznym. Idea odpowiedzialnego biznesu - poza tym, że jest szczytna - przynosi też wymierne efekty sprzedażowe. Rolą doradców PR jest m.in. wskazanie obszaru aktywności społecznej banku, która umocni jego wizerunek w sposób, który najlepiej może przełożyć się na wyniki finansowe. Warto powiedzieć sobie wprost, że wybór dziedziny zaangażowania społecznego to ważna decyzja strategiczna, w której powinien pomóc konsultant ds. komunikacji. Dwa najczęściej popełniane błędy to traktowanie odpowiedzialności społecznej wyłącznie w kategoriach sponsoringu oraz przypadkowość np. w doborze wspieranych projektów. Na szczęście, wiele firm w sposób bardzo konsekwentny komunikuje swoją troskę o określoną grupę, zainteresowanie konkretnymi tematami. Spójność i konsekwencja odgrywają tu naprawdę ważną rolę, zwiększając wizerunkowe znaczenie działań. W wyborze strategii pomocne mogą być informacje o społecznych oczekiwaniach wobec banków.

Z badań przeprowadzonych na zlecenie On Board PR przez PBS wynika, że banki powinny - według Polaków - wspierać przede wszystkim zdrowie (48,3 proc. wskazań), pomoc społeczną (37,6 proc.) i edukację oraz wychowanie (25,2 proc.). Oczywiście, nie wyczerpuje to listy zagadnień, które bank może starać się przypisywać swojej marce. Wiele instytucji, niezależnie od struktury własnościowej, stara się np. podkreślać swoje zaangażowanie we wsparcie kultury narodowej, historii.

Jednym z ciekawszych obszarów możliwej społecznej działalności banków jest z pewnością edukacja. Polskim przykładem działań wizerunkowych w tym obszarze jest np. program "Klasa BGŻ", którego cel bank określa jako "trwałą zmianę życiową sytuacji wybitnie uzdolnionej, ale pochodzącej z ubogich rodzin młodzieży". Także na świecie realizuje się podobne projekty. Jeśli mowa o edukacji, programy PR stają się też często platformą do manifestacji fachowości w dziedzinie zarządzania środkami finansowymi. Np. amerykański CoreStates Financial z Filadelfii organizował letnie seminaria inwestycyjne dla dzieci. Dwugodzinne zajęcia dla młodych inwestorów w wieku od 4 do 12 lat były dla ich uczestników praktyczną okazją do poznania podstawowych zasad rządzących rynkiem kapitałowym. Praktyczną, bo dzieci używały podczas zajęć słodyczy, które wymieniały według ustalonych kursów. Pomijając cel społeczny, akcja realizowała także cele wizerunkowe. Mimo że dzieci nie były bezpośrednim adresatem produktów CoreStates, fakt organizacji zajęć był przecież przyczyną korzystnych publikacji na temat banku.

Wartości w służbie marki banku

Istotną pomocą w przygotowaniu sprawnej komunikacji PR banku może być określenie systemu podstawowych wartości firmy. Własny system wartości to najczęściej kilka słów-haseł (np. "Jakość" czy "Odpowiedzialność"), które bank wskazuje jako kluczowe w swoim działaniu. Definiowanie wartości i pokazywanie ich obok misji i wizji organizacji to światowy trend, który ma dwa źródła. Pierwszym jest zarządzanie wewnętrzne - wartości pomagają oceniać zachowania pracowników, określać ich pożądane postawy. Drugim - ważniejszym z punktu widzenia komunikacji zewnętrznej jest wzrost potrzeby samookreślenia firm w kontekście etyki i sposobu działania.

Rosnące znaczenie pojęcia "wartości korporacyjnych" w PR potwierdzają wyniki badań. Z raportu Corporate Values Index 2004, ogłoszonego w ubiegłym roku przez francuskie biuro ECCO Network, wynika np., że 1/3 francuskich firm zdefiniowała własne wartości dopiero w ciągu minionego roku. Wyniki tegorocznego projektu badawczego ECCO Network, obejmującego m.in. Polskę, mają być ogłoszone jeszcze w tym roku. Na razie można się tylko domyślać, że sytuacja w naszym kraju wygląda nieco inaczej. Z nieoficjalnych danych wiadomo np., że odsetek polskich firm sektora finansowego, które prezentują własne wartości, jest wciąż jeszcze dużo niższy niż w krajach "starej UE".

Lista wartości firmowych na ogół nie jest długa. Najczęściej ich zestaw obejmuje 4 lub 5 pozycji. Naturalnie wybór konkretnych pojęć - wartości powinien być bezpośrednio związany z potrzebami branży, z realnymi osiągnięciami i cechami bProces ustalania własnych wartości jest dość skomplikowany i kluczową rolę odgrywa w nim wiarygodność. Nie należy przypisywać sobie wartości, które w żaden sposób nie odzwierciedlają rzeczywistości. Np. nie warto wybierać "elastyczności" w sytuacji, kiedy bank od 3 lat nie wprowadzał żadnych większych zmian stanowiących odpowiedź na zmieniające się warunki rynkowe. Ryzykowne byłoby też np. przypisywanie sobie "troski o ludzi", jeśli tajemnicą poliszynela jest, że bank planuje duże zwolnienia. Wartości są bronią obosieczną - określone bez konsultacji z otoczeniem banku mogą ułatwić jego krytykę.

Definiując system "wartości firmowych" banku, lepiej jest odwoływać się do pojęć abstrakcyjnych ("etyka") niż konkretnych ("uczciwość w relacji z klientem"). Bardziej ogólne są po prostu pojemniejsze, mogą odnosić się do różnych aspektów działania firmy i można je przełożyć na zróżnicowane działania PR. Np. wyniki ubiegłorocznych badań wskazują m.in., że francuskie banki najczęściej odwołują się do "współodpowiedzialności", "bliskości", "odpowiedzialności" itp.

Produkty

Działania PR to dla banku nie tylko budowanie jego reputacji, marki. Public relations to też narzędzie budowania zainteresowania nowymi produktami. Możliwości jest bardzo dużo. Najprostsze to oczywiście np. organizacja atrakcyjnych eventów, wspierających promocję produktów. Doradca ds. PR może jednak brać udział także w procesie projektowania produktów, wskazywać np. szanse związane z kreowaniem ich medialności.

PR może pomagać na różne sposoby. W wymiarze "taktycznym" może być np. narzędziem manifestacji cech produktu, które uznamy za najważniejsze, sposobem na ekspozycję czynników wyróżniających. Poza tym, w public relations często, zamiast mówić bezpośrednio o produkcie, mówi się o potrzebach, które on zaspokaja. Osiągnięciem jest zwiększenie społecznej świadomości zagadnienia, w którym specjalizuje się nasz bank. Dla przykładu: nowy produkt, którego główną zaletą są najniższe na rynku koszty ponoszone przez klienta, można wesprzeć działaniami PR koncentrującymi się na skali obciążeń klientów z powodu opłat naliczanych przez banki w ogóle. Podjęcie takich działań z jednej strony pozwoli pokazać pracowników banku - np. autorów opracowania na ten temat - jako ekspertów w swojej dziedzinie, a z drugiej - skieruje uwagę klientów na aspekt, który chcielibyśmy podkreślać.

Warto pamiętać, że cechy, do których może odwoływać się PR, nie muszą mieć wcale charakteru racjonalnego. Często produkty są łączone z pewną filozofią, stosunkiem do świata i w ten sposób odwołują się do oczekiwań klientów. Rozmach i skala są tutaj o wiele mniej ważne niż celnie dobrany kierunek. Dobrym przykładem jest np. akcja Household Bank z USA, który w latach 90. wprowadził na rynek kartę płatniczą "przyjazną środowisku". Przygotowana z polimerów łatwo poddających się biodegradacji była prezentowana jako pierwsza karta tego typu. Przy jej wprowadzaniu zadbano o mnóstwo szczegółów, nawet korespondencję w jej sprawie drukując na ekologicznym papierze.

Strategiczne wykorzystanie wiedzy specjalistów PR przy projektowaniu produktów bankowych może przełożyć się także na tzw. medialność, czyli zainteresowanie produktem ze strony dziennikarzy. Okazuje się, że niezależnie od branży, z której wywodzą się produkty, jest kilka elementarnych czynników, które decydują o skali zainteresowania nimi mediów. Wśród nich znajduje się m.in. wsparcie autorytetu, a więc fakt współpracy z osobą lub instytucją o uznanej renomie. Inne to np. unikalność (subiektywna ocena stopnia, w którym produkt odróżnia się od reszty) i masowość (przekładająca się na ocenę dziennikarza, jaki odsetek czytelników będzie zainteresowany tematem). Znaczenie medialności trudno jest przecenić, gdy wziąć pod uwagę, że media są bardzo istotnym środkiem dotarcia do potencjalnych klientów.

Zdarza się, że nawet proste odwołanie nazwy produktu do elektryzujących media wydarzeń przynosi wspaniałe efekty. Tak stało się np. w przypadku Peterson Bank of Chicago, którego produkt - dzięki odniesieniu do mistrzostw piłkarskich w 1994 roku - trafił na pierwszą stronę "Wall Street Journal".

Biuro prasowe

Cokolwiek powiedzielibyśmy o skomplikowanej roli PR w banku, kontakty z przedstawicielami mediów pozostaną jednym z najważniejszych zadań specjalistów ds. public relations. Nawet gdy bank nie podejmuje spektakularnych działań medialnych, nie powinno się rezygnować z prowadzenia biura prasowego.

Informowanie dziennikarzy o wydarzeniach związanych z bankiem i podejmowanych przedsięwzięciach to aktywność, która jest już właściwie obowiązkiem. Równie ważna jest jakość kontaktów zwrotnych, odpowiadanie na pytania dziennikarzy. Dwa najważniejsze czynniki, które decydują o udanej, obustronnej relacji mediów i banku to szybkość i kompetencja. Szybkość to przede wszystkim stała gotowość do udzielania informacji, realna pomoc w kontakcie z zarządem, łatwość dostępu. Wymóg kompetencji dotyczy głównie wiedzy i fachowości osób odpowiedzialnych za relacje z dziennikarzami. Nic nie robi gorszego wrażenia, niż PR-owiec, który nie potrafi udzielić odpowiedzi na bardziej konkretne pytania bez długotrwałych konsultacji ze specjalistami. Oddzielny temat to jakość materiałów przygotowywanych przez działy PR, które powinny być czytelne i wyczerpujące.

W przypadku banków, podobnie jak w wielu innych firmach, PR traktowany jest, niestety, często jako tanie "uzupełnienie" działań promocyjnych. Reklama to bardzo skuteczne narzędzie, ale - pamiętajmy - że ma też spore ograniczenia. Świetnie nadaje się do budowania rozpoznawalności czy podtrzymywania znajomości marki, ale nie sprawdza się dobrze przy budowaniu jej wiarygodności. Naprawdę dobre wyniki może dać tylko traktowanie PR jako integralnego elementu wszystkich działań, o strategicznym znaczeniu. Tony Morris, dyrektor Działu Marketingu i PR nowojorskiego Atlantic Bank, podsumowuje swoje przemyślenia na temat public relations w bankach: "Problem powstaje, gdy PR i marketing działają zupełnie oddzielnie. Skuteczność to przede wszystkim współpraca".

44 proc. - tylu Polaków ankietowanych przez TNS-OBOP deklaruje, że złe wiadomości zaczerpnięte z mediów zniechęcają ich do zakupu produktów lub usług, których dotyczą.

71 proc. - aż tyle dramatów wizerunkowych firm można przewidzieć - wynika z danych amerykańskiego Institute of Crisis Management.

Group Account Director

On Board PR