Okazuje się jednak, że w przypadku tej firmy – sprzedającej polisy komunikacyjne przez telefon i internet – wydatki na promocję mogły być większe niż przychody. Dlaczego? Kwota podana przez Expert Monitor nie uwzględnia co prawda rabatów, które reklamodawcy otrzymują od mediów, ale także 22-proc. podatku VAT. W dodatku nie wszystkie media są przez Expert Monitor analizowane.
Axa Direct – której dyrektorem generalnym jest Ryszard Bociong (były członek zarządu PZU) – odmówiła podania danych dotyczących wydatków reklamowych w 2008 roku. Firma nie chce także podawać wyniku technicznego z ubezpieczeń (operacyjnego) ani wyniku finansowego netto.
Jaki mógł być wynik finansowy Axy Direct przy wydatkach na reklamę równych przychodom? Należałoby choćby uwzględnić koszty funkcjonowania centrali i call centre (koszty pracy i wynajem powierzchni to około 300 tys. zł miesięcznie, czyli około 3,6 mln zł rocznie) oraz wypłatę odszkodowań na sumę około 40 mln zł (towarzystwa majątkowe w 2008 roku wypłacały odszkodowania o wartości 50 proc. przypisanej składki brutto). To oznacza, że Axa Direct mogła mieć stratę netto w wysokości co najmniej 43,6 mln zł.
Specjaliści nie mają wątpliwości, że taka strategia jest dość ryzykowna. – Rozumiem, że Axa Direct jest na etapie budowania marki, bo weszła do Polski dopiero w listopadzie 2006 roku. Jednak wydaje się, że poziom wydatków na reklamę nie powinien przekraczać 30–40 proc. przychodów, nawet w początkowym etapie rozwoju biznesu – uważa Paweł Cymcyk, analityk firmy AZ Finanse.
W I kwartale tego roku Axa Direct przeznaczyła na promocję 12,4 mln zł (dane Expert Monitora). Wygląda więc na to, że jej wydatki na ten cel mogą być w 2009 r. o około 40 proc. niższe niż w 2008 r. – Za półtora roku przekonamy się, czy te pieniądze były efektywnie wydane – podsumowuje Cymcyk.
