PARKIET: Czwarta władza na giełdę

W przyszłym roku sektor reklamy i mediów, reprezentowany obecnie na GPW przez zaledwie trzech emitentów, ma szansę znacznie urosnąć w siłę. Tylko dzięki wejściu na parkiet ITI Holdings i Polsatu łączna kapitalizacja firm medialnych na warszawskiej giełdzie przekroczy 10 mld zł, co stanowi ok. 10% wartości polskiego rynku kapitałowego.

Według raportu ?Media 2001? (opracowanego przez DM BIG-BG), rynek reklamy i mediów jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów polskiej gospodarki. W ostatnich latach rósł nominalnie o kilkadziesiąt procent rocznie. Zenith Media uplasował Polskę wśród 20 największych rynków reklamowych świata. Jego wartość nominalna wyniosła w 1999 r. 8,2 mld zł (wartość realna 5,8 mld zł).

Rozwój rynku reklamy i mediów nie przekłada się, na razie, na wzrost jego reprezentacji na GPW.

Wszystko wskazuje jednak na to, że zmieni się to już w przyszłym roku. Do Agory, AMS i Muzy może dołączyć kilku nowych emitentów. Obecnie na giełdzie nie jest notowana np. żadna ze stacji telewizyjnych, które są największym medium reklamowym. Przypada na nie 50% wszystkich wydatków na ten cel. Jednak, jeśli wierzyć zapowiedziom, już w 2001 r. na parkiecie zadebiutują ITI Holdings (współwłaściciel TVN) oraz Polsat. Jeśli tak się stanie, wartość sektora przekroczy 10 mld zł.

Drugim co do wielkości rynkiem reklamowym jest prasa. Według raportu DM BIG-BG, przyciąga on 37% wpływów reklamowych. Obecnie na GPW notowany jest wydawca największego krajowego dziennika ? Agora. Jest praktycznie przesądzone, że w 2001 r. dołączy do niej Migut Media (?Teleinfo? i ?Motor?). Trudno przewidzieć, czy w ślad za tą spółką pójdą inne wydawnictwa, zwłaszcza że większość z nich kontroluje kapitał zagraniczny. Jedynym potencjalnym kandydatem jest Prószyński i Ska.

Kolejny kawałek reklamowego tortu przypada na radio. Zenith Media ocenia, że udział rozgłośni radiowych w rynku sięga 6,8%. Podobnie jak w przypadku telewizji, na GPW nie jest reprezentowana żadna rozgłośnia radiowa. Oprócz radia publicznego potentatami w tym segmencie są RMF FM i Radio Zet. I prawdopodobnie właśnie te dwie stacje można brać pod uwagę przy typowaniu przyszłych graczy giełdowych. Nie można również zapominać o Agorze, która kontroluje już 14 radiostacji regionalnych. Czy powstanie Agora Radio i czy zostanie wprowadzona na GPW, zależy od strategii holdingu, który na razie nic na ten temat nie mówi.

Prawie identyczny procent wpływów z reklamy (6,5%) jak rozgłośnie radiowe, zdaniem Zenith Media, generuje rynek reklamy zewnętrznej. Największą w kraju i jedyną spółką outdoorową notowaną na giełdzie jest AMS. Podobnie jak w przypadku wydawnictw prasowych, i w tym segmencie rynku nie należy spodziewać się wielu debiutów. Większość dużych firm outdoorowych kontrolowana jest przez kapitał zagraniczny lub jest przedmiotem konsolidacji, jak w przypadku Mercuriusa, który wszedł do grupy AMS.

Zenith Media nie uwzględnia dynamicznie rozwijającej się reklamy internetowej. Dobrym przykładem są przychody ze sprzedaży usług reklamowych on-line Agory, które w okresie styczeń?wrzesień 2000 r. wzrosły o ponad 400%. I prawdopodobnie to nowe medium reklamowe będzie najliczniej reprezentowane na GPW. Wystarczy przypomnieć, że na parkiet wybierają się: Arena, Interia, Hoga, Wirtualna Polska, Onet i ? prawdopodobnie ? Internet Idea.

TOMASZ MUCHALSKI

[email protected]