Coca-Cola, która od lat sponsoruje igrzyska, twierdzi, że telewizyjny odbiorca letnich igrzysk olimpijskich w krajach rozwiniętych będzie miał ponad 45 lat, znacznie więcej, niż wynosi grupa docelowa firmy, która nie przekracza 30. roku życia. W rezultacie telewizyjne kampanie reklamowe stają się coraz częściej fragmentem większej całości.
Sponsorzy w coraz większym stopniu opierają się na Facebooku, Twitterze i iPhone'ach, nie tylko po to, by dotrzeć do młodych ludzi, ale również by uczynić z nich ambasadorów marki. 11 głównych sponsorów, w tym Coke, zapłaciło Międzynarodowemu Komitetowi Olimpijskiemu w sumie 957 milionów dolarów za prawa marketingowe na tegorocznych igrzyskach w Londynie i za zimowe igrzyska w Vancouver w 2010 roku.
Coke zaczęło od zamówienia piosenki „Anywhere in the World" napisanej przez laureata nagrody Grammy Marka Ronsona i wykonanej przez brytyjską piosenkarkę Katy B. Słychać w niej odgłosy wydawane przez sportowców, czy to tenisistów stołowych, czy siatkarzy. W teledysku pojawia się również pięciu kandydatów do olimpijskiego medalu, w tym amerykański płotkarz David Olivier i singapurski łucznik Dayyan Jaffar. Firma wyprodukowała również wideo, na którym sportowcy wykonują piosenkę na londyńskim koncercie, na który tysiące młodych ludzi przyszło dzięki zaproszeniu z Twittera.
Inny olimpijski sponsor, Visa Inc, prowadzi kampanię „Go World", w ramach której wzywa fanów do umieszczania wideopostów na firmowej stronie na Facebooku i na YouTubie. Niektóre z tych nagrań zostaną pokazane w komercyjnych telewizjach podczas igrzysk.
