Klient demonstruje siłę, bo ma świadomość postępujących zmian

Od lat Polacy słuchają o zagrożeniach dla środowiska naturalnego i klimatu. Teraz zaczynają rozumieć, że i oni mają wpływ na sytuację. To jednak powolny proces.

Punktem wyjścia dla każdych zmian jest świadomość, że są one potrzebne, połączona z frustracją spowodowaną stanem rzeczy. Gdyby przyjąć powyższe twierdzenie za pewnik, bylibyśmy u progu rewolucji. Pod koniec ubiegłego roku już 93 proc. Europejczyków deklarowało w sondażach Eurobarometru, że ocieplanie się klimatu uważają za poważny problem. Tyle samo twierdziło, że już dziś podejmuje proekologiczne działania, np. segreguje śmieci (75 proc.) lub ogranicza zakupy artykułów jednorazowego użytku (62 proc.).

Trudno jasno określić, na ile te postawy przejawiają się w Polsce. W tym samym czasie co badanie Eurobarometru nad Wisłą własne badania przeprowadziła firma Kantar. Z raportu „Ziemianie atakują" dowiadujemy się przede wszystkim, że 72 proc. Polaków zgadza się z twierdzeniem, że „stan, w jakim znalazła się Ziemia, jest poważny i wymaga natychmiastowych działań" (jedynie 8 proc. zaprzecza takiemu stawianiu sprawy). Szkopuł w tym, że gdy przewertujemy raport, przekonamy się, że w obrębie tej niekwestionowanej proekologicznej większości wyróżnić można wiele postaw – od chęci pełnego zaangażowania się w poprawianie stanu środowiska po tych, którzy przyznają, że sytuacja jest poważna, ale działań oczekują raczej od innych (polityków, biznesu, aktywistów).

Kantar powtórzył to badanie w tym roku, na zlecenie firmy Orange. Wytypował na potrzeby badania pięć postaw: supereko (17 proc. badanych), ekowyważonych (22 proc.), ekobasic (36 proc.), ekosceptyków (18 proc.) i ekoopornych (7 proc.).

Warto tu też podkreślić, że wrażliwość Polaków na zagadnienia związane z ochroną środowiska nie pojawiła się z dnia na dzień. Gdyby prześledzić badania prowadzone przez CBOS, to już w 2010 r. 61 proc. Polaków niepokoiło się stanem środowiska naturalnego na świecie. W 2016 r. 90 proc. respondentów wyrażało obawy o przyrodę, a 76 proc. o zmiany klimatyczne (analogiczny odsetek wskazywał, że może osobiście przyczynić się do poprawy stanu środowiska). Przed konferencją COP24 w 2018 r. CBOS raz jeszcze dowodził, że 84 proc. badanych ma wiedzę o zmianach klimatycznych i obawy z nimi związane. Świadomość ekologiczna nad Wisłą nie jest zatem wyłącznie „efektem Grety Thunberg", jak czasem można usłyszeć. Budowaliśmy ją od lat.

Sięgnąć do portfela głębiej

Tu dochodzimy do meritum: wiedza przeciętnego konsumenta o kłopotach Ziemi przekłada się na to, jak używa on portfela. Żadnych wątpliwości w tej sprawie nie pozostawili np. eksperci Deutsche Bank Research, którzy badali decyzje zakupowe w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Na przełomie lat 2018 i 2019 niemal co drugi konsument w tych krajach zaczął świadomie wybierać producentów, którzy zadeklarowali walkę o klimat. Co ciekawe, jeżeli w USA chodzi przede wszystkim o klasę średnią, to już na Wyspach takie postawy są obecne w każdym segmencie przekroju społecznego.

Uderzające – w drugiej edycji badania Ekobarometr prowadzonego w Polsce przez SW Research pojawiają się podobne liczby: 44 proc. badanych zapłaciłoby więcej za odzież i obuwie wykonane z materiałów ekologicznych, 49 proc. zwraca uwagę na ekologiczne opakowanie produktu, 59 proc. zdecydowałoby się na zakup produktu opatrzonego certyfikatem bio.

Ale to ledwie wierzchołek listy potencjalnych poświęceń i oczekiwań konsumentów. Zaczynają oni przykładać proekologiczne „szkło powiększające" do kolejnych sektorów i firm. Oczekują używania biodegradowalnych opakowań, komunikacji elektronicznej zamiast tradycyjnej papierowej, chętnie korzystają z akcji wymiany sprzętu na przyjaźniejszy środowisku lub utylizacji przestarzałych produktów. Z badań przeprowadzonych na potrzeby brandu Żywiec Zdrój przytłaczająca, 96-procentowa większość respondentów chce powszechnego depozytowego, obejmującego opakowania po napojach, systemu.

Liderzy i maruderzy

Nie będzie tu żadnym zaskoczeniem, że firmy nadążające za tym trendem, znalazły się dziś na fali. Co ciekawe, analitycy Deutsche Bank Research odnajdują takie spółki przede wszystkim w przemyśle i nowych technologiach. Według nich najgorzej wypadły pod tym względem sektory finansowy i nieruchomości. Przy czym większe znaczenie odgrywa tu zapewne nieumiejętność spektakularnej komunikacji wprowadzanych zmian niż realny brak osiągnięć.

Wystarczy zajrzeć choćby do ostatniego raportu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, by odnaleźć przykłady również z tych sektorów. FOB wyróżnił tu choćby DNB Bank Polska – za „Zielone obligacje" i „Zielony kredyt", dwa produkty przeznaczone do finansowania projektów inwestycyjnych związanych z ochroną środowiska i klimatu. Z kolei Małopolska Agencja Rozwoju Regionalnego ma w ofercie operowanie funduszami pożyczkowymi na efektywność energetyczną w sektorze mieszkaniowym.

Oczywiście, są też przykłady działań bardziej przemawiających do wyobraźni. Choćby firma Drivemebikini Shoelove – produkująca ubrania z tkaniny econyl, powstającej z sieci rybackich ghost fishing wyławianych z Morza Śródziemnego przez organizację non profit Healthy Seas Initiative.

Spektakularnie czy nie, w tym samym kierunku podążają już setki firm w Polsce. I znowóż nie jest to wyjątkowa nowość. Już w 2012 r. Oksana Seroka-Stolka, badaczka z Politechniki Częstochowskiej, przyglądająca się firmom ze swojego regionu, wnioskowała, że 60 proc. ankietowanych przedsiębiorców uważało, iż ich klienci oczekują produktów przyjaznych środowisku. Jeszcze więcej – 73 proc. – zakładało, że klienci oczekują ich zaangażowania w rozwiązywanie problemów ekologicznych.

Można zakładać, że próbka była reprezentatywna dla całej Polski. Zresztą, świadomość tego, czego oczekują konsumenci, to zaledwie początek. – W Polsce tego jeszcze tak nie widać, ale na świecie jest wielu liderów biznesu mówiących o poszerzaniu perspektywy, nowych pozabiznesowych celach dla swoich firm, społecznym wpływie, przeciwstawianiu się kryzysowi klimatycznemu i o potrzebie odejścia od niszczącego konsumpcjonizmu – podkreśla prof. Bolesław Rok z Akademii Leona Koźmińskiego. – To jest przecież odpowiedź na coraz wyraźniejsze oczekiwania płynące z otoczenia biznesu, od różnych grup interesariuszy – kwituje.

Dziś sytuacja zmienia się o tyle, że wspomniane oczekiwania konsumentów zaczynają przeradzać się w żądania.

Zielone serca

Albo odmowę, np. inwestowania. Zgodnie z cytowanymi wyżej badaniami, z których wynika, że sektor finansowy uchodzi za niezbyt „zazieleniony", instytucje finansowe jedna za drugą deklarują koniec inwestowania i pożyczania przedsiębiorstwom działającym w „brudnych" obszarach.

Najlepiej ilustruje to ucieczka od węgla, która zaczęła się na dobre jeszcze w okresie szczytu klimatycznego w Paryżu. Wówczas kolejne banki zaczęły zapowiadać wstrzymanie finansowania węglowych inwestycji i tworzenie „zielonych portfeli": pakietów inwestycyjnych skupiających się na aktywach firm i przedsięwzięć o neutralnym lub pozytywnym wpływie na stan środowiska.

Jeszcze w Paryżu zrobił tak bank ING. Do wiosny ubiegłego roku tym tropem poszła już mniej więcej setka innych: w tym Standard Chartered czy HSBC. – Ze względów wizerunkowych, ekologicznych i finansowych węgiel energetyczny staje się jednym z toksycznych aktywów dla globalnych inwestorów – podsumowywał szef IEEFA, Tim Buckley. Nie inaczej było w Polsce. – W energetyce nastąpiła zmiana myślenia – mówi „Rzeczpospolitej" Kamil Kliszcz, analityk DM mBanku. – Największe inwestycje węglowe już się kończ

Zaczynamy odkrywać z większym lub mniejszym zdumieniem, że wkrótce skończy się nie tylko węgiel. Pozostając przy surowcach: lada chwila Unia Europejska wpisze na środowiskową czarną listę inwestycje związane z gazem. W połowie listopada rząd w Londynie ogłosił, że od 2030 r. zakaże sprzedawania na brytyjskim rynku samochodów napędzanych silnikiem spalinowym, a nawet hybryd. W tym samym terminie Kanada chce zredukować odpady z plastiku do zera (pierwsze obostrzenia wejdą w życie w przyszłym roku). Przykłady można by mnożyć, aczkolwiek jednego można być pewnym: żadna z tych zmian nie jest wprowadzana wbrew woli konsumentów. Wręcz przeciwnie.