Ten model komunikacji będzie musiał się zmienić, bo od września przedsiębiorcy będą funkcjonować w otoczeniu regulacyjnym, w którym deklaracje dotyczące wpływu środowiskowego i społecznego będą podlegały znacznie większej kontroli.
Unijne regulacje wzmacniają ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd praktykami marketingowymi, w tym przed tzw. greenwashingiem. W praktyce oznacza to prostą zasadę: im mocniej deklarujemy, tym większy mamy obowiązek wskazania dowodów. Zmiana podejścia wynika m.in. z Dyrektywy UE 2024/825, określanej jako dyrektywa w sprawie wzmacniania pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej (Empowering Consumers for the Green Transition). Jej celem jest ograniczenie nieuczciwych praktyk rynkowych oraz zwiększenie przejrzystości informacji przekazywanych konsumentom.
Choć regulacja koncentruje się przede wszystkim na deklaracjach środowiskowych, jej znaczenie dla biznesu jest szersze. Pokazuje bowiem kierunek zmian: komunikaty dotyczące pozytywnego wpływu przedsiębiorstwa muszą być konkretne, możliwe do zweryfikowania i poparte odpowiednimi dowodami. Dotyczy to również sektora finansowego: firm pożyczkowych, windykacyjnych, leasingowych czy zarządzających wierzytelnościami. W tych branżach zaufanie klienta jest jednym z najważniejszych aktywów, dlatego sposób komunikacji ma znaczenie nie tylko wizerunkowe, ale również biznesowe. Dla sektora finansowego oznacza to konieczność większej ostrożności w formułowaniu przekazów dotyczących odpowiedzialności biznesu. Dotyczy to nie tylko haseł związanych z ekologią, ale również obszarów społecznych: relacji z klientami, standardów obsługi, praktyk sprzedaży czy zagadnień dotyczących pracowników.
Greenwashing ma wiele twarzy
W praktyce ryzyko nie będzie dotyczyć wyłącznie greenwashingu. Coraz większego znaczenia nabiera również social washing, czyli sytuacja, w której organizacja komunikuje swój pozytywny wpływ społeczny w sposób szerszy niż wynika to z rzeczywistych działań i dostępnych danych. Greenwashing przez lata kojarzył się głównie z nieuzasadnionymi deklaracjami dotyczącymi ochrony środowiska. Dziś problem jest szerszy. Coraz większą uwagę zwraca się na tzw. social washing, czyli sytuację, w której firma komunikuje swoje pozytywne oddziaływanie społeczne w sposób nieproporcjonalny do rzeczywistych działań. Dotyczy to między innymi deklaracji związanych z odpowiedzialnym traktowaniem klientów, etyką sprzedaży, dostępnością usług finansowych, różnorodnością, warunkami pracy czy zaangażowaniem społecznym. Firma może narazić się na zarzut social washingu nie tylko wtedy, gdy przekazuje informacje nieprawdziwe. Ryzyko pojawia się również wtedy, gdy komunikat jest zbyt ogólny, jednostronny albo sugeruje większy efekt niż wynika to z dostępnych danych.
Samo stwierdzenie „działamy odpowiedzialnie” coraz częściej będzie wymagało odpowiedzi na pytanie: co dokładnie to oznacza i jak można to zmierzyć?
Dane zastępują slogany
Największym wyzwaniem dla firm nie będzie samo ograniczenie komunikacji o działaniach społecznych czy środowiskowych. Problemem będzie komunikacja bez odpowiedniego zaplecza danych. Właśnie dlatego coraz większą rolę odgrywają mierniki wykorzystywane do zarządzania obszarami środowiskowymi, społecznymi i ładem organizacyjnym. Nie chodzi wyłącznie o raportowanie czy spełnianie formalnych wymogów, bo uporządkowane dane pozwalają odpowiedzieć na pytanie, czy deklaracje firmy mają pokrycie w rzeczywistości.
Marketing, compliance i zarząd muszą mówić jednym głosem
Walka z greenwashingiem i social washingiem nie jest już wyłącznie zadaniem działów komunikacji. Materiały marketingowe, strony internetowe, raporty czy wypowiedzi przedstawicieli firm powinny być spójne z rzeczywistymi działaniami organizacji. Oznacza to większą współpracę pomiędzy marketingiem, działami prawnymi, zarządzaniem ryzykiem oraz zarządem. Kluczowe pytanie nie brzmi: „czy możemy tak napisać?”, ale: „czy mamy dowody, które pozwolą obronić to stwierdzenie?”
Wiarygodność stanie się przewagą konkurencyjną
Nowe regulacje nie oznaczają, że firmy powinny zrezygnować z komunikowania swoich działań społecznych czy środowiskowych. Przeciwnie, bo organizacje, które rzeczywiście realizują takie działania, mogą na tym zyskać. Warunek jest jeden: komunikacja musi być oparta na faktach. Dla rynku finansowego to szczególnie istotne, ponieważ zaufanie buduje się latami, a traci znacznie szybciej. W świecie, w którym coraz dokładniej analizuje się nie tylko wyniki finansowe, ale także sposób działania przedsiębiorstw, wiarygodność staje się jednym z kluczowych elementów przewagi.
