Język, który Mark rozumie

Z punktu widzenia przychodów Facebooka bojkot w swej obecnej postaci nie powinien raczej być szczególnie dotkliwy.

Reklamowy bojkot Facebooka, który ma zmusić właściciela popularnego portalu społecznościowego do rzeczywistej walki z językiem nienawiści, zaboli spółkę. Jak bardzo? To zależeć będzie nie tylko od liczby firm, które ostatecznie poprą akcję #StopHateForProfit, ale także od tego, czy wdrożony przez nie bojkot obejmie tylko rynek reklamowy w USA czy cały świat. Nie bez wpływu będzie też reakcja samego Facebooka.

Język nienawiści jest codziennością na Facebooku. Dotychczasowe apele do spółki i Marka Zuckerberga, jej szefa i głównego akcjonariusza, w sumie na niewiele się zdały. Firma, która żyje z reklamy, teoretycznie inicjowała jakieś działania, ale ich skuteczność była nikła. Algorytmy Facebooka i jego moderatorzy wyłapywali niewielką część agresywnych treści, a reakcje na zgłoszenia użytkowników często odbiegały od oczekiwań.

Wszystko to dzieje się w dobie, gdy – przynajmniej pozornie – społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest listkiem figowym i spółki starają się nie tylko wyprodukować doroczny raport na temat CSR, ale także podejmować konkretne działania, takie np. jak ograniczanie – także za cenę wzrostu kosztów – emisji CO2 czy eliminowanie z łańcucha dostaw surowców i produktów uzyskiwanych w wyniku pracy dzieci.

Słaba reakcja czołowego światowego serwisu społecznościowego na mowę nienawiści – bez wątpienia wynikająca z faktu, że agresywne teksty dobrze się „klikają", a to sprawia, że przynajmniej pozornie są atrakcyjne reklamowo – skłoniła aktywistów z takich organizacji jak Common Sense Media, Free Press, Color of Change i Anti-Defamation League do poszukania narzędzia, które przekona Facebooka do skutecznych działań, i znalezienia sojuszników, którzy swoimi pieniędzmi wesprą ich żądania. Aktywiści ruszyli z kampanią #StopHateForProfit i nakłaniali amerykańskie firmy do reklamowego bojkotu Facebooka w lipcu. Chcieli, aby ta część biznesu, której zależy na reputacji, przemówiła do Marka Zuckerberga i Facebooka w języku, który odbiorca przekazu zrozumie.

Po kilku tygodniach okazało się, że wezwania organizatorów kampanii padły na podatny grunt. O ile początkowo o przyłączeniu się do #StopHateForProfit informowały głównie niewielkie firmy, to końcówka czerwca przyniosła wysyp informacji o decyzjach znanych korporacji. Jedni wstrzymywali reklamy na 30 dni, inni na dłużej (np. Unilever), a także nie tylko na Facebooku, ale i w innych serwisach społecznościowych – jak m.in. Instagram i Twitter – które mają albo problem, albo niewystarczające osiągnięcia z walką z językiem nienawiści.

Część – jak Coca-Cola – informując o wstrzymaniu reklam w mediach społecznościowych, zaznaczała, że nie ma to związku z akcją aktywistów. Twierdzili, że chcą wykorzystać czas na ponowną ocenę standardów i polityki reklamowej oraz poinformowanie partnerów z mediów społecznościowych, że oczekują od nich „większej odpowiedzialności działania i przejrzystości".

Za sprawą decyzji znanych firm o bojkocie zrobiło się na tyle głośno, że dostrzegły go nie tylko media branżowe, ale także te kierowane do masowego czytelnika – jak np. „New York Times" i „Guardian". Potencjalny problem i związane z nim ryzyko zauważyli także inwestorzy giełdowi i analitycy, co było widać w spektakularnym spadku kursu akcji Facebooka. Głos zabrał też Mark Zuckerberg, ale nie zabrzmiał on zbyt wiarygodnie, skoro już po tym zdarzeniu swą decyzję o poparciu akcji aktywistów ogłosiło kilka kolejnych znanych firm.

Z punktu widzenia przychodów Facebooka bojkot w swej obecnej postaci nie powinien raczej być szczególnie dotkliwy. Według szacunków analityków branży reklamowej w USA w ub.r. na reklamę w tym medium społecznościowym zapowiadająca wstrzymanie reklam Coca-Cola wydała ok. 22 mln dolarów, Diageo – 23 mln dolarów, Honda America – 6 mln dolarów, Levi Strauss – 3 mln dolarów, Starbucks – 95 mln dolarów, Unilever – 42 mln dolarów, a Verizon – 23 mln dolarów. Przy blisko 70 mld dolarów rocznych przychodów Facebooka miesięczny czy nawet kilkumiesięczny bojkot to ciągle niewiele.

Żeby bojkot mocniej zabolał, musi być akcją globalną. I do tego zmierzają jej organizatorzy, którzy zaczęli szukać sojuszników w Europie i przekonywać uczestników do rozszerzenia działań poza USA.

Ocenianie, ile we wstrzymaniu reklam przez wielkie firmy jest czystej reakcji na #StopHateForProfit, a ile np. wykorzystania sytuacji, by akurat tą akcją uzasadnić związane z redukcją kosztów cięcia reklamowe i przekuć to w działania CSR, nie jest proste. Z punktu widzenia Facebooka jest to też pewnie bez znaczenia, bo tak czy siak oznacza brak wpływów ze sprzedaży reklam. Robotę będą mieli za to analitycy, którzy teraz muszą oszacować na nowo postpandemiczne przychody tego serwisu społecznościowego. I pewnie nie tylko te tegoroczne.