Spółki giełdowe łożą krocie na polskich sportowców

Bez wsparcia giełdowych przedsiębiorstw nie byłoby sukcesów polskich zawodników i zespołów. Wśród 20 najhojniejszych firm aż 13 to spółki publiczne.

Pandemia miała negatywny wpływ na sponsorowanie sportu, ale mniejszy, niż można by się spodziewać, próbując go ocenić po liczbie odwołanych imprez czy zamkniętych stadionów. Sponsoring Insight oszacował ubiegłoroczne wydatki firm na sport w Polsce na 1025 mln zł, co było rezultatem gorszym jedynie od osiągniętego w 2019 r., i to zaledwie o 10 mln zł. – Można oczekiwać, że rynek sponsorski powróci do trendu wzrostowego w 2021 r. I kwartał przyniósł nowe istotne kontrakty, a czołowi sportowcy coraz częściej pojawiają się w wysokozasięgowych kampaniach reklamowych – zauważa Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight.

Wkrótce odbędzie się olimpiada...

W ostatnich latach szczególnie mocno do rozwoju sponsorowania sportu przyczyniła się branża paliwowa. Wystarczy zauważyć, że jeszcze w 2018 r. jej udział w wydatkach na zakup praw sponsorskich wynosił 17,5 proc., podczas gdy w ubiegłym roku sięgał już 26 proc. Najbardziej aktywne we wspieraniu sportu były w tej branży koncerny Orlen, PGNiG i Lotos. Ile dokładnie wydały, nie informują. Orlen zapewnia jedynie, że jest największym mecenasem polskiego sportu. Podaje, że w 2020 r. łączny ekwiwalent reklamowy w mediach polskich i zagranicznych wynikający z działalności sponsoringowej w obszarze sportu i kultury wyniósł niemal 800 mln zł. „W mediach zagranicznych pojawiło się ok. 100 tys. publikacji z prezentacją marki Orlen i ponad 860 tys. w mediach polskich. Dlatego PKN Orlen systematycznie zwiększa swoje zaangażowanie w sport" – twierdzi biuro prasowe spółki.

GG Parkiet

Flagowym projektem koncernu jest współpraca z zespołem Formuły 1 – Alfa Romeo Racing Orlen i wsparcie Roberta Kubicy. Koncern mocno inwestuje też w Orlen Team, polski zespół motorsportowy. Od 2017 r. jest strategicznym sponsorem Polskiego Komitetu Olimpijskiego, Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej i Polskiego Komitetu Paraolimpijskiego. Dodatkowo wspiera indywidualnie 30 zawodników, w tym sportowców, którzy na przełomie lipca i sierpnia będą walczyć o medale olimpijskie w Tokio. – PKN Orlen traktuje sponsoring sportowy jako długofalową inwestycję, która przekłada się na biznes. Dlatego pomimo pandemii spółka kontynuuje rozpoczęte projekty i podpisane umowy, wiedząc, że stabilność jest kluczowa dla utrzymania odpowiedniego poziomu sportowego zawodników – zapewnia biuro prasowe Orlenu.

GG Parkiet

W ubiegłym roku o 10 proc. wydatki na sponsoring sportowy zwiększyło PGNiG. Na tym nie koniec. „Zakładamy, że wydatki PGNiG na wsparcie strategicznych projektów sportowych będą w 2021 r. wyższe niż w 2020 roku. Jest to związane z podpisaną w grudniu 2020 r. umową ze Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce, która przewiduje nowy, szerszy zakres współpracy" – informuje biuro public relations spółki. Dodaje, że sponsoring sportu, w szczególności piłki ręcznej, jest jednym z filarów działalności marketingowej koncernu. Dzięki temu rośnie m.in. rozpoznawalność marki PGNiG i są kreowane pożądane skojarzenia z nią związane.

...i ruszą rozgrywki Euro 2021

Drugim najważniejszym wydarzeniem sportowym w tym roku będą mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Euro 2021 szczególnie ważne jest dla Lotosu, głównego sponsora reprezentacji naszego kraju i Polskiego Związku Piłki Nożnej. Spółka wspiera też Polski Związek Narciarski i Kajetana Kajetanowicza (trzykrotny rajdowy mistrz Europy). O tym, czy koncern zwiększy wydatki na sport, zdecydują jednak sami zawodnicy. „Co do zasady wydatki na sponsoring sportowy wzrosną, jednak zaplanowany budżet obejmuje także potencjalne premie za wyniki sportowe reprezentacji Polski w piłce nożnej. W przypadku braku osiągnięcia zakładanego wyniku sportowego, finalne wydatki będą niższe niż w 2020 r." – twierdzi biuro prasowe Lotosu. Informuje, że w 2020 r. grupa na sponsoring przeznaczyła o ponad 7 proc. mniej niż w 2019 r.

Mocny spadek udziału w ogólnych wydatkach na zakup praw sponsoringowych zanotowała w ostatnich dwóch latach branża energetyczna (z 17,7 do 12,4 proc.). Mimo to jest wiceliderem rynku. O jej pozycji decydują wydatki ponoszone przez koncerny energetyczne. – W 2020 r. po dokonaniu analizy projektów sponsorskich grupa PGE podjęła decyzję o zmniejszeniu o połowę wydatków na sponsoring sportu. Powodem był brak możliwości realizacji świadczeń sponsorskich na rzecz PGE w związku z pandemią – informuje Małgorzata Babska, kierownik wydziału komunikacji zewnętrznej i biura prasowego spółki. Co więcej, w tym roku wydatki pozostaną na poziomie 2020 r. Największymi projektami koncernu były dotychczas: PGE Narodowy (sponsoring tytularny Stadionu Narodowego), PGE Skra Bełchatów (siatkówka) oraz PGE Ekstraliga (najlepsza żużlowa liga świata). – W 2021 r. PGE podjęła decyzję o zaangażowaniu w e-sport. Zostaliśmy sponsorem tytularnym rozgrywek PGE Dywizji Mistrzowskiej Polskiej Ligi Esportowej – mówi Babska. Dodaje, że to nowy wymiar sponsoringu, z którym firma wiąże duże nadzieje.

GG Parkiet

W tym roku mniej na sport niż w 2019 r. przeznaczy też Tauron. Ile dokładnie, będzie wiadomo po zakończeniu trwającego właśnie przeglądu wszystkich projektów sponsoringowych i zbadaniu ich efektywności. – Zgodnie z zaleceniami Ministerstwa Energii z 2019 r. spółki energetyczne mogą przeznaczyć na sponsoring 0,2 proc. skonsolidowanych przychodów netto ze sprzedaży. Nasz budżet sponsoringowy jest zdecydowanie mniejszy – podaje Łukasz Ciuba, kierownik zespołu prasowego Tauronu. Największe wsparcie dotychczas otrzymały od spółki: Polska Liga Siatkówki i krajowe rozgrywki w piłce siatkowej.

Mniej pieniędzy na zakup praw sponsoringowych w ubiegłym roku przeznaczyła też Energa. To konsekwencja anulowania części imprez, w które spółka miała się zaangażować. – Na ten moment nie sposób oszacować, w jakim stosunku pozostaną wydatki sponsoringowe z 2021 r. do 2020 r. Sytuacja epidemiczna, choć coraz lepsza, wciąż jest niepewna i może wpływać na organizację wydarzeń oraz ich formę w dalszej części roku – mówi Krzysztof Kopeć, dyrektor biura prasowego Energi. W tym roku największe wsparcie koncernu otrzymają Polski Związek Koszykówki i Tour de Pologne.

Dla jednych tajemnica dla innych nie

Mimo że kwoty wydawane na sport w wielu spółkach, zwłaszcza w tych z udziałem Skarbu Państwa, uznawane są za tajemnicę, to nie jest to już na rynku standard. KGHM podaje, że w 2020 r. przeznaczył na sponsoring sportu 29 mln zł wobec 23 mln zł w 2019 r. Koncern wspiera głównie lokalne kluby sportowe. Podaje, że tegoroczne wydatki nie ulegną istotnej zmianie. Również JSW najmocniej wspiera lokalne kluby. W ubiegłym roku spółka zwiększyła wydatki na sport do 17,3 mln zł z 15,8 mln zł. W tym roku ulegną one jednak zmniejszeniu.

W tym roku ok. 15 mln zł na sponsoring sportu chce przeznaczyć Asseco Poland. Spółka pomaga finansowo głównie zespołom Asseco Resovia (siatkówka) i Arka Gdynia (koszykówka). – Od lat wspieramy Rzeszów, miasto, z którego się wywodzimy i w którym znajduje się nasza główna siedziba. Sponsoring Asseco Resovia to element naszych działań promocyjnych, budujących rozpoznawalność marki, jak również nasz wkład w społeczną odpowiedzialność biznesu i rozwój lokalnej społeczności – mówi Artur Wiza, wiceprezes spółki. W ubiegłym roku 6,6 mln zł na zakup praw sponsoringowych przeznaczył Comarch. Podobnie będzie w 2021 r. Od spółki znaczące wsparcie otrzymują tylko zespoły KS Cracovia (piłka nożna i hokej).

Kwota wydatków ponoszonych na sponsoring sportu, a nawet informacja o tym, na jakie kluby koncern wydaje najwięcej pieniędzy, są za to tajemnicą przedsiębiorstwa w Grupie Azoty. Spółka ujawnia jedynie, że w 2020 r. wydatki na ten cel były niższe niż w 2019 r. W tym roku prawdopodobnie ulegną one dalszemu obniżeniu. Kwota przeznaczana na sport uznawana jest za tajemnicę handlową w PKO BP. Bank podaje tylko, że w 2020 r. spadała. Jak będzie w tym roku, nie wiadomo. Największym sportowym projektem sponsoringowym banku jest piłkarska Ekstraklasa. Ponadto spółka promuje sport, rekreację i zdrowy tryb życia m.in. poprzez program „PKO Biegajmy razem".

Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight

Wartość kontraktów sponsoringowych realizowanych na polskim rynku w 2020 r. drugi rok z rzędu przekroczyła kwotę 1 mld zł. Po kilku latach dynamicznych zwyżek rynek skurczył się jednak o niespełna 1 proc. Stało się to w następstwie pandemii Covid-19 i faktu, że wiele wydarzeń sportowych się nie odbyło, a kontrakty dotyczące sponsorowania ich nie zostały zrealizowane. Kluczowe prawa sponsoringowe niezmiennie zakontraktowane są głównie przez spółki z sektora energetycznego i paliwowego. Warto zwrócić jednak uwagę na istotny wzrost aktywności sektora finansowego, w co wpisują się kontrakty zawarte na przestrzeni ostatnich miesięcy przez PKO BP z piłkarską Ekstraklasą, PZU z Igą Świątek oraz kontrakty Banku Pekao z Polską Ligą Koszykówki i Polskim Związkiem Koszykówki. Po bardzo dynamicznym rozwoju wydatków przez ostatnie lata stabilizują się z kolei nakłady na sponsoring branży zakładów wzajemnych. Do większej aktywności na rynku praw sponsoringowych wracają zaś telekomy, gdzie warto wskazać kontrakt T-Mobile z PZPN oraz ogłoszony w ostatnich dniach sponsoring tytularny Areny Gdańsk przez Plusa wspólnie z Polsatem. Wzrostu wartości rynku praw sponsoringowych można upatrywać m.in. w zaangażowaniu kolejnych marek w sponsoring szeroko pojętego e-sportu. TRF