Bloger zachęci do inwestowania, robot doradzi, co wybrać

Dostęp do konta w aplikacji mobilnej, logowanie się za pomocą kciuka, weryfikacja biometryczna, rozwiązania data science do analizy potrzeb klientów...

Narzędzia elektroniczne są coraz częściej wykorzystywane przy sprzedaży funduszy, ale nie zastąpią całkowicie wiedzy i doświadczenia ludzi.

Sytuacja funduszy jest teraz nie do pozazdroszczenia. Teoretycznie ludzie powinni się nimi interesować, skoro na większości lokat bankowych ponoszą realne straty. Tymczasem wycofują pieniądze, zwłaszcza z funduszy mających w portfelach akcje. Do inwestycji zniechęca niedostatek dobrych wieści z giełdy. Jak wynika z popularnej anegdotki, akcje i fundusze akcji zyskują na popularności głównie wtedy, gdy nawet rozmowy w taksówce dotyczą rekordów na warszawskim parkiecie.

Do tych od dawna znanych problemów doszły nowe. Trwa wielkie zamieszanie związane z dyrektywą MiFID II i wprowadzeniem przy okazji nowych wytycznych dotyczących rozliczeń między TFI a dystrybutorami jednostek uczestnictwa funduszy.

Bez opłaty za zarządzanie

Przypomnijmy, że instytucja sprzedająca fundusze (np. bank) nadal ma prawo pobrać jednorazową opłatę dystrybucyjną, ale do niedawna otrzymywała także część – zwykle ponad połowę – opłaty za zarządzanie liczonej jako procent od aktywów funduszu (jest wliczana w cenę jednostek). Taki sposób wynagradzania dystrybutorów został zakwestionowany przez KNF.

Zgodnie ze stanowiskiem Komisji, opublikowanym w grudniu 2018 r., towarzystwa mogą zwracać dystrybutorom jedynie koszty związane z „podniesieniem jakości obsługi klienta". Chodzi o takie czynności jak rekomendacje dla konkretnych instrumentów finansowych, narzędzia do budowania portfeli inwestycyjnych, aplikacje doradcze.

Nadal nie do końca wiadomo, jak w praktyce stosować te wytyczne. Istnieje realna groźba, że dla bankowych dystrybutorów najłatwiejszym rozwiązaniem okaże się rezygnacja z oferowania funduszy niezależnych TFI, co dla tych ostatnich z pewnością będzie bolesne. W ofercie banków pozostaną fundusze towarzystwa z własnej grupy kapitałowej. Bank w ogóle zrezygnuje z zarabiania na ich dystrybucji, ale będzie mógł liczyć na dywidendę ze zwiększonych zysków własnego TFI.

Platformy internetowe

– W takiej sytuacji niezależne towarzystwa funduszy inwestycyjnych, do tej pory mocno związane z bankami, zwracają się w stronę niebankowych firm inwestycyjnych, myślą o wprowadzeniu internetowych platform lub same budują sieć sprzedaży – mówi Joanna Olszewska, dyrektor zarządzający AgioFunds. – Własna sieć ma ten plus, że nie istnieje problem rozliczeń, ale z drugiej strony oferta ogranicza się do funduszy jednego towarzystwa. Zewnętrzne firmy inwestycyjne dają dostęp do zróżnicowanej oferty produktowej, co stanowi wartość dodaną dla klienta.

Zdaniem Joanny Olszewskiej banki wcale nie znalazły się w wygodnej sytuacji. Jeśli zdecydują się na model sprzedaży ograniczony tylko do własnych produktów, będą miały problem z utrzymaniem klientów przyzwyczajonych już do „otwartej architektury", czyli szerokiej palety funduszy wielu TFI. Ostatecznie najbardziej poszkodowany będzie jednak klient, choć to dla jego dobra wprowadzane były nowe regulacje.

Czy w tych trudnych warunkach rynkowych pomocne w pozyskiwaniu indywidualnych klientów mogą być nowe technologie? W świecie finansów wciąż słyszy się o wykorzystywaniu sztucznej inteligencji, botów doradzających w inwestowaniu, automatyzacji procesu obsługi klienta. Czy to wszystko może być wykorzystane przez oferujących fundusze? W pewnym stopniu tak, ale nie jest to ani tanie, ani łatwe w realizacji.

Owszem, niektóre towarzystwa mocno stawiają na rozwój elektronicznych kanałów sprzedaży funduszy. Niedawno z nową platformą elektroniczną inPZU wystartowało TFI PZU. Mocno swoją e-platformę rozwija np. NN Investment Partners. Powstało kilka internetowych platform dystrybucji funduszy, takich jak F-Trust.pl, Q Value, iWealth czy KupFundusz.pl. Ale na razie sprzedaż online stanowi niewielką część całości. Na przykład w NN Investment Partners w kanale elektronicznym (funkcjonuje w praktyce od początku 2013 r.) założono ponad 23 tys. rejestrów (firma podaje, że w sumie zarządza środkami ponad 451 tys. Polaków). Wśród użytkowników platformy elektronicznej dominują ludzie młodzi; ci między 18. a 44. rokiem życia stanowią 78 proc.

Kluczowa rola człowieka

Właściwie nikt nie ma wątpliwości, że kanał elektroniczny świetnie się sprawdza, gdy klient chce poznać wycenę jednostek, zmienić fundusz albo wycofać pieniądze. Znacznie trudniej przez internet pozyskać klienta.

– To oczywiste, że klient chce mieć łatwy dostęp do swoich środków i platformy elektroniczne dobrze odpowiadają na te oczekiwania. Jednak przy inwestowaniu kluczowa jest rola człowieka, który potrafi zrozumieć potrzeby klienta, jest dla niego partnerem – przekonuje Renata Wanat-Szelenbaum, wiceprezes zarządu Pekao TFI. – Z tego względu rynek rozwija się dwutorowo.

Jak twierdzi Renata Wanat-Szelenbaum, narzędzia elektroniczne będą się rozwijać, robo-advisor będzie wspierać doradców i klientów, ale algorytmy nie zastąpią ludzi. Robot jest na tyle mądry, na ile mądrze zaprogramuje go człowiek. Nie jest w stanie przewidywać zmian na rynku, patrzeć na inwestycje przez pryzmat potrzeb i preferencji czy też emocji klienta, a człowiek to potrafi.

– Inwestycje rządzą się swoimi prawami. Nowe technologie będą wykorzystywane, ale czy kanał elektroniczny stanie się wiodącym – nie jestem tego pewna. Raczej technologia będzie coraz bardziej wspierać człowieka i będzie to jeden z kilku kanałów dystrybucji funduszy – dodaje wiceprezes zarządu Pekao TFI.

– Przy całej niepewności panującej wciąż na rynku, w rok po aferze GetBack, przekonanie klientów do samodzielnych inwestycji przez internet wymaga ogromnych nakładów finansowych i determinacji. Potrzeba czasu na odbudowę zaufania i na edukację finansową klientów – mówi Joanna Olszewska z AgioFunds.

Wielokanałowość sprzedaży

Podobnego zdania jest Krzysztof Jeske, prezes F-Trust SA. Jak twierdzi, do klientów można docierać poprzez strony WWW czy media społecznościowe, ale ostatecznie wielu z nich potrzebuje rozmowy z żywym człowiekiem. – Z mojego doświadczenia wynika, że inwestorzy chętnie korzystają z narzędzi elektronicznych i wykonują operacje zdalnie, ale gdy w grę wchodzą większe kwoty, chcą kontaktu z doradcą. Dlatego optymalnym rozwiązaniem jest omnichannel, czyli wielokanałowość sprzedaży (spotkania z doradcą, internet, telefon) – podkreśla Krzysztof Jeske.

Nowe technologie mogą być wykorzystane nie tylko przy sprzedaży funduszy, ale też w docieraniu do inwestorów z informacjami. – Wiemy o tym dobrze w Skarbiec TFI i jesteśmy otwarci na komunikację z naszymi klientami. Publikujemy obszerne materiały o naszych funduszach na stronie internetowej, udostępniamy je również za pośrednictwem aplikacji mobilnych, aktywnie rozwijamy komunikację w mediach społecznościowych – mówi Jacek Janiuk, członek zarządu Skarbiec TFI.

Jego zdaniem bardzo ważna jest także forma komunikacji. Karty funduszy, komentarze do wyników czy komentarze rynkowe powinny być pisane zrozumiałym językiem. Inwestorzy chcą wiedzieć, czym kieruje się zarządzający i jakie decyzje wpłynęły na wyniki funduszu.

Przedstawiciele towarzystw podkreślają, że chcą być wszędzie tam, gdzie są ich potencjalni klienci, i kontaktować się z nimi w taki sposób, jaki oni preferują.

– Młodzi klienci wybierają raczej online oraz social media, więc i my kierujemy tam swoje akcje marketingowe. Tak projektujemy kampanie reklamowe, żeby przekazywać istotne i użyteczne treści – tłumaczy Magdalena Markowska, dyrektor marketingu i e-commerce w NN Investment Partners TFI. – Współpracujemy z blogerami (np. prowadzącymi blogi parentingowe czy lifestyle'owe), influencerami czy youtuberami. Tworzą oni ciekawe i zrozumiałe dla klientów treści o inwestowaniu. Ponieważ ludzie często szukają podcastów, nawiązujemy współpracę z osobami tworzącymi treści audio i umieszczamy je na powszechnie dostępnych i słuchanych kanałach, takich jak Spotify, Soundcloud czy Spreaker.

Różne formy komunikacji

– Jeszcze kilka lat temu fundusze inwestycyjne były dość zachowawcze w komunikacji. Dotyczyło to nie tylko doboru mediów, ale również treści. Dominowały media ekonomiczne i komunikaty oparte na wynikach funduszy i promocjach cenowych – mówi Danuta Musiał, dyrektor departamentu marketingu i komunikacji w Union Investment TFI. – Obecnie każdy wątek w komunikacji to różnorodne formaty w wielu kanałach, dostosowane do potrzeb konkretnych odbiorców. Dużo jest działań niestandardowych, testowania nowych rozwiązań. Union Investment TFI jest na przykład partnerem podcastu „Po ludzku o pieniądzach". To zupełnie nowa forma przekazywania treści, dostosowana do trybu życia naszych obecnych i potencjalnych klientów – ludzi zajętych, którym często brakuje czasu na lekturę, dlatego sięgają po treści audio.

Magdalena Markowska zwraca także uwagę na inne ciekawe zjawisko – kreowanie trendów bądź wpisywanie się w trendy istotne dla potencjalnych klientów. Na przykład dla sporej grupy ważne jest odpowiedzialne inwestowanie. Inwestorom zależy, żeby do portfela funduszy wybierane były spółki, które nie szkodzą środowisku, nie wyzyskują pracowników, nie oddziałują negatywnie na społeczeństwo itp. Z myślą o takich klientach NN Investment Partners TFI wprowadził do oferty fundusze odpowiedzialnego inwestowania, a w planach ma kolejne tego typu rozwiązania inwestycyjne.

Nie zapomnieć o produkcie

Rzecz jasna z punktu widzenia klienta kluczowa jest atrakcyjna oferta produktowa, szeroki wybór funduszy osiągających dobre wyniki inwestycyjne. Ale nawet dobra oferta powinna być tak opakowana, aby można było z nią łatwo dotrzeć do klientów. A ci coraz częściej poszukują rozwiązań dopasowanych do ich oczekiwań. Przygotowanie takiej oferty wymaga dogłębnej analizy i zrozumienia potrzeb.

– I tu z pomocą przychodzą nam rozwiązania data science, dzięki którym możemy analizować ścieżki zakupowe, poznawać mechanizmy podejmowanych decyzji. Rozwiązania oparte na big data dostarczają nam też wiedzy, w jaki sposób inwestor poszukuje informacji związanych z pomnażaniem zgromadzonego kapitału – wyjaśnia Tomasz Michalak, dyrektor zarządzający ds. sprzedaży w Union Investment TFI. – Istotnym elementem całego procesu jest również poznanie dotychczasowych doświadczeń inwestycyjnych klienta. Innych informacji i sposobu obsługi oczekuje osoba rozpoczynająca inwestowanie, a innych profesjonalny inwestor.

Wiedza na wagę złota

Wszyscy przedstawiciele TFI czy dystrybutorów podkreślają ogromne znaczenie edukacji. Wyedukowany inwestor – tacy stanowią jednak niewielki odsetek – łatwiej poradzi sobie z wyborem funduszu i może to zrobić na platformie internetowej, natomiast przeciętny klient na ogół zdany jest na doradcę w banku. A ten poleci raczej fundusz oferowany przez TFI z własnej grupy kapitałowej i to taki, który można przedstawić jako alternatywę dla bezpiecznych lokat (według obecnego nazewnictwa będzie to fundusz oszczędnościowy lub oszczędny, odpowiednik dawnego pieniężnego czy gotówkowego). W przeszłości zdarzało się nawet, że klienci dopiero po dłuższym czasie orientowali się, że zamiast lokaty mają fundusz inwestycyjny.

– Wierzymy, że wprowadzane wraz z MiFID II nagrywanie rozmów i spotkań sprzedażowych z klientami znacząco poprawi jakość procesu i ograniczy, jeśli nie wyeliminuje całkowicie, misselling – mówi Joanna Olszewska z Agio Funds.

Klient niewątpliwie na tym skorzysta. Podobnie jak na rozbudowie nowych kanałów sprzedaży. Ale czy to wystarczy, by zachęcić ludzi do funduszy? Wątpliwe. ¶

Krzysztof Jeske prezes F-Trust SA

Dążenie do sprzedaży produktów inwestycyjnych za wszelką cenę doprowadziło do tego, że sytuacja na naszym rynku jest zła. Instytucje finansowe skupiały się na sprzedaży produktów, zachęcając do ich zakupu poprzez obietnicę osiągania zysków bez ryzyka. Tymczasem najważniejsza jest edukacja klientów. Polscy klienci nie akceptują zmienności wycen rynkowych, nie znają reguł rządzących rynkiem kapitałowym. Kto powinien się zająć edukacją? TFI, dystrybutorzy, w pewnym sensie także państwo – choćby poprzez budowanie zaufania do rynku. Edukacja to powolny proces, ale tylko w ten sposób można pozyskać klientów na długi okres. Pójście na skróty, np. oferowanie produktów wycenianych nierynkowo, kończy się spadkiem zaufania ze strony inwestorów; gdy chcą oni takie produkty sprzedać, okazuje się, że ponoszą stratę lub nie mogą odzyskać zainwestowanych pieniędzy.

Magdalena Markowska dyrektor marketingu i e-commerce w NN Investment Partners TFI

Zależy nam na tym, żeby platforma nntfi24.pl była jak najbardziej przyjazna i użyteczna. Wprowadzamy właśnie weryfikację biometryczną przy rejestracji nowych użytkowników. Klient robi selfie, a do kamery pokazuje dowód osobisty. System to porównuje i tożsamość klienta zostaje potwierdzona. Coraz popularniejsza staje się aplikacja mobilna zapewniająca łatwy dostęp do konta. W naszej aplikacji można logować się za pomocą kciuka (TouchID dla systemów operacyjnych iOS czy Fingerprint dla systemów Android), co jest dużo wygodniejszym rozwiązaniem niż wpisywanie kodu czy hasła. Na stronie nntfi.pl oferujemy demo serwisu transakcyjnego nntfi24.pl i inne przydatne narzędzia. Jest tam m.in. konfigurator pozwalający zawężać ofertę towarzystwa zgodnie z preferencjami inwestora. Na podstawie badań klientów, którzy nie inwestują w fundusze, oraz badań inwestorów został przygotowany risk profiler – narzędzie pozwalające sprawdzić, jakim inwestorem jest dana osoba (ostrożnym? akceptującym większe ryzyko?). Na tej podstawie rekomendowane są trzy fundusze spośród 36 dostępnych. Klient może (ale nie musi) uwzględnić rekomendację przy podejmowaniu decyzji. W przyszłości doradzaniem – na podstawie wnikliwej analizy odpowiedzi na pytania wyselekcjonowane i zarekomendowane przez mechanizmy samouczące się (machine learning lub sieci neuronowe) – mogą zająć się robo-advisory. Ale oczywiście w świecie finansów do wszystkich tego typu rozwiązań należy podchodzić ostrożnie.

Zmiany – nie dla wszystkich korzystne

Wprowadzenie w Polsce nowych regulacji związanych z MiFID II może mocno zmienić model sprzedaży funduszy inwestycyjnych. Wszystko wskazuje na to, że banki, które mają TFI w swojej grupie kapitałowej, skoncentrują się na sprzedaży własnych funduszy. Te, które nie mają towarzystwa w grupie, już teraz kierują uwagę ku produktom strukturyzowanym, ubezpieczeniowo-inwestycyjnym lub funduszom zagranicznym. W ten sposób unikają problemów związanych z rozliczaniem kosztów dystrybucji. Dla klientów może to oznaczać mniejszy wybór funduszy i ograniczenie dostępu do oferty niezależnych TFI.