Sprzedaż i procenty alkoholi w dół, ceny w górę dzięki akcyzie

Rynek alkoholi czeka rok intensywnych przygotowań do wprowadzenia systemu kaucyjnego, poradzenie sobie z efektem kolejnego podwyższenia akcyzy i nadążanie za gustami konsumentów, które zmieniają się zależnie od warunków rynkowych i – zapewne – fazy księżyca.

Czego można się spodziewać w 2024 r. na rynku alkoholi? Branża patrzy na niego i z nadzieją – bo wzrost nastrojów konsumenckich oznacza też większe budżety na rozrywkę i życie towarzyskie, a to przy tych okazjach leje się alkohol – ale też i z niepokojem, czy kurczenie rynku dojdzie do granicy, czy też nie.

Na fali trendu

Ciekawie na losy różnych trendów patrzą poszczególne branże alkoholi. Mamy od kilku lat narastający trend odchodzenia od mocnych alkoholi, czego efektem jest też lawinowy wzrost sprzedaży alkoholi bez alkoholu – piwa, gdzie na etykiecie jest wielką czcionką wybite „zero procent”, bezalkoholowego wina czy innych mocnych alkoholi. Producenci piwa sami produkują wersje bezalkoholowe i świetnie na tym zarabiają, trudniej mają producenci alkoholi mocnych, ale tu ostatnie dni 2023 r. przyniosły ciekawy ruch na rynku. Maspex, polski gigant spożywczy, do niedawna znany głównie z Kubusia czy Tymbarka, napoi dla dzieci, zaoferował coś dla bardziej dorosłych klientów. Przejął najbardziej chyba znaną w Polsce czeską markę alkoholi mocnych – Becherovkę, wraz z zakładem produkcyjnym w Karlowych Warach.

Prezes Maspexu tłumaczył to właśnie chęcią skorzystania z nowych zjawisk na rynku. – Becherovka ma duży potencjał – doskonale wpisuje się w rynkowe trendy, jak zmiany profilu konsumpcji w kierunku napojów o niższej zawartości alkoholu, eksperymentowania ze smakami oraz premiumizacji – wybierania przez konsumentów produktów wysokiej jakości – mówił Krzysztof Pawiński, założyciel Grupy Maspex cytowany w komunikacie prasowym. Firma dostrzega jednak spadek produkcji i sprzedaży napojów spirytusowych. – Jednym z czynników jest znaczące podniesienie akcyzy – być może osiągnęła już taki poziom, który nie jest już akceptowalny przez konsumentów, pisze nam rzeczniczka firmy Dorota Liszka.

Alkohole bez alkoholi

Zapytany o oczekiwania wobec 2024 r. prezes Ambry zakłada, że wolumen sprzedanego alkoholu nie będzie rósł. Nie jest to dla niego wielki powód do zmartwień. – Cały rynek wina stanowi zaledwie 8 proc. wydatków konsumentów na alkohole w porównaniu z ok. 70 proc. wydawanymi na piwo i wódkę. Dostrzegam więc potencjał skorzystania z przesunięcia trendów konsumenckich w kierunku wina oraz ogólnie lżejszych lub droższych alkoholi niż zagrożenia z powodu nierosnącego wolumenu konsumpcji alkoholu. Spodziewam się średnioterminowo stałych umiarkowanych wzrostów sprzedaży wina – mówi Robert Ogór, prezes Ambry. Trend odchodzenia konsumentów od alkoholu ocenia dość przewrotnie: – Ocena trendów to czasem kwestia perspektywy. W tym konkretnym przypadku: po trzech tysiącach lat trwania pewnego modnego trendu nie spodziewamy się gwałtownych zmian – mówi Ogór. I dodaje bardziej poważnie, że trendy rynku alkoholi były do tej pory korzystne dla strategii Ambry. Obserwuje zmieniający się sposób sięgania po alkohol, z biesiad na rzecz lżejszych alkoholi czy w ogóle „alkoholi bezalkoholowych”, które mimo to pozwalają korzystać z „benefitów emocjonalnych” życia towarzyskiego. Do tego zjawiska dostosowuje się oferta spółki – wprowadza kolejne wina dealkoholizowane, zaczęła od musujących, następnie cabernet sauvignon i sauvignon blanc. – Teraz wprowadzamy bezalkoholowe primitivo i pinot grigio. Potencjał rozwoju alkoholi bezalkoholowych traktujemy jako ważną szansę średnio- i długoterminowego rozwoju biznesu – mówi Ogór. Nie martwi go spadek sprzedaży masowych alkoholi. Firma rozwija biznes w segmentach o wysokiej wartości i unika rynku masowego.

Podobne obserwacje ma szef Stock Polska. Polacy nie będą raczej pili więcej alkoholi, ale atrakcyjny dla branży jest trend, by pili drożej. – Szansą na pewno będzie premiumizacja kategorii alkoholi mocnych – mówi Marek Sypek, dyrektor generalny Stock Polska i przewodniczący Rady Głównej ZP PPS. W jego ocenie Polacy coraz częściej wybierają inne napoje spirytusowe niż wódka, raczej w formie koktajlu. Najszybciej rosnące kategorie to teraz whisky, gin i rum. – To w rozwoju tych kategorii oraz premiumizacji widzę możliwość rozwoju. Polacy szukają nowości, więc będziemy starali się zaspokoić te oczekiwania – zapowiada Sypek. Szef Stocka wskazuje dodatkowo na dyskryminację podatkową. – Jeśli mamy myśleć w kategoriach rozwoju branży, która jest istotnym kontrybutorem do budżetu państwa, konieczne jest inne spojrzenie na rozłożenie obciążeń związanych z naliczaniem akcyzy. Jedynym sprawiedliwym sposobem jej naliczania jest ten na podstawie zawartości alkoholu w danym napoju. Jednakowe traktowanie wszystkich kategorii alkoholowych to zapewnienie równego dostępu do rynku – mówi Sypek. Zrównanie naliczania akcyzy mocnych alkoholi z piwem to stały przekaz producentów wódek.

Kaucje do poprawki

Branża piwna też krytykuje akcyzę. – Obserwując sytuację na rynku piwa, wydawałoby się zasadne powstrzymanie dalszych podwyżek akcyzy. Spadający rynek oznacza również zmniejszenie wpływów do budżetu z tytułu podatków, w tym zwłaszcza akcyzy – mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny związku Browary Polskie zrzeszającego trzy największe koncerny piwne w Polsce. Dla ceny piwa ważne są też dalsze losy inflacji, bo od niej zależą nastroje konsumentów i to czy będą mieli ochotę się bawić. Wzrosty cen piwa były błyskawiczne i dwucyfrowe, co odbijało się na wolumenach sprzedaży. – Kondycja rynku piwa jest ściśle powiązana z kondycją gospodarstw domowych, a te według tegorocznych danych ograniczały konsumpcję – mówi Morzycki. Piwo jest kategorią bardzo wrażliwą na cenę, piwa rzemieślnicze są tu pewnym wyjątkiem, ale wzrost ceny zazwyczaj przynosi spadki popytu. Pozytywnym impulsem dla sprzedaży piwa będą mistrzostwa Europy w piłce nożnej, ale większość tematów przyćmi budowany właśnie system kaucyjny. Producentów mocnych alkoholi na razie on ominie, jednorazowe szkło nie weszło do tego systemu, a w puszkach sprzedawanych jest bardzo mało mocnych napojów. Ale producenci piwa narzekają. – Te przepisy, uchwalone naprędce na ostatnim posiedzeniu Sejmu ubiegłej kadencji, zawierają szereg wad i luk prawnych, które teraz wychodzą na jaw. Szczególnie odczuwamy to w przypadku piwa, gdzie ustawodawca zignorował fakt, że systemy kaucyjne dla butelek zwrotnych już istnieją, i wtłoczył je w te same ramy prawne co opakowania jednorazowe, dla których system dopiero będzie zbudowany – mówi Morzycki.

Według NielsenIQ w 2023 r. do listopada sprzedaż alkoholu wyniosła – 49,7 mld zł, królują wydatki na piwo – 22,7 mld zł, druga jest oczywiście wódka – 16,7 mld zł, następnie wino – 4,1 mld zł, tuż za nim i tuż za podium uplasowała się sprzedaż whisky – 3,9 mld zł. Brandy (357 mln zł), rum (317 mln) i gin to z kolei najszybciej rosnące segmenty. Najmniejszy rynek ma cydr, który chyba jednak nie podbił serc i portfeli Polaków (59 mln zł) oraz tequila – 34,7 mln zł.