Chcemy być liderem w Polsce

O 2-3 proc. może urosnąć sprzedaż piwa w 2012 roku - mówi Xavier Belison, prezes Grupy Żywiec

Jaki był pierwszy kwartał 2012 roku dla browarów?

Łączna sprzedaż piwa w Polsce mogła zwiększyć się o niemal 2 proc. Popyt na marki Grupy Żywiec rósł w tempie trzy razy szybszym od średniej rynkowej. Wyższa niż przed rokiem była sprzedaż także naszych piw premium, w tym Żywca i Heinekena.

Dlaczego Grupa Żywiec wypadła lepiej od konkurentów?

Nasza sprzedaż rośnie nieprzerwanie od trzeciego kwartału ubiegłego roku. To efekt wprowadzenia dziesięciu nowych produktów i intensywnych kampanii  promocyjnych, które przeprowadziliśmy w 2011 r. Wydaliśmy wówczas na reklamy telewizyjne naszych marek najwięcej z całej branży piwowarskiej. Działania te miały wpływ na nasze zyski, ale były konieczne, abyśmy mogli wrócić do wzrostu sprzedaży oraz wzrostu udziałów rynkowych.

Które z ubiegłorocznych nowości okazały się sukcesem, a które wycofacie z rynku?

Tatra Grzaniec, którą oferowaliśmy tylko w sezonie zimowym, sprawiła, że w 2011 r. zyskaliśmy 0,5 proc. udziałów rynkowych. Natomiast niepasteryzowane Królewskie, Specjal i Leżajsk dały nam kolejne 1,8 proc. udziałów. Z tych trzech ostatnich piw pozostawimy na rynku tylko niepasteryzowany Leżajsk. W miejsce pozostałych wprowadzimy trzy kolejne nowe piwa, które pojawią się w sklepach w najbliższym czasie. Wśród nich będzie nowa marka.

Co z piwem stadionowym o zawartości do 3,5 proc. alkoholu? Kompania Piwowarska, wasz największy rywal, już ogłosiła, że będzie oferować w takiej wersji markę Tyskie...

Obecnie nie planujemy rozpoczęcia produkcji takiego  piwa.

Jakich efektów spodziewacie się po strategii rynkowej opartej na innowacjach i dużej aktywności rynkowej?

Naszym celem jest zajęcie ponownie pierwszego miejsca na polskim rynku piwa. Osiągnięcie go powinno zająć nam nie więcej niż trzy lata. Mamy świadomość, że będzie to trudne zadanie, ponieważ rynek nie rozwija się już tak szybko, jak kilka lat temu. Przewagę zyska ten producent, który skuteczniej będzie reagował na zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów.

Póki co polski konsument oczekuje przede wszystkim, aby piwo było tanie...

Polski rynek jest bardzo spolaryzowany, co było szczególnie widoczne w ubiegłym roku. Rośnie popyt na piwa ekonomiczne, czego przykładem jest wzrost sprzedaży naszej Tatry ponad 40  proc. w 2011 r., kiedy to Tatra stała się najpopularniejszym piwem w handlu tradycyjnym będącym najważniejszym kanałem sprzedaży piwa.  Z drugiej strony  na popularności zyskują także piwa z najwyższej półki cenowej, na czym korzysta np. oferowany przez nas Desperados. W ubiegłym roku jego sprzedaż zwiększyła się o ponad 20 proc. Najbardziej na skutki wyhamowania popytu narażone są piwa mainstream (ze średniej półki cenowej – red.).

Jak to wyjaśnić?

Biorąc pod uwagę zmiany, jakie zaszły w ciągu ostatniej dekady w branży piwnej, możemy śmiało stwierdzić, że w Polsce nie ma piw złej jakości. Choć piwa premium oferują konsumentowi dodatkowe korzyści, standardy spełniają także te niedrogie, czyli z segmentu ekonomicznego. To powoduje, że część konsumentów, musząc oszczędzać z powodu kryzysu, stwierdza: powinienem wydawać mniej, ale nie chcę rzadziej sięgać po piwo.

Te trendy będą się pogłębiać?

Polaryzacja może niestety postępować. Ostatecznie wiele zależy jednak od samych producentów. Zadaniem branży jest przekonanie konsumentów, że warto wydać większą kwotę na piwo premium, ponieważ nie jest ono jedynie zwykłym produktem spożywczym, ale  stoi za nim dodatkowa wartość i prestiż oraz oferuje mu więcej niż inne piwa.

Dlaczego coraz bardziej popularne są piwa regionalne?

Piwa regionalne kupują zazwyczaj te osoby, dla których cena nie jest najważniejszym kryterium. Ich popularność ma związek z szerszym trendem polegającym na powrocie do korzeni. Przykładem na to jest duży popyt na żywność oferowaną na bazarach czy wyroby oferowane np. pod marką Krakowski Kredens pozycjonowaną jako tradycyjna.

Jak duże udziały mają szanse zdobyć browary regionalne? Obecnie wynoszą one 5-6 proc.

Piwa regionalne będą nadal zyskiwać udziały, nie sądzę jednak, aby przekroczyły one 10 proc. Nie stanie się tak chociażby dlatego, że lokalne firmy mają ograniczone możliwości rozwijania działalności. Kilka z firm produkujących dziś piwa lokalne może nie utrzymać się na rynku, ale znaczna część pozostanie, ponieważ jest dla nich miejsce w branży.

Euro2012 przyczyni się do znacznego wzrostu sprzedaży piwa w Polsce?

Nie sądzę. Mistrzostwa piłkarskie nie przyczyniły się do dużego wzrostu sprzedaży w Austrii i Szwajcarii w 2008 roku. Dzięki temu wydarzeniu w 2012 r. popyt na piwo w Polsce może zwiększyć się o około 1-2 proc., czyli o 360 - 720 tys. hektolitrów.

Dlaczego zatem producenci piwa tak bardzo intensywnie promują swoje produkty przed Euro2012?

Ponieważ to ważne wydarzenie dla naszych konsumentów, szczególnie dla mężczyzn pomiędzy 20 a 50 rokiem życia. Sport, obok muzyki i kina to kluczowa platforma do komunikowania się browarów z konsumentami.  Sponsorowanie przez Warkę polskiej drużyny piłkarskiej nie jest jednak związane z mistrzostwami Europy w piłce nożnej, ale jest częścią szerzej zakrojonej kampanii promocyjnej dla tej marki, sięgającej poza rok 2012.

O ile zatem może wzrosnąć sprzedaż piwa w Polsce w 2012 r.?

Wzrost może wynieść około 2-3 proc., z czego 1-2 proc. będziemy zawdzięczać właśnie temu największemu wydarzeniu w polskim futbolu. Spodziewamy się, że sprzedaż Grupy Żywiec będzie rosła znacznie szybciej niż średnia branży.

To bardzo powściągliwa prognoza, biorąc pod uwagę, że w 2011 r. sprzedaż piwa według GUS urosła o niemal 5 proc...

Prognozując rozwój sprzedaży bazujemy na czynnikach, które możemy przewidzieć, chociażby wysoki poziom spożycia piwa w Polsce. W ubiegłym roku przeciętny Polak wypił 95 litrów piwa, co było najwyższym poziomem w historii polskiego przemysłu piwnego. Innym czynnikiem są podwyżki cen. Nie wiemy natomiast, jaka będzie pogoda w drugim czy trzecim kwartale, które są kluczowe dla sprzedaży piwa w Polsce. Jeżeli będzie ciepło i słonecznie, to wzrost może przekroczyć 2-3 proc.

Jakie są perspektywy dla rozwoju rynku piwa w kolejnych latach?

Polska jest już w pierwszej piątce rynków  Europy o najwyższej konsumpcji piwa. Nie należy spodziewać się już więc znaczących wzrostów sprzedaży.  Przy  korzystnych dla branży okolicznościach, np. długim i słonecznym sezonie piwnym, zaakceptowaniu przez konsumentów wprowadzanych nowości i braku podwyżek cen surowców poziom spożycia per capita może sięgnąć 100 litrów, w mniej sprzyjających będzie oscylować wokół 90 litrów.

Ceny piwa będą rosły?

Podnieśliśmy ceny w październiku ubiegłego roku, a ostatnio wprowadziliśmy kolejną niewielką podwyżkę. Wzrost cen piwa, choć ryzykowny ze względu na możliwe zahamowanie popytu, był jednak konieczny ze względu na wysokie ceny surowców, głównie  opakowań oraz słodu jęczmiennego.

Jak rozwija się eksport Grupy Żywiec?

Z naszych danych wynika, ze w 2011 r. udział Grupy Żywiec w eksporcie polskich piw wzrósł o ponad  proc. w stosunku do roku poprzedniego - mimo, że w tym samym czasie cały eksport polskiego piwa spadł o 8 proc. Udany był dla nas także początek tego roku.

Czy spółka pozostanie na GPW?

Grupa Żywiec na warszawskim parkiecie jest już ponad 20 lat. Jesteśmy więc jedną z najdłużej notowanych spółek na GPW. Nie zamierzamy rezygnować z obecności na giełdzie. Jesteśmy tam jedynym dużym producentem piwa poza tym chcemy pozostać firmą transparentną.

W tym roku wypłaciliście niższą dywidendę niż w 2011 r. Jakie macie plany na ten rok?

Niższa dywidenda ma związek z mniejszym zyskiem za ubiegły rok. Jest zbyt wcześnie, aby mówić o planach dotyczących tego roku, ponieważ decyzję w tym zakresie podejmują akcjonariusze. Jesteśmy jednak znani ze stabilnej polityki dywidendowej.