Piwna rewolucja nabiera tempa

Czasy, gdy sprzedaż piwa rosła w Polsce w szybkim tempie, już nie wrócą. Duże browary czeka ostra walka o rynek, na którym coraz lepiej radzą sobie lokalne i rzemieślnicze warzelnie.

Długi majowy weekend jest kluczowym momentem dla browarów. To właśnie wtedy rusza sezon piwny w naszym kraju. Polacy chętnie sięgają po chmielowe trunki podczas spotkań towarzyskich przy grillu, a w miastach pojawiają się ogródki piwne. Gorący okres w branży – na który przypadnie niemal połowa rocznej sprzedaży piwa – potrwa tradycyjnie do września. Co piąty litr kupimy w lipcu i sierpniu.

– Sezonowość piwa jest ściśle związana z klimatem – mówi Joanna Kwiatkowska, rzecznik Kompanii Piwowarskiej, lidera polskiego rynku piwa. – Ostatnie lata potwierdzają, że im lepsza pogoda i więcej wydarzeń sportowych, tym bardziej udany sezon branży.

Jeszcze kilka lat temu przygotowanie do lata polegało głównie na zapełnieniu półek sklepowych jasnym pełnym. Teraz duzi producenci piwa muszą się wykazać dużo większą inwencją.

– Polski konsument piwa jest coraz lepiej wyedukowany i chce pić już nie tylko lagery – zaznacza Maciej Chołdrych, właściciel firmy Piwoznawcy.pl.

Coraz więcej nowości

To, że piwo to nie tylko masowe jasne pełne, Polakom pokazały najpierw browary regionalne, jak Amber czy Ciechan, należący dziś do grupy Browary Regionalne Jakubiak. Kolejną odsłonę rewolucji zawdzięczamy warzelniom rzemieślniczym, jak Pinta czy AleBrowar, często działającym jako browary kontraktowe (piwo według własnych receptur wytwarzają w zakładach, które udostępniają im linie produkcyjne).

Stowarzyszenie Regionalnych Browarów Polskich szacuje, że w naszym kraju może działać już około 120 browarów. Jeszcze w 2013 roku było ich 97 , a w 2010 roku zaledwie 65.

– Małe rzemieślnicze warzelnie będą zalewać rynek coraz bardziej oryginalnymi piwami – uważa Maciej Chołdrych. – Duże firmy piwowarskie, nie mając wyjścia, muszą także stawiać na innowacje. Będzie się to jednak odbywać kosztem najpopularniejszych obecnie lagerów.

W 2014 roku na piwa smakowe, pszeniczne i tzw. piwne specjalności przypadało już prawie 10 proc. piwa sprzedawanego w polskich sklepach i na stacjach benzynowych – podaje firma badawcza Nielsen. Kupiliśmy ich o 11,3 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym czasie sprzedaż lagerów – na które nadal przypada dwie trzecie rynku – urosła o 1,1 proc. w ujęciu ilościowym. Coraz mniej popularne są w naszym kraju piwa mocne. Według Nielsena popyt na nie zmalał rok do roku o 7,3 proc.

Tomasz Bławat, prezes trzeciej na krajowym rynku piwa spółki Carlsberg Polska, uważa, że możemy się spodziewać pogłębiania dotychczasowych trendów oraz dalszego rozwoju kultury piwnej. – Będzie także coraz więcej nowości. W 2014 roku cała branża piwna zaoferowała konsumentom ponad 500 nowych produktów. W tym roku może być ich nawet więcej – szacuje szef Carlsberg Polska.

Wicelider rynku Grupa Żywiec zdecydował się reaktywować popularną przed laty markę EB. Koncentruje się również na nowych smakach i stylach piwa. Na początku kwietnia 2015 roku wprowadził na rynek czwartego radlera, czyli lekkie piwo z lemoniadą, pod marką Warka. Do wersji cytrusowej, jabłkowej i bezalkoholowej dołączyła czarna porzeczka z limonką. – Warka Radler to najlepiej sprzedający się radler w Polsce, mający ponad 50 proc. udziałów w rynku – zaznacza Katarzyna Borucka, dyrektor ds. korporacyjnych Grupy Żywiec.

W ubiegłym roku firma wprowadziła na rynek niepasteryzowaną Tatrę. Dużo zainwestowała także w swoje flagowe piwo Żywiec. Do lagera dołączyły Żywiec Białe, Marcowe, Bock oraz APA. W pierwszym kwartale tego roku łączna sprzedaż Żywca zanotowała dwucyfrowy wzrost sprzedaży w porównaniu z pierwszymi trzema miesiącami 2014 roku.

Czy pod marką Żywiec pojawi się także radler? Grupa Żywiec nie zdradza swoich planów. Na połączenie swojego kluczowego piwa, czyli Tyskiego, z lemoniadą, zdecydowała się w tym roku Kompania Piwowarska. Jeszcze przed sezonem do sklepów wprowadziła także m.in. Lecha Ice Diesel, czyli połączenie piwa z colą.

O smaku coli jest także nowy Okocim Radler produkowany przez Carlsberga. Do oferty firmy dołączył również napój piwny Somersby o smaku kwiatów dzikiego bzu.

Andrew Highcock, prezes Kompanii Piwowarskiej, uważa, że browary mają w naszym kraju spore pole do działania. Powód? Przeciętny Polak rozpoznaje tylko sześć głównych stylów piwa, dwa razy mniej niż Niemiec i niemal cztery razy mniej niż Belg.

Cena nie rośnie

Presja, aby wykorzystywać nowe trendy, jest tym większa, że po latach szybkiego rozwoju, polski rynek piwa się nasycił. Pod względem spożycia na mieszkańca w Europie wyprzedzają nas jedynie Niemcy i Czesi. – Bez znaczącego wzrostu gospodarczego i poprawy optymizmu konsumenckiego nie będzie możliwe dalsze znaczące zwiększenie wielkości sprzedaży powyżej aktualnego poziomu, czyli ok. 96 litrów per capita – uważa prezes Carlsberg Polska.

Oryginalne piwa są dla browarów tym bardziej ważne, że przez rosnącą konkurencję topnieją ich marże. A, jak zaznacza Tomasz Bławat, to właśnie za innowacje piwne konsument jest gotowy zapłacić wyższą cenę.

Kompania Piwowarska zakłada, że dzięki odpowiedniej reakcji browarów na zmiany demograficzne oraz potrzeby konsumentów w ciągu najbliższych dwóch lat sprzedaż piwa w Polsce może się zwiększyć dodatkowo o 660 tys. hl, a jej wartość powinna pójść w górę o 630 mln zł.

Na razie jednak nie widać efektów dużej kreatywności browarów. – Od dłuższego czasu wybory konsumentów są podyktowane przede wszystkim ceną, co jest skorelowane ze wzrostem udziału nowoczesnych kanałów sprzedaży, szczególnie dyskontów – mówi Katarzyna Borucka.

W 2014 roku średnia cena piwa wynosiła 2,56 zł za pół litra. Była o 3 gr niższa niż rok wcześniej. W efekcie wartość rynku zmalała o 0,6 proc., do ok. 15 mld zł. Stało się tak mimo wzrostu popytu o 0,8 proc., do 29 mln hl – podaje Nielsen. Zdaniem Tomasza Bławata w tym roku tendencja może być podobna. W najlepszym razie wydatki na piwo pozostaną na poziomie z 2014 r., a wielkość sprzedaży zwiększy się o 0,5 proc.

W Polsce nadal słabo wypada sprzedaż piwa w gastronomii. Firma badawcza Euromonitor International podaje, że jej udziały w całym rynku chmielowego trunku nie przekraczają 20 proc. To dwa razy mniej niż w Europie Zachodniej.

– Patrząc na niezbyt dynamiczny rozwój kanału gastronomicznego w ciągu ostatnich kilku lat, trudno być przesadnym optymistą co do sprzedaży piw w lokalach w najbliższych latach – obawia się Katarzyna Borucka.

Grupa Żywiec nie zmierza jednak rezygnować z rozwijania sieci Piwiarni Warki. Dziś liczy ona 77 lokali, a w 2015 roku ma ruszyć co najmniej pięć nowych punktów pod tą marką.

[email protected]

Portret polskiego piwosza: Smak ważniejszy niż marka

Polaków – wynika z badania GfK Polonia przeprowadzonego na zlecenie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie. W tej grupie 81 proc. przypada na mężczyzn. Wśród konsumentów piwa najliczniejszą grupę stanowią osoby w wieku od 30 do 39 lat (79 proc.). Nieco mniej popularne (71 proc.) jest ono wśród osób w wieku od 18 do 29 lat. Najrzadziej trunek ten wybierają Polacy powyżej 60. roku życia (42 proc.). Polski piwosz najchętniej sięga po lagera. Jasne pełne jest wybierane przez 82 proc. badanych przez GfK Polonia, nieco częściej przez mężczyzn (86 proc.) niż kobiety (73 proc.). Drugie miejsce w rankingu popularności zajmują piwa smakowe (10 proc.). Ten gatunek jest zdecydowanie chętniej wybierany przez panie. Co czwarta badana przyznaje, że lubi piwo z dodatkiem soków owocowych i przypraw. Na miejscu trzecim znalazły się piwa pszeniczne, niepasteryzowane oraz radlery (po 7 proc.).

Swoje ulubione trunki wprost z butelki pije 71 proc. piwoszy. Odpowiednio dobrane szklanki i kufle wybiera 41 proc. z nich.

Ponad połowa polskich piwoszy, wybierając piwo, kieruje się jego smakiem. Kolejne kryteria to marka (38 proc.) oraz gatunek piwa i wysoka jakość (po 21 proc.). Piwo smakuje nam najbardziej podczas imprez: na świeżym powietrzu (81 proc. ) i w lokalu (69 proc.). Z badanych 73 proc. piwo pije podczas wyjść do baru lub pubu, a 66 proc. podczas spotkań z przyjaciółmi.

Tomasz Wiśniewski, partner w dziale doradztwa finansowego w KPMG w Polsce

Rynek piwa w Polsce jest nasycony i relatywnie niskiej rentowności, więc opieranie strategii na zwiększaniu wielkości sprzedaży może okazać się błędem. Znacznie bardziej trafioną drogą rozwoju może być oferowanie produktów, za które konsumenci będą skłonni zapłacić wyższą cenę. Strategię tę wykorzystały browary regionalne i rzemieślnicze. Bardzo skutecznie poszerzają – na razie niewielką – niszę rynkową, oferując wyrobionym konsumentom niezwykłe bogactwo piw. Z perspektywy największych firm to niewielki kawałek rynkowego tortu, ale za to zapewniający najwyższe marże. Nie dziwią więc próby poszerzania oferty o niestandardowe piwa, dalekie od tzw. klasycznego eurolagera. Czy to na pewno właściwa droga? Dużym graczom trudno będzie skutecznie konkurować z bogactwem oferty, szybkością wprowadzania innowacji oraz z legendą, którą zbudowali piwni rzemieślnicy. W tej sytuacji powinni raczej na nowo odnaleźć sposób na klasycznego, autentycznego lagera premium. Opierając się na poszanowaniu tradycji, bezkompromisowym podejściu do jakości składników i procesu produkcji oraz wartości marki, której nie niszczy się promocjami cenowymi.