Tradycyjny handel buduje więzi

Podążanie za potrzebami konsumenta, budowanie z nim długofalowej więzi opartej na kontakcie z drugim człowiekiem, np. fachowym doradcą, oraz wdrażanie rozwiązań cyfrowych poprawiających doświadczenie klienta to przewagi, którymi dysponują tradycyjne sklepy.

Jak zmieniają się oczekiwania i wybory konsumentów? W jaki sposób może na nie odpowiadać handel detaliczny? Jak w obliczu oferty globalnych platform utrzymać standardy oferty i obsługi? Co może stanowić o przewadze konkurencyjnej handlu detalicznego? Jak wzmacniać mocne strony tego sektora i w jaki sposób mogą w tym pomóc nowe technologie?

Na te pytania szukali odpowiedzi uczestnicy debaty „Czy europejski handel detaliczny jest w stanie wygrać wojnę o klienta z globalnymi platformami, nie tracąc równocześnie swojej tożsamości i standardów?”, która odbyła się w Salonie „Rzeczpospolitej” na XXXIV Forum Ekonomicznym w Karpaczu.

Dr Albert Tomaszewski z AI Lab oraz Instytutu Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w w Warszawie wskazał, że obecnie na rynku obserwujemy szereg zmian. Kluczowe są dwie kwestie. Pierwszą jest upowszechnianie się technologii i zakupów przez internet oraz zaawansowanie logistyczne: bez dzisiejszej logistyki sprzedaż online wyglądałaby zupełnie inaczej. Drugą są zmiany nawyków konsumenckich. Coraz rzadziej robimy większe zakupy raz na tydzień, młodsze pokolenie jest bardziej przyzwyczajone do zakupów typu convenience, gdzie – jak mówił ekspert – coraz więcej osób traktuje sklep nieco jak rozwinięcie swojej lodówki.

Jednak jak mówił dr Tomaszewski, tradycyjne zakupy to okazja do wyjścia z domu, przełamania rutyny. Dodatkowo mamy aspekt zakupów impulsowych, które dla nas samych są niespodzianką, a detaliści chętnie z nich korzystają, stąd np. przy kasach eksponowane są określone grupy towarów.

Polski rynek detaliczny dynamicznie się rozwija. Będą na nim następowały zmiany, jedne sieci będą się konsolidowały, inne wycofywały, ale w ich miejsce pojawiają się nowi gracze. Dr Tomaszewski podkreślał także rolę rozwoju technologii – szczególnie sztucznej inteligencji – które w coraz większym stopniu będą wykorzystywane zarówno przez platformy internetowe, jak i graczy tradycyjnych do personalizacji oferty i poprawiania doświadczenia zakupowego klientów. Jednocześnie przyciąganiu klientów służą różne akcje lojalnościowe, np. takie, w których rozdawane są pluszaki.

O ewolucji oferty sprzedażowej mówił Michał Obiegała, prezes BP Europa SE Oddział w Polsce. Zwrócił uwagę na to, że kiedyś na stację przyjeżdżało się raptem na kilka minut – tyle, ile trwa tankowanie i zapłata. Potem ofertę paliwową zaczęła uzupełniać oferta typu convenience. Dziś zupełnie normalne jest, że na stacjach zatrzymujemy się na dłużej – po tankowaniu delektujemy się kawą, spożywamy hot dogi. Przy okazji dłuższej trasy płynnie łączy się to z przerwą i odpoczynkiem, a więc ma także wpływ na bezpieczeństwo na drogach. Retail stał się częścią szerszego biznesu, w którym dominuje sprzedaż paliw.

– Stacje się zmieniają, stają się czymś, co my nazywamy centrami obsługi podróżnych czy też hubami, gdzie segment convenience, czyli sklepy, odgrywają coraz większą rolę. Dziś są częścią stacji paliw, ale jest też częścią biznesu, która pozwala nam dywersyfikować ryzyko biznesowe związane z handlem paliwami. To już nie są miejsca, gdzie klient przyjeżdża tylko po to, by zaopatrzyć się w paliwo bądź w przyszłości w cokolwiek, co będzie nośnikiem energii do samochodu. Czy to będzie ładowanie aut elektrycznych, czy może inne nośniki, tego dzisiaj jeszcze nie wiemy – mówił Michał Obiegała.

Jedno wiadomo – klienci detaliczni będą poszukiwali wygody, tak by otrzymać wszystko w jednym miejscu. Z kolei klienci flotowi oczekują, że będą sprawnie obsłużeni cyfrowo, dostaną jedną fakturę, będą mieli pełną kontrolę kosztów. Oczekują wsparcia w tym, w jaki sposób rozliczany jest podatek VAT, w jaki sposób rozliczana jest akcyza. – W odpowiedzi na te oczekiwania pomoże cyfryzacja i bezpośrednia komunikacja zarówno z klientami B2C, jak i B2B. Do tego dążymy i to jeden z powodów, dla których uruchomiliśmy swoją aplikację. Mamy już ponad 1,5 mln pobrań – podkreślił prezes BP w Polsce.

Wskazał też na kolejny aspekt. – Kluczowa dla zmian jest także transformacja energetyczna, musimy równoważyć cele strategii średnio- i długoterminowej. Biznes, który prowadzimy, musi odpowiadać na bieżące potrzeby konsumenta, ale jednocześnie uwzględniać długoterminowe zmiany, które zajdą na rynku w perspektywie 10, 15, 20 i 30 lat – wskazał Michał Obiegała.

Mówiąc o świecie zakupów internetowych i tradycyjnych Nils Swolkień, prezes Castoramy zwrócił uwagę, że obecnie większość zakupów stacjonarnych zaczyna się w sieci: szukamy potrzebnych produktów online, ale kupujemy offline.

– Od obecności w sieci będzie zależał sukces lub jego brak w przypadku retailu. Dziś w zależności od branży między 70 a 80 proc. procesu zakupowego w sklepach zaczyna się gdzie indziej. W zależności od tego, jak „widoczność cyfrowa” będzie zrealizowana przez poszczególnych sprzedawców, będzie zależało, czy ten zakup skończy się online, czy też nastąpi przejście do offline. I tu dochodzimy do tematu wielokanałowości. Także z tym wiąże się „convenience”, czyli wygoda – powiedział Nils Swolkień.

– Z drugiej strony często jest tak, że gdy klient już przychodzi do sklepu, to niekoniecznie po produkt, a po doświadczenie, po relację, po inspiracje. A do nas przede wszystkim przychodzi z jakimś problemem albo projektem i szuka dla siebie inspiracji lub rozwiązania problemu. Szczególnie w mojej branży, związanej z remontami, upiększaniem domów, zidentyfikowanie potrzeb klienta jest kluczowe dla późniejszej realizacji transakcji. Chcemy zrozumieć, po co tak naprawdę klient do nas przyszedł i w pełni spełnić jego potrzeby. Trzecim elementem, na który warto zwrócić uwagę, jest personalizacja. Dziś każdy klient oczekuje, że jego potrzeby będą zrozumiane w sposób indywidualny, dostosowany do tego, czego on potrzebuje. I że retail znając klienta będzie w stanie faktycznie odpowiedzieć na jego potrzeby, a nie proponować tylko rozwiązanie standardowe, masowe, takie jak dla wszystkich – wymieniał prezes Castoramy.

– Tym co nas wyróżnia, jest także możliwość profesjonalnej porady. Bo czasami, co obserwujemy w sklepach, jest tak, że przychodzi klient, który niekoniecznie się zna na kwestiach remontowych. Np. hydraulik powiedział mu, że ma kupić jakąś rurkę, ale do czego ona ma być, jaki mieć rozmiar, to już niekoniecznie. I wtedy naszą rolą jest pomoc w znalezieniu odpowiedniego produktu – dodał Nils Swolkień.

W jakim kierunku pójdą tradycyjne sklepy? – W naszym przypadku będzie to miejsce blisko naszych klientów, polskich domów, rodzin i społeczności. Będzie też elementem partnerstwa długodystansowego, w takim sensie, że życie ma różne etapy. Dojrzewamy, stajemy się dorośli, zakładamy rodziny, mamy dzieci. Na każdym etapie mamy różne potrzeby. Kluczowa jest więc relacja z jednej strony indywidualna, a z drugiej właśnie długodystansowa, oparta na wiarygodności, ale też lojalności klientów. Długofalowo handel ma przyszłość wtedy, kiedy jest zaufanie i wiarygodność i kiedy jesteśmy razem z naszymi klientami w długim okresie – podsumował prezes Swolkień.

Partner relacji: Castorama