Klient bardziej zadowolony

Z Jarosławem Tycem, dyrektorem ds. handlu detalicznego, wiceprezesem PKN ORLEN, rozmawia Ewa Bałdyga

Czy ewentualna fuzja PKN ORLEN z węgierskim MOL-em, który otrzymał wyłączność na negocjacje w sprawie zakupu akcji płockiego koncernu, może przynieść PKN ORLEN korzyści w zakresie handlu detalicznego?

Z pewnością od każdego można nauczyć się nowych rzeczy, w tym również od MOL. Węgrzy na początku lat 80. zmodernizowali własną sieć dystrybucji, rzeczywiście mają w tym duże doświadczenie, które można wykorzystać. MOL deklaruje wsparcie rozwoju naszej sieci detalicznej, oferując nam swoje doświadczenie w tym zakresie. Pamiętajmy jednak, że Węgrzy mają znacznie mniejszy rynek zbytu, przez co skala modernizacji ich sieci dystrybucji była nieporównywalna do procesu, który my rozpoczęliśmy.

Chciałbym podkreślić, że PKN ORLEN korzystał, już przy opracowywaniu projektu poprawy jakości sieci stacji paliw, z doświadczenia innych koncernów. Naszymi doradcami są osoby, które zbudowały przed kilkunastoma laty sieć BP czy Shella. Nadal zatrudniamy konsultantów, aby jakością sieci dystrybucji nie tylko dorównać zachodnim koncernom, ale aby ORLEN mógł być lepszy od nich.

Ostatnio coraz częściej wraca pomysł połączenia Rafinerii Gdańskiej z PKN ORLEN. Czy taki kierunek rozwoju płockiego koncernu sprzyjałby rozbudowie jego detalicznej sieci dystrybucji?

Rafineria Gdańska jest właścicielem niewielu stacji własnych, większość ma status patronacki. Jest to uwarunkowane historycznie - kilka lat temu stacje realizowały wysokie marże, obowiązywało również wysokie cło na sprowadzane paliwa, przez co opłacało się je produkować. Więcej zarabiało się na produkcji i hurtowej sprzedaży, dlatego zaniedbano własną sieć dystrybucji. W tej chwili stacje patronackie to właściwie hurtowy kanał dystrybucji, więc nie są tak atrakcyjne dla producentów paliw, jak obiekty własne. Obecnie nie ma ochrony celnej, zaś marże hurtowe znajdują się na bardzo niskim poziomie. Teraz zarabia się na detalu i ten segment PKN ORLEN będzie w ciągu najbliższych lat rozwijał się tak, aby do momentu wejścia do Unii Europejskiej, nasze stacje były w pełni konkurencyjne z zachodnimi.

Czy wdrażana strategia rozwoju sprzedaży detalicznej, ogłoszona przez zarząd PKN ORLEN w połowie zeszłego roku, przynosi już rezultaty?

Obecnie widać już pierwsze efekty wdrażanego programu modernizacji i rozbudowy detalicznej sieci sprzedaży PKN ORLEN. Mimo tego, że w ubiegłym roku sprzedaż paliw w Polsce spadła o ok. 7% w stosunku do 2000 r., PKN ORLEN odwrócił dotychczasowy trend spadkowy sprzedaży paliw (szczególnie na stacjach własnych). Udało nam się zwiększyć sprzedaż przy malejącej liczbie stacji paliw, znajdującej się w naszych strukturach. Oznacza to, że wzrosła jednostkowa efektywność funkcjonowania stacji należących do sieci dystrybucji koncernu.

Efektów wdrożonego programu poprawy jakości usług na naszych stacjach jest już wiele. Najbardziej jesteśmy zadowoleni z poprawy postrzegania koncernu przez naszych klientów. W niektórych aspektach jesteśmy oceniani na tym samym poziomie jak nasi główni konkurenci, co wykazały niezależne agencje badania rynku. Ankietowani klienci nie widzą różnicy np. w uprzejmości obsługi, jej szybkości, w cenach i jakości paliw między stacjami naszymi, a należącymi do zachodnich koncernów.

Na czym głównie polegały podjęte w zeszłym roku działania w ramach nowej strategii?

W ubiegłym roku skupiliśmy się na poprawie jakości obsługi klienta. W ciągu ostatnich kilku miesięcy udało nam się ją zdecydowanie poprawić. Przeprowadziliśmy m.in. szkolenia personelu. W przypadkach, gdzie byliśmy niezadowoleni z obsługi, wypowiedzieliśmy umowy osobom prowadzącym nasze stacje. Dotyczyło to 499 osób, a więc ok. 30% personelu własnych stacji PKN ORLEN.

Rozpoczęcie programu poprawy jakości obsługi klienta rozpoczęliśmy od przeprowadzenia badań typu "tajemniczy klient". W ten sposób rozpoznaliśmy słabe strony funkcjonowania naszej sieci dystrybucji. Co kwartał otrzymujemy ocenę każdej stacji. Staramy się, aby we wszystkich koncenW celu uatrakcyjnienia naszej oferty zdecydowaliśmy się w zeszłym roku wprowadzić program lojalnościowy. Cieszy się on bardzo dużym zainteresowaniem i oczekuję, że w tym miesiącu skorzysta z niego już 2-milionowy klient. Podobnym zainteresowaniem cieszy się nasz inny produkt - karta flotowa. Obecnie, blisko 4% całej sprzedaży detalicznej PKN ORLEN odbywa się przy wykorzystaniu tego produktu.

W zeszłym roku udało nam się również wdrożyć nowy system informatyczny. Teraz wszystkie stacje są włączone do centralnej sieci. Informatyzacja pozwoliła nam na wprowadzenie programu lojalnościowego. Umożliwiła również scentralizowanie zakupów, a także zaproponowanie standardowej oferty wszystkim klientom. Uwzględniamy oczywiście regionalne zapotrzebowania, jednak we wszystkich naszych stacjach wdrożyliśmy podstawowy standard. Dodatkowo, przejęliśmy w zeszłym roku sprzedaż towarów pozapaliwowych.

W dalszym ciągu największym wyzwaniem jest modernizacja obiektów wchodzących do naszej sieci dystrybucji. Jest to długotrwały i żmudny proces. Najdłużej trwa otrzymywanie decyzji administracyjnych, m.in. zezwoleń na budowę (od półtora roku do dwóch lat od momentu podjęcia decyzji o rozbudowie lub przebudowie obiektu). Proces modernizacji zamierzamy - tak jak zakładaliśmy wcześniej - zakończyć do 2005 r.

Czy zastosowany program poprawy jakości obsługi i modernizacji stacji paliwowych należących do PKN ORLEN doprowadził już do wyrównania poziomu z zachodnimi koncernami, takimi jak BP, Shell czy Statoil?

W zeszłym roku udało nam się znacznie poprawić szybkość obsługi, uprzejmość, dbałość o klienta. Wzrosła też ocena czystości stacji, za czym stoi standard obiektów. Te, które zostały zbudowane kilkanaście bądź kilkadziesiąt lat temu, zawsze będą postrzegane jako mniej czyste od tych, które na rynku pojawiły się zaledwie kilka lat temu. Znacznej poprawie uległo też postrzeganie jakości paliwa. Poziom ocen zbliżony jest obecnie do ocen Shella.

Czy różnice w jakości paliw na stacjach PKN ORLEN i zachodnich koncernów są istotne?

Jeżeli już, to na naszą korzyść. Na stacjach w sieci PKN ORLEN SA jest sprzedawane paliwo tylko z Płocka. Zachodnie koncerny, które przecież również zaopatrują się w paliwo w płockim koncernie, sprzedają w swojej sieci również paliwa importowane z Litwy, Białorusi i Czech.

Jednak oprócz niekwestionowanej jakości paliwa chodzi o postrzeganie tego produktu przez klientów. I tu widać, jak bardzo istotna jest promocja marki sieci dystrybucji, w której sprzedawane są np. benzyny czy oleje.

W których aspektach PKN ORLEN jest w dalszym ciągu gorzej postrzegany od stacji zagranicznych koncernów?

Głównym problemem PKN ORLEN jest w dalszym ciągu brak jednego standardu stacji paliwowej. Wszystkie zachodnie koncerny budują stacje w jednym formacie. Nasza sieć to obiekty od malutkich stacji z kioskami, do obiektów o dużej powierzchni, które oferują usługi dodatkowe. Przy budowie nowych stacji paliwowych PKN ORLEN przyjęliśmy już standardy zawierające pełną ofertę. Na pewno przy każdym nowym obiekcie powstanie sklep. Takie lokalizacje, gdzie nie ma miejsca na budowę punktów sprzedaży produktów pozapaliwowych, w ogólnie nie są brane pod uwagę.

Dlaczego tak istotna jest dla PKN ORLEN rozbudowa sklepów przy własnych stacjach?

Stosunek marż jednostkowych osiąganych przy sprzedaży paliw i produktów pozapaliwowych wynosi ok. 1:3. Standardem w tej chwili jest uzyskiwanie połowy przychodów ze sprzedaży paliw, pozostałe 50% wpływów powinno być generowane dzięki działalności sklepów oraz świadczeniu usług dodatkowych (np. myjnie).

Jaki jest obecnie udział przychodów ze sprzedaży produktów pozapaliwowych w sieci dystrybucji PKN ORLEN?

Udział marży produktów pozapaliwowych w całości marży detalicznej wynosi ok. 14%. Chciałbym zaznaczyć, że działania mające na celu jego zwiększenie, zostały podjęte dopiero w drugiej połowie zeszłego roku. Poza tym, sklepy przy naszych stacjach paliwowych są bardzo małe, średnia powierzchnia przypadająca na jedną stację wynosi zaledwie 25 m2. Jest to zdecydowanie za mało, na Zachodzie standardem są sklepy o wielkości 80 m2.

Zamierzamy rozbudować sklepy przy naszych stacjach, oczywiście w tych przypadkach, gdzie jest to możliwe. Dlatego wprowadziliśmy 3 standardy wielkości sklepów. Wynoszą one 40 m2, 80 m2 i 120 m2. Naszym celem jest rozbudowa tych elementów stacji, które generują najwyższy dochód.

Jak wysokie nakłady koncern poniósł na wdrożenie programu lojalnościowego Vitay i kiedy te wydatki się zwrócą?

Koszty te już się zwróciły, dzięki programowi udało nam się zwiększyć sprzedaż paliw. Obecnie, prawie 2 mln naszych klientów posiada już karty lojalnościowe, z użyciem których realizujemy ok. 50% całej sprzedaży detalicznej koncernu. Sprzedaż koncernu w drugiej połowie zeszłego roku, w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku, zwiększyła się o 4,7%. Porównanie czwartego kwartału 2001 do 2000 r. daje aż 6-proc. przyrost. Z kolei drugie półrocze 2001 r. było aż o 17% lepsze pod względem sprzedaży od pierwszego. Ten efekt osiągnęliśmy, mimo iż w zeszłym roku nasza sieć była mniejsza o 3%, m.in. w związku z trwającą modernizacją i czasowym zamknięciem niektórych obiektów.

Dużym zainteresowaniem cieszy się również karta flotowa i zapewnia ok. 4% przychodów ze sprzedaży na naszych stacjach. W dalszym ciągu zwiększa się liczba klientów korzystających z programu lojalnościowego, docelowo chcielibyśmy, aby sprzedaż z użyciem kart VITAY wynosiła ok. 60% przychodów z handlu detalicznego.

dokończenie str. iv

Ile wynosi dokładnie obecny udział PKN ORLEN w rynku detalicznym?

Jest to bardzo trudno oszacować, ponieważ żadna firma czy instytucja nie zbiera informacji o udziałach w detalicznym rynku paliwowym. Sami przeprowadziliśmy w zeszłym roku badania, z których wynikało, że posiadamy ok. 44-proc. udział w detalicznym rynku sprzedaży paliw w Polsce.

Czy zarząd PKN ORLEN będzie dążył do tego, żeby ten udział wzrósł?

Naszym celem strategicznym jest utrzymanie ok. 40-proc. udziału w detalicznym rynku sprzedaży paliw w Polsce. Znaczne przekroczenie tego poziomu wiązałoby się ze zwiększeniem ograniczeń związanych z ustawą o ochronie konkurencji. Obecny udział w rynku chcemy utrzymać przy jak najmniejszej liczbie stacji paliw.

Na koniec 2001 roku do sieci wchodziły 1394 stacje własne PKN ORLEN oraz 630 obiektów patronackich. W połowie zeszłego roku z posiadanych wtedy 1430 stacji do zamknięcia wytypowaliśmy 208, oczekiwaliśmy, że wybudujemy 120 nowych do 2005 r. Docelowo więc zamierzaliśmy, aby w naszej strukturze pozostało ok. 1300 stacji. Do tej pory udało nam się sprzedać 39 obiektów, do podpisania aktów notarialnych czeka 16 umów zbycia. Po ponownych analizach stwierdziliśmy, że 13 stacji może jednak pozostać w strukturach koncernu. Część obiektów przeznaczyliśmy do dzierżawy, głównie ze względu na nieuregulowaną sytuację własności gruntów. W zeszłym roku udało nam się wydzierżawić 47 stacji.

Kto najczęściej kupuje od PKN ORLEN stacje paliwowe?

Zarówno kupnem, jak i dzierżawą obiektów, które wytypowaliśmy do zbycia, zainteresowane są najczęściej osoby, które dotychczas prowadziły te stacje.

Czy opracowany przez PKN ORLEN program modernizacji sieci dystrybucji uwzględnia planowane wejście Polski do UE?

Zaostrzone przepisy, jakie będą obowiązywały w Polsce po przystąpieniu do struktur unijnych (w 2006 r. zaczną obowiązywać normy jakości i ochrony środowiska regulowane przez UE), mogą szczególnie boleśnie dotknąć stacje patronackie. Część z nich nie będzie w stanie przeznaczyć dodatkowych środków potrzebnych na niezbędną modernizację. Po wprowadzeniu restrykcji można się nawet spodziewać, że część stacji nie będzie spełniała wymogów, w związku z czym będzie musiała zostać zamknięta.

Obecnie przygotowujemy program, dzięki któremu pomożemy właStacje patronackie, które są lojalne, z którymi nigdy nie było problemów (np. nie stwierdzono nigdy obecności paliwa pochodzącego spoza PKN ORLEN), będziemy starali się zatrzymać w naszej sieci dystrybucji.

Czy często zdarza się, że na stacjach patronackich PKN ORLEN sprzedawane jest paliwo pochodzące z innych źródeł niż z płockiego koncernu?

Nie są to częste wypadki. W zeszłym roku wypowiedzieliśmy, z trybem dochodzenia odszkodowań, umowy 25 stacjom patronackim. Stwierdziliśmy bowiem, że paliwo sprzedawane tam nie było naszej produkcji. Za taki proceder grożą surowe kary, które mogą nawet oznaczać bankructwo dla niewielkich firm. Dysponujemy już pierwszym prawomocnym wyrokiem w tej sprawie, w ramach którego zasądzono 400 tys. zł odszkodowania na rzecz koncernu.

Jakie są plany koncernu odnośnie marki CPN?

Jest to bardzo dobrze rozpoznawalny znak towarowy, jednak kojarzony przez klientów z niską jakością obsługi. Z przeprowadzonych badań wynika, że jest to najgorzej oceniana marka ze wszystkich marek paliwowych. Dlatego, po głębokiej analizie, zdecydowaliśmy o jej likwidacji. Do końca bieżącego roku marka ta całkowicie zniknie ze stacji benzynowych znajdujących się w naszej sieci.

W tej chwili z naszych szacunków wynika, że zmiana marki stacji na Orlen, powoduje wzrost sprzedaży o ok. 20%.