Sieć do modernizacji

Z Wojciechem Heydlem, wiceprezesem Orlenu ds. sprzedaży detalicznej i marketingu, rozmawia Ewa Bałdyga

W ogłoszonej strategii rozwoju segmentu detalicznego Orlen podał, że do 2009 r. chce mieć 30-proc. udział w rynku. Teraz wynosi on 28,6%. Wydaje się więc, że plan nie jest zbyt ambitny?

Chcemy przede wszystkim powstrzymać negatywny trend utraty udziału w rynku. Jeżeli chcielibyśmy agresywnie zdobyć rynek i w krótkim czasie uzyskać udział przekraczający 30%, to koszt tej operacji byłby zbyt wysoki, a zwrot zainwestowanego kapitału zbyt niski. Moim zdaniem, przedstawiona strategia jest optymalna pod względem ekonomicznym. Obecnie sieć Orlenu składa się z ponad 1900 stacji. Zakładamy, że w ciągu najbliższych dwóch, trzech lat nastąpi przejściowy spadek tej liczby. Będziemy bowiem likwidować przestarzałe i w pełni zamortyzowane obiekty, w które nie opłaca się inwestować. Równolegle będziemy powiększać sieć o nowoczesne stacje, położone w dobrych lokalizacjach.

Czy Orlen będzie dokupować nowe stacje, czy zamierza budować je od podstaw?

Teraz mamy ok. 1300 stacji własnych, 58 franczyzowych i 530 patronackich, z tego tylko 478 obiektów funkcjonuje w pełnym standardzie Orlenu. Reszta ma tzw. niepełny branding, czyli posiada np. tylko pylon z oznakowaniem Orlenu, a funkcjonuje pod marką Petrochemii Płock czy CPN. Docelowo chcemy, żeby na rynku działały nasze stacje z logo Orlenu oraz stacje segmentu ekonomicznego, którego nazwa nie została jeszcze wybrana. Orlen pozostanie jako marka stacji w segmencie Premium, o najwyższym standardzie. Być może dokupimy część istniejących już nowoczesnych stacji i opatrzymy je właśnie marką Orlen. Będziemy też zwiększać liczbę orlenowskich stacji funkcjonujących w sieci franczyzowej.

W zeszłym roku zarząd Orlenu zapowiadał, że będzie aktywnie rozwijać sieć sprzedaży franczyzowej. Tymczasem pod logo płockiego koncernu funkcjonuje zaledwie 58 tego typu obiektów...

Rzeczywiście, na razie efekt może nie jest rewelacyjny, ale traktuję to jako zaczątek dobrego biznesu. W tym roku przybędzie około 40 nowych stacji franczyzowych. Później, do 2009 roku, liczba ta będzie się zwiększać o około 70 obiektów rocznie. Niektóre z nich będą działać również pod drugą marką, którą planujemy wprowadzić pod koniec tego roku.

Jaka ma być docelowa struktura sieci?

Przewidujemy, że w sieci będzie funkcjonować 1900 obiektów, w tym 1300 stacji własnych, pozostałe w systemie franczyzowym.

A co się stanie ze stacjami patronackimi, które teraz działają pod niebieskim logo Petrochemii Płock?

Znaczna część umów dotyczących współpracy wygasa w 2006 i 2007 roku. Ostatnie tracą ważność w 2010 r. Dobre obiekty i lojalni ajenci będą od nas otrzymywać propozycję przejścia do sieci franczyzowej. W niektórych przypadkach będziemy odkupywać stacje od prywatnych właścicieli. Nie wykluczam również, iż kilkadziesiąt stacji zostanie na umowach dilerskich, tyle że pod inną marką.

Ile stacji planuje Pan odkupić od prywatnych właścicieli?

Na rynku funkcjonuje ok. 4,3 tys. stacji paliwowych, które nie są zrzeszone. Zakładam, że podaż jest mniejsza niż popyt. Można przyjąć, że interesuje nas ok. 150 stacji. Ale nie wiadomo, czy prywatni właściciele będą chcieli je sprzedawać.

Myślę, że realnie uda nam się odkupić ok. 60 stacji. Oczywiście, interesują nas wyłącznie obiekty o wysokiej jakości, z wysoką średnią sprzedażą paliw, położone w dobrej lokalizacji. Będziemy kupować takie stacje, dzięki którym potrafimy wykazać wysoki zwrot z zainwestowanego kapitału, uzyskując dobre wyniki sprzedaży.

Uważam jednak, że na rynku pozostaje stosunkowo niewiele obiektów, spełniających nasze wymagania, dlatego będziemy budować nowe.

Orlen chce zwiększyć średnią sprzedaż ze stacji własnych do 2,5 mln litrów w 2009 r. W jaki sposób zamierzacie to zrobić?

Zakładamy, że nowe stacje będą powstawać w atrakcyjnych lokalizacjach, istniejące obiekty będą modernizowane, czasami nawet będą wymagać powiększenia terenu i lepszego połączenia z drogami. Łatwiejszy zjazd, lepsze oznakowanie, lepsza oferta, markowe paliwo o wysokiej jakości sklep z szerokim asortymentem produktów, myjnia itp. - to wszystko będzie przyciągać coraz więcej klientów. I właśnie dzięki takim zabiegom będzie rosnąć wielkość sprzedaży na jedną stację. Obecnie wydajność naszych obiektów jest znacznie niższa niż zachodnich koncernów. Mamy naprawdę wiele do nadrobienia.

Struktura sprzedaży Orlenu jest mocno zdecentralizowana. W spółce funkcjonuje 11 tzw. RBHD, czyli Regionalnych Biur Handlu Detalicznego, które w dużym stopniu same decydują o rozwoju sieci sprzedaży. Czy strategia rozwoju udziału Orlenu w rynku detalicznym zakłada wzrost centralizacji?

Zakładamy reformę tej struktury. Będzie ona polegać na centralizacji funkcji zarządczych i decentralizacji funkcji operacyjnych. RBHD będą odpowiedzialne za działalność operacyjną prowadzoną na swoim terenie. Każdy RBHD będzie miał swoich przedstawicieli, zwanych menedżerami mikrorynków. Dotychczas na przykład nie zajmowali się oni stacjami patronackimi, a zgodnie z planowaną zmianą struktury - będą. Scentralizowanie funkcji zarządczych będzie polegać z kolei na tym, że to sam Orlen będzie odpowiedzialny za sporządzenie oferty, przygotowanie inwestycji, choć za jej przeprowadzenie będzie odpowiadać w dalszym ciągu RBHD. Chcemy też scentralizować zamówienia towarów pozapaliwowych, gdyż zamawiając więcej, możemy uzyskać lepszą cenę. Chcemy uzyskać maksymalnie duże korzyści z tego, że jesteśmy największą siecią sprzedaży detalicznej paliw w Polsce.

Kiedy zostanie zmieniona struktura Orlenu tak, że korzyści będą odczuwalne w spółce?

Spodziewam się, że zmiany przeprowadzimy pod koniec pierwszego półrocza. Korzyści odczuwalne będą wkrótce potem.

Czy standard jakości świadczonych usług na Waszych stacjach zostanie ujednolicony?

Jak najbardziej. Jeszcze raz chciałbym podkreślić, że teraz w sieci Orlenu funkcjonuje tylko około 20% nowoczesnych obiektów. Większość jest, niestety, przestarzała i niedoinwestowana. Poza tym nasze obiekty rozrzucone są w całej Polsce. W odróżnieniu koncerny zagraniczne mają np. po 300 stacji, ale za to w najlepszych lokalizacjach. Nie damy rady pod jedną marką konkurować w całym kraju. Stacje o wysokim standardzie, położone w lepszych miejscach, będą funkcjonować pod marką Orlen i one będą konkurować z zachodnimi sieciami. Te w mniej atrakcyjnych lokalizacjach, gdzie oczekuje się konkurencyjnej oferty paliwowej - otrzymają inną markę. Zadaniem tych obiektów będzie konkurowanie z mniejszymi stacjami innych koncernów albo stacjami niezrzeszonymi.

Czy oferta produktów i usług na stacjach marki B będzie inna niż na stacjach z marką Orlenu?

Tak. Oferta będzie skromniejsza pod względem asortymentowym, a sklepy mniejsze. Być może w niektórych miejscach w ogóle ich nie będzie. Paliwo będzie sprzedawane po niższych cenach. Planujemy również uruchomienie stacji bezobsługowych.

Przejdźmy do sieci prawie 500 obiektów, którą Orlen kupił w Niemczech. Jak Pan ocenia tę transakcję?

Niemiecki rynek detalicznej sprzedaży paliw jest bardzo trudny i konkurencyjny. Mamy tam do czynienia z "wojną cenową". W ostatnim kwartale 2004 r. marże spadły o ponad 30% w stosunku do trzeciego kwartału ubiegłego roku. W takiej sytuacji najbardziej odczuwają to najmniejsze sieci i ponoszą największe straty. Duże bowiem osiągają efekt skali i radzą sobie nawet przy niższych marżach.

Nasza niemiecka sieć przynosi straty - musimy podjąć decyzję co do dalszej przyszłości tego biznesu. Jako zarząd nie będziemy czekać zbyt długo.

Być może niechęć do marki Orlen wynika z nieprzychylnego nastawienia Niemców do polskich inwestycji...

Nie sądzę. Marka Orlen jest nowa i jeszcze mało znana na rynku niemieckim. Stacji z logo Orlenu jest w północnych Niemczech około 140. Na razie nie jesteśmy w stanie zaoferować oferty podobnej do dużych sieci posiadających po kilka tysięcy stacji, jak np. Shell.

Jaka będPo pierwsze, tak przemodelować działalność Orlen Deutschland, żeby potrafiła konkurować w warunkach "wojny cenowej". Jeżeli taki model nie będzie mógł się obronić, trzeba będzie odpowiedzieć sobie na pytanie: czy damy radę tak powiększyć sieć, żeby łatwiej jej było konkurować?

Gdybyśmy się zdecydowali na taki wariant, to wtedy udział w rynku północnych Niemiec należałoby powiększyć z obecnych 7% do ok. 10%. Istnieje jeszcze jedno pytanie: czy można dokupić stacje? Może się bowiem okazać, że opcja zwiększenia udziału jest niemożliwa do zrealizowania. W takiej sytuacji podejmiemy decyzję o wyjściu z niemieckiego rynku. Jest jednak jeszcze za wcześnie, żeby mówić o szczegółach.

Kiedy zostanie podjęta decyzja w sprawie niemieckiej sieci Orlenu?

Najpóźniej do końca bieżącego roku.

Przed kilkoma miesiącami odszedł Pan z zachodniego koncernu BP. Jak pan ocenia to, co zastał w Orlenie?

Przede wszystkim zastałem starą, od lat nie remontowaną sieć - w znacznej mierze dziedzictwo po CPN. Te stacje przegrywają konkurencję z zachodnimi, które były budowane od podstaw. Myślę, że w ostatnich

latach zabrakło konsekwencji we wdrażaniu wielu bardzo dobrych projektów, które były przygotowane i nigdy niezrealizowane. Brakowało konsekwencji i determinacji. Myślę, że wkrótce się to zmieni.

Dziękuję za rozmowę.