Na reklamę w mediach firmy leasingowe wydały w 2006 roku tylko 6 mln zł

W porównaniu z innymi instytucjami finansowymi firmy leasingowe wciąż mało wydają na reklamę. Będą wydawać więcej, gdy popularny w Polsce stanie się leasing prywatny, skierowany do konsumentów

Instytucje finansowe takie jak banki, fundusze inwestycyjne czy towarzystwa ubezpieczeniowe, oprócz klienta korporacyjnego zabiegają również o przysłowiowego Kowalskiego, któremu chcą sprzedać konkretny produkt finansowy, jak choćby kredyt hipoteczny, jednostkę uczestnictwa funduszu czy polisę na życie. Leasing konsumencki, czyli taki, z którego korzystają klienci indywidualni, jest w Polsce jeszcze bardzo mało popularny. Z tego względu firmy leasingowe kierują swoją ofertę wciąż głównie do przedsiębiorstw, co przekłada się na specyfikę ich strategii marketingowych oraz wielkość środków, jakie wydają na promocję i reklamę.

Nie dajemy zarobić reklamie

- W porównaniu z innymi instytucjami finansowymi nakłady, jakie firmy leasingowe ponoszą na promocję marki i produktów, są zdecydowanie niższe - twierdzi Ewa Hełpa-Kuklińska, kierownik działu marketingu i PR w VB Leasing. - Nasz target to wyłącznie firmy, począwszy od sektora MSP po duże przedsiębiorstwa, działające w różnych wyspecjalizowanych branżach - mówi. - Wciąż do wyjątkowych należą więc ogólnopolskie kampanie spółek leasingowych w radiu, telewizji czy na billboardach. Koszt produkcji i emisji reklam telewizyjnych jest bardzo wysoki, a grupa potencjalnych klientów, do których dociera przekaz reklamowy, zbyt mała, aby ten kanał informacyjny był dla nas ekonomicznie uzasadniony - dodaje.

Zdaniem Andrzeja Ołtarzewskiego, dyrektora agencji reklamowej BTL House Marketing Services, reklama telewizyjna ma tutaj faktycznie mniejsze uzasadnienie niż np. w przypadku produktów szybko zbywalnych (FMCG), o których zakupie klient często decyduje pod wpływem impulsu, emocji. - Przy podejmowaniu decyzji zakupowych przedsiębiorstwa nie kierują się emocjami, ale podejmują decyzje w sposób racjonalny - mówi. - Pełniej informacji o produkcie, jakim jest leasing, nie da się zamieścić w kilkunastosekundowym spocie reklamowym. Firmy wolą czerpać informacje z internetu, prasy branżowej czy też w punkcie sprzedaży, dlatego też głównie tam swoją reklamę koncentrują leasingodawcy - dodaje.

Wszechobecny internet

Z badań przeprowadzonych w kwietniu tego roku przez GfK Polonia wynika, że 31 proc. klientów informacje o ofertach firm leasingowych czerpie z internetu, po 17 proc. z prasy oraz przy bezpośrednim kontakcie z firmą leasingową, 15 proc. wśród znajomych i partnerów biznesowych, a 8 proc. od swojego doradcy bankowego. - Od kilku już lat utrzymuje się tendencja przesuwania się punktu ciężkości z promocji produktów i wizerunku z prasy na internet, ponieważ w ten sposób ewoluują oczekiwania naszych klientów - przyznaje Beata Borucka, specjalista ds. marketingu w VB Leasing. - O ile wcześniej bardzo ważne były dzienniki ekonomiczne, o tyle teraz istotniejsze są portale finansowo-podatkowe - dodaje.

Nic dziwnego, że reklama w internecie jest tak popularna, bo jest ona również najtańsza w porównaniu z innymi nośnikami, jak telewizja, radio czy nawet prasa. - Koszt jednego bannera reklamowego na portalu internetowym wynosi dziennie około 800 zł - mówi Marek Dobrowolski z agencji reklamowej EBK. - Dla porównania: umieszczenie reklamy w prasie to koszt kilku do kilkudziesięciu tys. zł, a koszt nakręcenia spotu reklamowego w TV wynosi od 200 do 300 tys. zł, nie licząc już czasu antenowego emisji takiej reklamy - dodaje.

Firmy leasingowe zgodnie deklarują, że duże miejsce w ich budżetach reklamowych zajmują media branżowe, zarówno portale internetowe, jak i prasa. - W przypadku naszej firmy reklama w specjalistycznej prasie jest bardziej efektywna niż w prasie ogólnopolskiej - mówi Robert Samsel z SG Equipment. - Przekaz kierujemy do konkretnych branż, będących w naszej grupie docelowej, takich jak firmy budowlane, poligraficzne czy transportowe - dodaje. Tego samego zdania jest Beata Borucka. - Zarówno prasa, jak i branżowe portale internetowe są dobrym źródłem informacji o nowościach rynkowych, trendach czy prognozach rynku, na których działają nasi klienci - mówi. - W wybranych mediach branżowych poszukują oni informacji o finansowaniu swoich inwestycji - dodaje.

Wydatki firm na reklamę w mediach

Leasingodawcy nie chcą się chwalić, ile wydają na promocję i reklamę. Dane udostępniły nam tylko dwie firmy: Masterlease oraz SG Equipment. W 2006 roku na ten cel wydały odpowiednio: 1,5 mln zł (1,3 proc. przychodów) oraz 1 mln zł (0,9 proc. przychodów). Koszty te, oprócz reklamy w tradycyjnych środkach przekazu, obejmują również nakłady na marketing bezpośredni w miejscu sprzedaży, organizację targów i imprez dla klientów oraz w przypadku Masterlease również sponsoring.

Z szacunków agencji reklamowej Starcom wynika, że na samą reklamę w mediach firma Masterlease wydała w ubiegłym roku ponad 600 tys. zł (40 proc. budżetu reklamowego na 2006 rok), natomiast SG Equipment tylko 30 tys. zł (3 proc.).

Pod względem wydatków na reklamę w tradycyjnych mediach (TV, radio, prasa) przoduje Europejski Fundusz Leasingowy, który w 2006 roku przeznaczył na ten cel prawie 1,5 mln zł. - EFL to jedyna firma z czołówki branży, która o swój wizerunek musi zadbać sama - mówi Katarzyna Kwiatkowska, dyrektor departamentu marketingu i komunikacji w EFL. - Nasza konkurencja ma komfort wsparcia się brandem banku lub też marki producenta samochodów - dodaje. Na drugim miejscu znalazł się Millennium Leasing (960 tys. zł) oraz kolejno: ING Lease 743 tys. zł, Masterlease (653 tys. zł), Bankowy Fundusz Leasingowy (530 tys. zł), BRE Leasing (484 tys. zł) oraz VB Leasing (466 tys. zł). Oprócz Masterlease, wszystkie te firmy mieszczą się w pierwszej dziesiątce największych firm z branży (pod względem wielkości obrotów). Stosunkowo mało (42 tys. zł) na reklamę w mediach wydał w ubiegłym roku Raiffeisen Leasing, drugi pod względem wielkości gracz na tym rynku.

Ważny jest też sponsoring i inne formy promocji

Nowa firma, która dopiero wchodzi na rynek, musi zadbać przede wszystkim o swój wizerunek, a następnie o promocję konkretnych produktów. - W takiej sytuacji byliśmy 7 lat temu - mówi Ewa Hełpa z VB Leasing. Wówczas skupialiśmy się bardziej na działaniach wizerunkowych niż na reklamowaniu konkretnych produktów i usług - mówi. - Obecnie punkt ciężkości przesuwamy w kierunku promocji usług oraz nawiązywania i podtrzymywania relacji z klientami, a także dostawcami pojazdów, maszyn i urządzeń oraz innych sprzętów - dodaje.

Duża część środków przeznaczonych na promocję firmy leasingowe wydają na organizację spotkań z obecnymi lub potencjalnymi klientami. Są wszędzie tam, gdzie można spotkać klienta: na targach branżowych, konferencjach, w salonach sprzedaży dilerów samochodowych, w katalogach dostawców maszyn. Również tam można znaleźć ulotki i gadżety reklamujące konkretną firmę.

Firmy z czołówki branży są na rynku już od wielu lat. Ich marki są rozpoznawalne (większość to firmy powiązane z bankami lub producentami samochodów), co nie znaczy, że zaprzestały promować już swój wizerunek. Wręcz przeciwnie firmy wydają gigantyczne sumy na sponsoring różnego rodzaju imprez, wydarzeń sportowych czy ogólnopolskie kampanie reklamowe na autobusach i billboardach. - Sponsoring jest najdroższą formą promocji - mówi Andrzej Ołtarzewski.

- Na sponsoring mogą sobie pozwolić tylko firmy bardzo mocne kapitałowo. Aby ten rodzaj reklamy miał sens, musi trwać minimum 2 lata - dodaje.

W sponsoringu przodują takie firmy jak ING Lease (sponsor teamu Renault Formuły 1), BRE Leasing (sponsoring zespołu rajdowego startującego w mistrzostwach Polski), Masterlease (Rems CUP w Opalenicy, rajd Barbórka), VB Leasing (sponsor drugoligowej drużyny koszykówki oraz mistrzyń Polski w piłce nożnej kobiet), EFL (sponsor 27. przeglądu piosenki aktorskiej oraz wielu lokalnych imprez sportowych),

Bankowy Fundusz Leasingowy (sponsor Trans Expo w Kielcach oraz rankingu "Gazele Biznesu"). Kampanie outdoorowe o ogólnym zasięgu zorganizowały ostatnio: VB Leasing oraz SG Equipment.

Rozpoznawalność marki

Czy wydawanie pieniędzy na reklamę przynosi korzyści firmom, jeżeli chodzi o rozpoznawalność ich marki? Z badań GfK Polonia wynika, że respondentom z leasingiem najbardziej kojarzy się Europejski Fundusz Leasingowy (16 proc. badanych), Bankowy Fundusz Leasingowy (7 proc. badanych), Pekao Leasing (5 proc.), BPH Leasing (5 proc.) oraz Volkswagen Leasing (4 proc.).

Jednak tylko 3 proc. jako pierwszą firmę na myśl o leasingu wymieniło firmy Raiffeisen Leasing i BRE Leasing, a zaledwie dwa procent podało Millennium Leasing oraz ING Lease. - Firmy leasingowe obecnie bardziej niż na promocji wizerunku koncentrują się na promocji swoich produktów - mówi Andrzej Ołtarzewski. - Wizerunek jest ważny aby potencjalny klient wiedział, gdzie ma się udać po finansowanie. Jednak decyzję podjmie już po wnikliwej analizie i porównaniu ofert kilku firm leasingowych - dodaje.

Faktycznie, jak wynika z badań, tym co decyduje o wyborze konkretnej oferty leasingu jest przede wszystkim cena (tak deklaruje 53 proc. badanych) Dla 50 proc. respondentów najwaniejsza jest prostota procedur i formalności, dla 38 proc. szybkość podejmowania decyzji o finansowaniu. Ważnym motywem wyboru jest także wysokość wkładu własnego.

komentarz

Andrzej Sugajski

dyrektor Związku Przedsiębiorstw

Leasingowych

Regulacje podatkowe powodują, że leasing skierowany do klienta indywidualnego jest nieopłacalny. Ministerstwo Finansów

zapewnia, że ma się to zmienić. Wtedy jego udział w rynku może wzrosnąć nawet dziesięciokrotnie

Podstawowym problemem w rozwoju leasingu prywatnego (konsumenckiego) jest kwestia popularyzacji tej formy finansowania zakupów wśród konsumentów. Z uwagi na swoje walory podatkowe leasing do tej pory zawsze był kojarzony jedynie z inwestycjami. Przygotowania do akcji reklamowej branża leasingowa rozpoczęła już dwa lata temu, jednak z uwagi na pojawiające się wątpliwości formalnoprawne w odniesieniu do jednej z form tego produktu (leasing finansowy) prace te zostały wstrzymane. W ostatniej korespondencji z Ministerstwem Finansów uzyskaliśmy zapewnienie, że propozycje ZPL dotyczące dostosowania definicji leasingu finansowego do potrzeb leasingu prywatnego zostaną wzięte pod uwagę podczas prac nad kolejnymi nowelizacjami ustaw podatkowych. W akcji promocyjnej musimy przekonać potencjalnych odbiorców tego produktu do tego, że leasing to nie tylko preferencje podatkowe. Konsument, nabywając ten produkt, będzie mógł skorzystać z wieloletniego doświadczenia firm leasingowych we współpracy z dostawcami dóbr konsumpcyjnych, np. producentami i dilerami samochodów osobowych, dzięki czemu konsumenci mogą otrzymać bardzo dobre warunki zakupu i eksploatacji takich produktów. Może to znaleźć odbicie nie tylko w zmniejszonych ratach, ale także w niższych niż przy indywidualnych zakupach opłatach z tytułu ubezpieczenia czy kosztach serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego. Produkt ten będzie mógł być wzbogacony o usługi okołoleasingowe, takie jak wymiana opon, karty paliwowe itp., co niewątpliwie podniesie jego atrakcyjność w oczach klientów. Oczywiście nie należy również zapominać, że firma leasingowa zachowuje prawa własności przedmiotu w okresie jego użytkowania przez konsumenta. Dzięki temu zostaje zmniejszone ryzyko kredytowe transakcji, co może wpłynąć na uproszczenie procedury, a tym samym przyspieszenie realizacji samego wniosku leasingowego. W 2006 roku udział leasingu prywatnego w rynku ruchomości wyniósł około 2 proc. - dla porównania w Austrii i Szwajcarii przekracza on 20 proc., a w Niemczech czy Francji wynosi około 10 proc. całego rynku ruchomości w tych krajach. Liczby te pokazują, jak duże szanse na rozwój ma ten produkt na polskim rynku leasingowym.

Bartłomiej Popławski,

Senior Media Planner

w domu mediowym Starcom

Wśród firm leasingowych w 2006 roku

aktywnych było 27 reklamodawców

Reklamodawcy z branży cennikowo wydali w sumie 5,92 mln zł. Należy pamiętać, że przy zakupie czasu i miejsca reklamowego standardowo przyznaje się rabaty. Szacuje się, że średnio dla całego rynku wysokość tych rabatów wynosi około 60-70 proc. Przyjmując dolny szacunkowy poziom rabatów (60 proc.), realne wydatki kategorii zamykają się więc w 2,38 mln zł.

Porównując wydatki z latami poprzednimi (2004 i 2005), sukcesywnie maleją one przy podobnej liczbie reklamodawców. W 2004 roku było to 9,79mln i 7,47mln zł, licząc cennikowo. Skupmy się na analizie dziewięciu głównych reklamodawców. Generują oni 90 proc. wydatków kategorii.

Liderem jest Europejski Fundusz Leasingowy, który jako jedyny był obecny w telewizji (TVP3 Wrocław). Aktywność ograniczona była do skromnych działań sponsoringowych. Zasadniczo branża skupia się na wydatkach w prasie codziennej. Zwłaszcza na tytułach biznesowych ("Rzeczpospolita", "Puls Biznesu", "Gazeta Prawna" i "Gazeta Wyborcza"), co wynika z charakteru produktu.

Reklamodawcy są aktywni przez cały rok, z największą intensywnością w okresie wiosennym i jesiennym. Ten trend pokrywa się z sezonowością całego rynku reklamowego, który notuje największe wydatki właśnie w tych okresach.

Leasing nie lubi się reklamować w mediach

Z danych firmy Expert Monitor, zajmującej się monitoringim mediów wynika, że wydatki na reklamę leasingu w tradycyjnych mediach, takich jak TV, radio, prasa wyniosły w ubiegłym roku tylko 6 mln zł. Wydatki na reklamę banków to w tym samym okresie aż 600 mln zł, ubezpieczycieli 153 mln zł, funduszy inwestycyjnych 63 mln zł oraz biur maklerskich 9 mln zł.