Zelmera sposób na spowolnienie

Strategia spółki polegająca na wejściu na nowe rynki w regionie przynosi efekty i uniezależnia ją od wahań koniunktury w Polsce

Rzeszowski producent małego sprzętu AGD w ciągu ponad 7-letniej przygody z warszawskim parkietem zdążył przyzwyczaić inwestorów do dobrych wyników i regularnie płaconej dywidendy. W 2005 roku firma wypracowała 299 mln zł przychodów. W ubiegłym roku było to już 675 mln zł. Co roku spółka mogła się pochwalić zyskami i chętnie dzieliła się nimi z akcjonariuszami. Poprawa wyników to efekt strategii polegającej na postawieniu na eksport i stałym poszerzaniu asortymentu.

Ekspansja na Wschód

Spółka kierowana przez Janusza Płocicę przed laty zdecydowała się na ekspansję zagraniczną. Teraz, gdy rodzimy rynek nie jest już tak chłonny i nie ma szans na szybki wzrost, motorem wzrostu przychodów jest sprzedaż poza granicami Polski. Wpływy z eksportu z roku na rok są coraz wyższe i stanowią już 52 proc. przychodów Zelmera, podczas gdy w 2005 roku zagraniczne rynki odpowiadały za 32 proc. sprzedaży.

Po trzech kwartałach 2012 roku przychody ze sprzedaży na rynku krajowym minimalnie się skurczyły z 219 mln do 218 mln zł. W tym samym czasie sprzedaż na zagranicznych rynkach wzrosła o prawie 12 proc., osiągając wartość 235 mln zł. Największy udział w sprzedaży ma Europa Wschodnia – eksport do Rosji i Ukrainy po trzech kwartałach tego roku wyniósł 173 mln zł. Zgodnie z założeniami strategii na lata 2011–2013, obok Polski wspomniane rynki mają dla spółki kluczowe znaczenie.

W tegorocznych wynikach widać też inny pozytywny trend. Spółka może się pochwalić coraz lepszą rentownością sprzedaży. To możliwe dzięki wysokim marżom osiąganym w Rosji i na Ukrainie oraz poprawie efektywności dzięki nowej fabryce, uruchomionej w zeszłym roku, pozwalającej częściowo kompensować rosnące koszty materiałów.

Idą żniwa

Wyniki rzeszowskiego producenta charakteryzują się sezonowością. Okres żniw dla Zelmera to druga połowa roku, gdy sprzedaż rośnie o co najmniej 40 proc. w porównaniu z pierwszym półroczem.

W zeszłym tygodniu spółka opublikowała prognozy na lata 2012–2015. Wynika z nich, że w tym roku Zelmer celuje w 749 mln zł przychodów i 41 mln zł czystego zysku. Kolejne lata mają być jeszcze lepsze. Na przyszły rok zarząd prognozuje przychody ze sprzedaży w wysokości 829,5 mln zł, by w 2015 roku zbliżyć się do kwoty 1 mld zł.

Zdaniem analityków prognozy na 2012 rok są możliwe do zrealizowania. – Spółka jest już bardzo blisko osiągnięcia w 2012 roku zakładanej w planach marży EBITDA na poziomie 10?proc. Tradycyjnie najlepszy dla małego AGD czwarty kwartał powinien w tym pomóc – uważają analitycy Millennium DM. W ich ocenie szansą na dalszą poprawę rentowności dla spółki jest zwiększanie obrotów handlowych na rynkach wschodnich generujących wyższe marże sprzedażowe oraz dalsza poprawa efektywności produkcji nowej fabryki.

Z nowym właścicielem

Spółka właśnie przechodzi do kolejnego etapu rozwoju. Zdaniem zarządu, aby dalej się rozwijać, konieczne było pozyskanie strategicznego inwestora. Efektem poszukiwań jest umowa z największym w Europie producentem sprzętu AGD niemieckim koncernem BSH Bosch und Siemens. W ramach porozumienia inwestor ogłosił wezwanie do sprzedaży 100 proc. akcji polskiej spółki, oferując po 40 złotych za sztukę. Zarząd argumentował, że pozyskanie inwestora strategicznego i uzyskanie stabilnej struktury własnościowej jest konieczne dla zapewnienia skuteczności w przygotowaniu i realizacji nowej strategii grupy na lata 2014–2016. Prezes Płocica liczy, że nowy inwestor przyniesie spółce takie korzyści, jak: transfer nowych technologii, efekt skali, sieć dystrybucji w krajach, gdzie Zelmer nie sprzedaje produktów.

– BSH jest gotowa zainwestować odpowiednie środki w spółkę Zelmer w celu rozszerzenia jej portfolio produktowego?i umocnienia pozycji na rynkach lokalnych – zadeklarował w ubiegłym tygodniu Konrad Pokutycki, prezes polskiej spółki BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego z grupy BSH. Skala tych inwestycji może być znacząca. Z zapowiedzi wynika, że nowy inwestor jest gotów przeznaczyć na ten cel przynajmniej kilkadziesiąt mln zł.

– Planowane przejęcie grupy przez BSH oznacza w perspektywie najbliższych kwartałów podjęcie wielu decyzji dotyczących procesu przebiegu połączenia obu spółek, ich sieci logistycznej, wzajemnej konkurencji, wreszcie prawdopodobnej produkcji na potrzeby marek głównego udziałowca i wspólnej ekspansji na nowe rynki – ocenia Hanna Kędziora, analityk Trigon DM.

Inwestor deklaruje, że marka Zelmer zostanie zachowana, a spółka nadal będzie się specjalizowała w segmencie drobnego AGD. Po uzyskaniu 100 proc. udziałów inwestor wycofa firmę z giełdy. Spółka ma nadal się koncentrować na rynkach, gdzie już jest obecna.

[email protected]

Analiza SWOT

mocne strony

pozycja lidera na polskim rynku małego AGD oraz wicelidera na rynku małego AGD w Europie Środkowo- -Wschodniej znana i ceniona marka na polskim rynku coraz większy udział w rosnących rynkach ukraińskim oraz rosyjskim wyższa efektywność produkcji dzięki nowej fabryce

słabe strony

sezonowość sprzedaży (spółka dużo większe przychody notuje w drugiej połowie roku) niskie bariery wejścia na rynek małego AGD (konkurencyjny rynek)

szanse

sprzedaż sprzętu małego AGD jest mniej podatna na wahania koniunktury od sprzętu dużego AGD zwiększanie  asortymentu  sprzedawanych  produktów korzyści z pozyskania nowego inwestora (efekty skali, dostęp do nowych rynków, transfer technologii, zwiększenie odporności na działania konkurencji)

zagrożenia

wahania  w popycie  konsumpcyjnym na  rynkach  Europy  Środkowo-Wschodniej,  możliwe  spowolnienie popytu rosnąca  konkurencja na rynku  (spółki produkujące  duże AGD  wkraczają  na  rynek  małego AGD)

brak sprecyzowanych informacji na temat procesu połączenia z?Boschem (logistyka, wzajemna konkurencja, produkcja, rynki zbytu)

 

Jedna sesja zmieniła techniczne oblicze

Od początku roku kurs akcji producenta sprzętu AGD próbuje odrabiać straty z 2011 r. Zaczęło się z niskiego pułapu 19,35 zł, ale już po trzech miesiącach kurs wspiął się na poziom 35 zł. W tej okolicy przebiega ważny poziom Fibonacciego – zniesienie 61,8 proc. Pułap ten okazał się silnym oporem i sprowokował inwestorów do realizacji części zysku. Efekt? Na początku czerwca kurs znalazł się w okolicy 25 zł – zniesienie 23,6 proc. W wakacje byki znów przejęły inicjatywę i nie oddają jej do dziś. Popis swojej siły zaprezentowały w ubiegłą środę, kiedy na otwarciu sesji akcje podrożały o 27 proc., z 30,8 zł do 39,1 zł. Przyczyn silnej zwyżki nie znajdziemy jednak w analizie technicznej. Gwałtowny wzrost był bowiem reakcją rynku na wezwanie do sprzedaży 100 proc. akcji Zelmera, które ogłosiła niemiecka firma BSH Bosch und Siemens Hausgeräte. Jedna sesja wystarczyła, by układ kresek nabrał więcej optymistycznego kolorytu. Przebity został ważny opór 35 zł i kurs wszedł na ostatnią prostą do odrobienia całości strat z ubiegłego roku. Zwyżkom sprzyja wskaźnik ruchu kierunkowego, który prowzrostowe sygnały (linia +DI powyżej -DI i rosnący ADX) utrzymuje od połowy sierpnia. Potencjalny zasięg zwyżek to 43,4 zł, czyli lokalny szczyt z lipca 2011 r. W razie ataków niedźwiedzi spadki powinny być powstrzymywane przez pułap 35 zł, który po pokonaniu zamienił się w silne wsparcie. Jeśli cena spadnie poniżej 30,8 zł, czyli zamknie się środowa luka, wzrostowy scenariusz zostanie zanegowany.

-PZ

W naszym regionie

Zelmer to lider wśród producentów małego sprzętu AGD w Polsce oraz drugi gracz na rynku Europy Środkowo-Wschodniej. W 2006 roku rzeszowska spółka zdetronizowała na polskim rynku ówczesnego lidera – Philipsa – i od tamtej pory nie tylko nie dała się zepchnąć z tej pozycji, ale zdołała się okopać. Udział Zelmera w krajowym rynku wynosi 22 procent.

– Wysoką pozycję grupa zawdzięcza szerokiemu portfelowi oferowanych produktów i towarów oraz uznanej marce, dzięki której może pozycjonować ofertę nieco powyżej konkurencyjnej – wylicza Hanna Kędziora, analityk Trigon Dom Maklerski.

Dzięki ekspansji zagranicznej Zelmer stał się drugą marką w regionie. Pierwszy jest Philips. Po połączeniu Zelmera z Boschem nowy podmiot będzie kontrolować 14 proc. rynku AGD w Europie Środkowo-Wschodniej.

– Niewątpliwie Zelmer jest bardzo atrakcyjny dla Boscha i wpisuje się w jego strategię. Inwestor jest bowiem znany z przejęć spółek o ugruntowanej pozycji na lokalnych rynkach. Po połączeniu sił Boscha i Zelmera powstanie drugi pod względem udziałów gracz na rynku Europy Środkowo-Wschodniej, który będzie poważną konkurencją dla lidera – Philipsa – uważa Wojciech Woźniak, analityk Millennium DM.

Obecnie lider naszego regionu kontroluje 16 proc. rynku.

W Polsce możliwości wzrostu są ograniczone, bo rynek zaczyna przypominać dojrzałe rynki Zachodniej Europy. Jednak rzeszowski producent dzięki intensywnym działaniom promocyjnym szybko rośnie na ukraińskim i rosyjskim rynku. Zelmerowi udało się zwiększyć udziały na rosyjskim rynku z 0,8 proc. w 2008 roku do 2,9 proc. w 2011 roku oraz z 1 proc. w 2008 roku do 13,1 proc. w 2011 roku na Ukrainie. Daje to Zelmerowi pozycję wicelidera na ukraińskim rynku.

Prognozy wzrostu dla rynków w Europie Wschodniej na najbliższe lata są wyższe niż dla Polski. Rynek w Rosji będzie rosnąć w ciągu najbliższych trzech lat średnio w tempie 12 proc. rocznie. W tym samym okresie na Ukrainie spodziewany jest wzrost średnio o 4 proc. Rynek małego AGD w Rosji rozwija się obecnie najszybciej spośród głównych rynków zbytu Zelmera.

-JIM