Listy wstydu i bojkot, czyli realna walka o etykę w biznesie

Wojna w Ukrainie trwa już drugi miesiąc. Kilkaset globalnych koncernów nadal nie wycofało się z Rosji , uzasadniając to na rozmaite sposoby. Ich działania stoją w sprzeczności z głoszonymi hasłami ESG. Teraz zarządy mierzą się z wizerunkowym kryzysem.

W tysiącach firm w ostatnich tygodniach decydenci stanęli przed dylematem: odciąć się od Rosji czy nie. Niektórym podjęcie decyzji zajęło zaledwie kilka godzin. Inne firmy ugięły się dopiero po kilku tygodniach pod naporem społecznej krytyki. Tzw. lista wstydu publikowana przez Uniwersytet Yale wprawdzie z dnia na dzień się kurczy, ale nadal widnieje na niej kilkaset koncernów.

Konsumenci mają moc

Kilka dni temu przez Polskę przetoczyła się kolejna fala manifestacji przed sklepami sieci Auchan i Leroy Merlin, które otwarcie oświadczyły, że nie wycofają się z Rosji. W symboliczny sposób przekreśliły zasady ESG zapisane w swoich korporacyjnych dokumentach. Zasygnalizowały, że zamierzają wypełnić lukę po konkurentach i zwiększyć dostawy, wykorzystując dodatkowy popyt. Co więcej, francuska centrala Leroy Merlin odcięła ukraińskich pracowników od komunikacji wewnętrznej.

Resztki honoru ratować próbuje Decathlon (kontrolowany przez tę samą francuską rodzinę, do której należą Leroy Merlin i Auchan), który wprawdzie zawiesił działalność w Rosji, ale uzasadnił to nie agresją Rosji na Ukrainę, ale przerwanymi łańcuchami dostaw.

W przeszłości wielokrotnie mieliśmy do czynienia z bojkotem konsumenckim, jednak ograniczał się on do aktywności w mediach społecznościowych i nie miał zbytniego przełożenia na realne działania. Tym razem może być inaczej, a potwierdzają to chociażby dane, które niedawno podał PKO BP: już widać, że dynamika obrotów kart płatniczych tego banku jest niższa w sieciach handlowych, które pozostały w Rosji, w stosunku do tych, które nie prowadzą tam działalności.

Fala oburzenia wobec przedsiębiorstw zostających w Rosji rośnie wraz z napływającymi informacjami o aktach ludobójstwa dokonywanych przez Rosjan na ludności cywilnej w Ukrainie. Oburzenie konsumentów jest tak duże, że niektórym osobom puszczają nerwy i na bojkocie nie poprzestają. Posuwają się nawet do gróźb pod adresem pracowników poszczególnych marek i niszczą należące do firm aktywa.

Rzut oka na Polskę

Na liście wstydu dosyć długo gościły też firmy z Polski, a wśród nich Cersanit czy Polpharma. Ten pierwszy, należący do Michała Sołowowa, kilka dni temu opublikował komunikat o planowanej sprzedaży aktywów w Federacji Rosyjskiej. Podkreśla w nim, że negocjacje prowadził już od ponad trzech tygodni.

„Informację o wycofaniu się z rosyjskiego rynku podajemy z opóźnieniem, ponieważ naszym najwyższym priorytetem było i jest zapewnienie bezpieczeństwa naszym pracownikom na Ukrainie, ale także tym pracującym w Rosji" – napisał Mariusz Sośnierz, prezes Cersanitu.

Stanowisko wobec Rosji zajęła też Polpharma. Jej oświadczenie trafiło na rynek 19 marca. Firma informuje, że jej produkcja na rynek rosyjski obejmuje w tej chwili wyłącznie wyroby pediatryczne, produkty stosowane w stanach nagłych lub w terapii chorób przewlekłych.

„To produkty ważne dla zdrowia, dlatego ich dostawy do Rosji będą kontynuowane. Zrezygnowaliśmy natomiast z produktów, które mają charakter lajfstajlowy i tylko poprawiają jakość życia" – deklaruje Polpharma.

Oświadczenia w podobnym duchu opublikowało wiele zagranicznych koncernów, m.in. Nestle. Początkowo z Rosji wycofywać się nie zamierzał, ale narastająca fala krytyki sprawiła, że zmienił zdanie. „Radykalnie ograniczymy nasze portfolio w Rosji. Produkcja większości naszych marek (m.in. KitKat, Nesquik – red.) zostanie wstrzymana" – czytamy w oświadczeniu. Natomiast koncern nadal będzie dostarczał m.in. żywność dla niemowląt.

Krytykowana za prowadzenie interesów w Rosji jest też polska firma meblarska Black Red White. Odpiera zarzuty, przekonując, że rozpoczęła wycofywanie się z rynku rosyjskiego już w 2018 r. Black Red White ma pakiet większościowy w spółce BRW-Brześć. Polska spółka twierdzi, że zwróciła się do zarządu BRW-Brześć o zaprzestanie działalności w Rosji w zakresie sprzedaży mebli.

Biznes w Rosji mają też takie polskie firmy jak Canpack czy Makrochem. Zapytaliśmy je, jaki jest obecny status ich biznesu w tym kraju i czy zamierzają się z niego wycofać. Do czasu zamknięcia tego wydania gazety nie otrzymaliśmy odpowiedzi od Makrochemu.

- W związku z trwającą agresją podjęliśmy decyzję o wstrzymaniu jakichkolwiek nowych inwestycji w Rosji. Jednocześnie kontynuujemy analizę wszelkich możliwych opcji, ponieważ może się okazać, iż prowadzenie działalności w Rosji nie będzie mogło być kontynuowane - odpowiedział z kolei Canpack.

Egzamin z ESG

Ostatnie tygodnie naznaczone okrucieństwem wojny były okresem, w którym strategie ESG czy CSR miały okazję sprawdzić się w praktyce.

– Nie każdy zdał ten egzamin, ale jest na szczęście mnóstwo pozytywnych przykładów, m.in. wśród naszych partnerów i klientów działających w Polsce – mówi Monika Ponarad, dyrektor biura zarządu Reino Capital. Dodaje, że nie poprzestali oni na słowach, tylko włączyli się bez wahania do pomocy uchodźcom z Ukrainy. – Przykładem może być zaprzyjaźniony z nami deweloper, który zamiast czerpać zyski z najmu powierzchni biurowej, przekształcił je w pełni wyposażone schronienia dla potrzebujących. A jeden z naszych partnerów współfinansował specjalny pociąg towarowy z pomocą humanitarną dla ludności cywilnej Kijowa – wymienia Ponarad.

W pierwszych dniach wojny wiele biznesów zadeklarowało przekazanie środków pieniężnych na pomoc humanitarną oraz podjęło działania wspierające mieszkańców Ukrainy. – Jednak okazało się to niewystarczające z punktu widzenia oczekiwań społecznych – podkreśla Iwona Galbierz-Sztrauch, partner w dziale usług doradczych dla sektora finansowego, lider ESG w KPMG. Społeczeństwa krajów zachodnich zaczęły domagać się wycofania przedsiębiorstw z rynku rosyjskiego. – Przedsiębiorstwa, które zdecydowały o pozostaniu na rynku rosyjskim muszą mierzyć się z rosnącą krytyką i wyjaśniać motywy postępowania, często jednak nie jest to wystarczające do uniknięcia bojkotów konsumenckich, które w dobie mediów społecznościowych zyskują coraz większe zasięgi i z czasem mogą również negatywnie przełożyć się na przychody danej firmy – podkreśla ekspertka.

Strategie ESG zazębiają się ze strategiami biznesowymi firm i realnie wpływają na ich konkurencyjność.

– Zdefiniowanie strategii ESG i wdrożenie procedur oznacza implementację nowych rozwiązań, przeszkolenia personelu czy szukania innowacji, a to wymaga czasu. Jednocześnie oczekiwania konsumentów sukcesywnie rosną, a ostatnie bojkoty konsumenckie związane z inwazją Rosji na Ukrainę wyraźnie pokazują, że – mówiąc kolokwialnie – konsumenci mają moc. I tę moc czują – podsumowuje Marta Karwacka, menedżerka w dziale sustainability consulting z Deloitte.